面對(duì)來勢(shì)洶洶的蛋糕分食者，傳統(tǒng)家電企業(yè)開始應(yīng)戰(zhàn)、反擊，其用各種方式來向后來者示威并向消費(fèi)者宣告——它們不僅是昔日客廳的一枝獨(dú)秀，更是未來客廳不可或缺的核心力量。又或者，它們的勢(shì)力范圍將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出客廳，甚至成為家中的“超級(jí)壁紙”。

    受阻

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)，本該是霸占客廳的主角，如今卻有著看似滑向邊緣的危險(xiǎn)。事實(shí)上，無論有沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，傳統(tǒng)彩電企業(yè)在自我突破的道路上似乎始終難逃受阻際遇。

    “如果讓我說，2004年具有內(nèi)置機(jī)頂盒的數(shù)字電視一體機(jī)的誕生，對(duì)現(xiàn)在探討智能電視有很大借鑒意義。”在從事了10多年彩電銷售的老陳看來，雖然當(dāng)時(shí)還談不上什么操作系統(tǒng)，但是數(shù)字電視一體機(jī)的誕生，已經(jīng)算是“彩電制造商關(guān)注內(nèi)容的前身了”。

    然而，外觀與同尺寸平板電視區(qū)別不大、價(jià)格卻高出幾千甚至上萬的一體機(jī)并未受到消費(fèi)者青睞。

    “看的多買的少，銷量并不好。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)仍由各地有線電視掌控，內(nèi)置機(jī)頂盒根本沒用，消費(fèi)者還是得外接機(jī)頂盒，所以此類產(chǎn)品的市場(chǎng)意義不大。此案例借鑒到今天的智能電視來看，其實(shí)有很多相通的道理——嘗試不做‘空殼’設(shè)備，試圖涉足內(nèi)容，受到百般阻撓，銷量難以突破�！崩详愊蛐陆鹑谟浾呷绱吮硎�。

    隨后誕生的智能電視大體可分為兩種形態(tài)：一種是智能電視一體機(jī)，即對(duì)電視硬件進(jìn)行擴(kuò)充，增加CPU、內(nèi)存、無線網(wǎng)卡等設(shè)備，然后將操作系統(tǒng)內(nèi)置到電視機(jī)里，從而實(shí)現(xiàn)電視智能化提升；另一種則是在原有的普通電視機(jī)上，通過HDMI或其他接口外接一個(gè)搭載系統(tǒng)的智能電視盒，讓普通電視實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、聊天、視頻、電影等智能電視的功能。而無論哪種，都已不再是充當(dāng)內(nèi)容過路客的“空殼”設(shè)備，而是開始載有內(nèi)容。

    而與當(dāng)年一體機(jī)的命運(yùn)幾近相同，智能電視同樣沒能收獲叫好又叫座的殊榮。DisplaySearch中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)智能電視的激活率只有三成左右，經(jīng)常使用率更低；而在高盛的報(bào)告中，智能電視的激活率甚至僅為10%。

    另據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)于今年2月發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，60%的消費(fèi)者表示對(duì)智能電視不夠了解，而在使用人群中，則分別有52.6%和47%表示遇到過遙控器操作不便及運(yùn)行速度慢的困擾。

    “這就是悲哀的，不管傳統(tǒng)彩電制造商提供的是內(nèi)置的機(jī)頂盒、內(nèi)置的系統(tǒng)還是外接的系統(tǒng)，消費(fèi)者最后都只能把你當(dāng)作一個(gè)普通的展播工具。對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)附加值無法得以體現(xiàn)時(shí)，你是無法通過它來實(shí)現(xiàn)高收益的，那你依舊只能回到靠屏、靠硬件、靠造設(shè)備來掙錢的老路上�！崩详愔赋�，這就更加難以改變部分彩電制造商的傳統(tǒng)思維，難以令其在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟到智能的精髓，難以在第一時(shí)間抓住這一波機(jī)會(huì)。

    “目前來看，所有的終端設(shè)備供應(yīng)商都是內(nèi)容供應(yīng)商的終端提供者�！睌�(shù)字華夏北京品牌傳播研究機(jī)構(gòu)首席顧問姜培峰向新金融記者表示，從某種程度上講，截至目前，傳統(tǒng)彩電企業(yè)仍然為內(nèi)容提供商“打工”，仍舊只是個(gè)硬件設(shè)備，只是個(gè)“殼子”。

    然而，時(shí)間是不等人的�！巴鈦韯�(shì)力”已然開始入侵，且呈來勢(shì)洶洶之勢(shì)。

    應(yīng)戰(zhàn)

    面對(duì)威脅，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)開始本能的應(yīng)戰(zhàn)。

