大屏產業升級版之新興品牌的發展

    【投影時代“打造大屏產業升級版”專題策劃之系列報道】:

    新興品牌的崛起，是大屏行業近年來最顯著的發展趨勢之一。作為大屏行業中最具生氣的一支力量，思考新興品牌興起的原因和機遇、以及未來發展壯大的市場策略，是對整個大屏行業發展未來進行科學把握，不可或缺的重要組成部分。

    大屏行業新興品牌不斷崛起

    導致大屏行業近年來新興品牌崛起的原因眾多，但是最核心的因素不外乎以下三個：

    第一，   技術多元化趨勢和新技術的崛起。任何行業新手的出現，都必須以必要的“產品實現”作為基礎。近年來，大屏行業LED大屏價格逐漸下降、應用日益普及；LCD液晶拼接產品從無到有迅速壯大；PDP拼接產品市場供應鏈條豐富化，歐麗安一家壟斷的局面被打破；基于IT技術的信號傳輸和處理系統日益成熟，大屏行業核心應用主機產品研發門檻顯著降低……這些方面的技術發展和進步，使得原有大屏行業內的企業，一時之內難以消化如此眾多的革新內容，這也就為新興品牌的出現，提供了差異化的產品實現基礎。

    特別是液晶拼接和商用顯示大屏產品，在產業鏈供應上具有大屏行業從未有過的豐富性。液晶拼接和顯示產品，不僅上游企業眾多，而且各個都是世界巨頭，實力超群。產品品質、核心廠商技術支援能力、終端產品的實現難度等方面都與傳統DLP技術為主導的大屏行業迥然不同。

    一定意義上，液晶顯示拼接產品，是大屏行業第一個實現經濟的工業化制備的產品。傳統的DLP大屏拼接產品依賴于單體單元和部件的精工細作。企業經驗、工藝實力門檻都很高。而LCD產品，基于標準化的半導體薄膜顯示技術，工業化程度、標準化程度極高，核心器件自身的集成度甚至達到DLP系統的數倍以上。這種工業技術基礎，結合LCD產品可提供的海量制造需求的產業產能支撐，成為了國內新興大屏品牌興起的主要產業基礎。據統計，大屏行業新興品牌中，超過9成是LCD拼接和顯示技術的支持者。

    第二，   大屏行業近年來的發展熱點，不僅在于產業核心技術的多元化上，也表現在產業應用需求的多元化上。大屏行業市場需求的多樣性，構成了大屏從業企業多樣性發展的又一個基礎。在那些新興的應用領域中，很多的新興大屏品牌也被培養了出來。

    大屏行業的新興應用主要包括數字告示和標牌、戶外廣告機系統、商務顯示產品線、拼接屏幕在視頻會議和安防市場的應用規模的急速增長、互動和互助式顯示應用技術的發展、多屏信息化技術的應用等。大屏行業新增品牌多數集中在這些行業和領域，并以相關產品和解決方案作為市場主打。其中，商務顯示市