    最簡(jiǎn)單粗暴的解決方式是降價(jià)。

    從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入戰(zhàn)局之初來看，價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊市場(chǎng)的重要招數(shù)。以樂視超級(jí)電視為例，60英寸智能電視定價(jià)6999元，甚至更有最低1999元的低價(jià)機(jī)型。然而在傳統(tǒng)市場(chǎng)里，一般60英寸智能電視定價(jià)均在1萬元以上。

    隨后的走勢(shì)是，夏普、索尼、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等傳統(tǒng)彩電巨頭紛紛在60英寸產(chǎn)品價(jià)格上大做文章，以應(yīng)對(duì)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)——夏普推出一款售價(jià)6999元的60英寸液晶電視，索尼則以7799元的價(jià)格推出一款同尺寸產(chǎn)品。在易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)上，多款60英寸液晶電視的售價(jià)都已降到8000元以下，不少55英寸的液晶電視售價(jià)更是低至6000元左右。

    雖然降價(jià)產(chǎn)品在功能屬性上未必與新勢(shì)力推出的超級(jí)電視們完全相同，但是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的降價(jià)舉動(dòng)畢竟有著敲山震虎的功用。“傳統(tǒng)家電品牌在55英寸、60英寸產(chǎn)品上的大降價(jià)，是對(duì)樂視展開的‘圍剿’�！奔译娦袠I(yè)研究者洪仕斌認(rèn)為，這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)可以通過其他型號(hào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

    更值得慶幸的是，這一次，渠道大佬站到了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的隊(duì)伍中。8月1日起，國(guó)美聯(lián)合眾多廠家高調(diào)啟動(dòng)“彩電節(jié)”，并將價(jià)格戰(zhàn)直接瞄準(zhǔn)了智能電視。據(jù)國(guó)美電器副總裁李俊濤透露，在8月國(guó)美彩電節(jié)期間，智能電視價(jià)格全面直降，最低跌至五折；與此同時(shí)，蘇寧也投入上百萬臺(tái)特價(jià)彩電發(fā)起最低至六折的價(jià)格大戰(zhàn)。

    “以前的價(jià)格戰(zhàn)都是一廂情愿，現(xiàn)在這一時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)則是兩廂情愿的價(jià)格戰(zhàn)，制造企業(yè)開始和零售企業(yè)呼應(yīng)。”中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波對(duì)新金融記者表示。面對(duì)咄咄逼人的新興勢(shì)力，傳統(tǒng)彩電企業(yè)顯然更不愿放手其線下連鎖賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

    當(dāng)然，價(jià)格上的應(yīng)對(duì)治標(biāo)不治本，傳統(tǒng)彩電企業(yè)深知此點(diǎn)。為此，其對(duì)產(chǎn)品上的加碼一刻也沒有放松。

    在電視產(chǎn)品上，海信推出了主打應(yīng)用簡(jiǎn)、切換快的極簡(jiǎn)電視，TCL推出了全球第一臺(tái)超高清一體機(jī)，并從第三方獲取超高清片源。這些舉動(dòng)都彰顯了傳統(tǒng)彩電企業(yè)意欲削弱盒子廠商內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的決心。

    與此同時(shí)，長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、TCL等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)都制定了智能戰(zhàn)略，試圖積極打造從硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)到渠道的智能產(chǎn)業(yè)鏈。

    一方面，TCL、長(zhǎng)虹、海信合作的“中智盟”發(fā)布了全球首個(gè)針對(duì)智能電視的操作系統(tǒng)，海信發(fā)布了海安系統(tǒng)，創(chuàng)維則發(fā)布了天賜系統(tǒng)；另一方面，最近幾年，不少企業(yè)選擇與CNTV、百視通等國(guó)內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容牌照商合作。

    “其實(shí)這些東西不是說此前沒做，而是因?yàn)榇饲皣?guó)內(nèi)彩電企業(yè)的智能電視沒有真正深入人心，沒有真正得到關(guān)注。而現(xiàn)在‘狼來了’，大家的興奮點(diǎn)好像一下子挑起來了�！崩详惾绱吮硎尽�

    不過，對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)的努力，也不盡然皆是贊賞。

    “傳統(tǒng)電子企業(yè)是在麻木對(duì)待智能化，我覺得現(xiàn)在的智能大多還是在某一個(gè)產(chǎn)品范圍內(nèi)的一些智能概念的改善而已�！迸晾兆稍児�司資深董事羅清啟向新金融記者表示，“現(xiàn)在的智能電視只是穿了智能的外衣，其本質(zhì)并沒有實(shí)現(xiàn)真正的智能化�！�

    顯然，帶著這種思維再去思考傳統(tǒng)彩電企業(yè)的行為，那么到目前為止，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等新興勢(shì)力的入侵，彩電企業(yè)只做出了應(yīng)對(duì)，還沒來得及發(fā)動(dòng)反攻。

    反攻

    按照羅清啟的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的反攻不應(yīng)該局限在爭(zhēng)奪客廳上，而是應(yīng)該體現(xiàn)在爭(zhēng)奪“壁紙”上。

    “壁紙是什么，就是貼滿你房子四周的東西，是大屏幕廣布我們周圍的概念。我說未來爭(zhēng)奪的是‘壁紙’，也就是說，電視這種大屏幕會(huì)廣布我們周圍，它可以是在客廳，也可以在臥室、書房以及衛(wèi)生間。但是它已經(jīng)不僅僅是上邊播放節(jié)目，節(jié)目只是我們接觸到的信息的一部分�！绷_清啟指出。

    在羅清啟看來，未來彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是機(jī)器，而是機(jī)器背后的軟件和內(nèi)容，也就是數(shù)據(jù)。因而，未來彩電產(chǎn)業(yè)是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，由平臺(tái)基礎(chǔ)上衍生出共創(chuàng)共贏共享生態(tài)體系，這個(gè)生態(tài)體系的核心力量是面板企業(yè)、芯片企業(yè)、軟件企業(yè)和信息運(yùn)營(yíng)商。在這種情況下，彩電企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型就會(huì)淪為單一的設(shè)備制造商，被快速邊緣化。

    不得不說，即便單靠硬件賺錢，當(dāng)前的智能電視也還有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間，但是放眼10年甚至二三十年之后，當(dāng)智能電視的價(jià)格跌下神壇，那么智能電視的內(nèi)容、軟件的收費(fèi)勢(shì)必將成為主要利潤(rùn)來源。

    事實(shí)上，已有企業(yè)已經(jīng)開始勾勒藍(lán)圖。TCL在2013智能電視高峰論壇上展示了傳統(tǒng)彩電企業(yè)未來的圖景：在“云電視”創(chuàng)新的生態(tài)體系中，彩電廠除了設(shè)備（電視機(jī)及音響、遙控器等附件）收入，還有另外三個(gè)賺錢的途徑——內(nèi)容分成、應(yīng)用分成和廣告分成。

    這似乎正和羅清啟的設(shè)想一致。“對(duì)企業(yè)而言，就不應(yīng)該從電視視頻或者廣播電視的角度去思考電視機(jī)的應(yīng)用，而應(yīng)該從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的角度去思考電視機(jī)的應(yīng)用，這才是一個(gè)突破的根本�！痹谄淇磥恚瑹o論是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)、電商企業(yè)，在未來這場(chǎng)新的戰(zhàn)局中，都沒有任何一方顯示出了足夠的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

    “因?yàn)檎嬲�的新技術(shù)和新應(yīng)用面世的時(shí)候，從整個(gè)市場(chǎng)來看，它的從業(yè)者需要進(jìn)行重新分類。在面對(duì)大數(shù)據(jù)和智能時(shí)代的時(shí)候，不要想自己的出身，出身不能決定你的成功，也不能決定你的失敗。企業(yè)能否快速介入、快速商業(yè)化，然后有市場(chǎng)呼應(yīng)，這些很重要，它不僅僅是有怎樣的技術(shù)資源和稟賦，最重要的是要找到應(yīng)用突破口，率先下河，下到市場(chǎng)里面去�！绷_清啟坦言。

    不過，在大多數(shù)人眼中，雖然認(rèn)可傳統(tǒng)彩電企業(yè)在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中具有不可或缺的地位，但并不認(rèn)為這筆生意可以由傳統(tǒng)彩電企業(yè)自己完成。

    奧維咨詢平板顯示事業(yè)部總經(jīng)理劉闖明確指出：“彩電廠做內(nèi)容難成功，內(nèi)容商做硬件也很難�！�

    姜培峰也支持采取各方勢(shì)力互相合作、共同分享做大蛋糕的模式：“傳統(tǒng)電視企業(yè)若只是一個(gè)盒子的提供者，那它永遠(yuǎn)不會(huì)失敗，但是若非要自己給自己的‘殼’上插一個(gè)靈魂、安一個(gè)頭腦，意味著它進(jìn)入了一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，而這正是它所不具備的�！�

    顯然，相較于晉升“全能型選手”這樣略顯大膽的想法，姜培峰依舊鼓勵(lì)傳統(tǒng)彩電企業(yè)采取較為穩(wěn)妥的合作式反擊方式。這就正好比“夏普+樂視+高通+富士康”這種組合的超級(jí)電視的面世，傳統(tǒng)彩電企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以聯(lián)手打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一屏”落地。

    有人保守，有人大膽，或許這正是這場(chǎng)戰(zhàn)局的縮影。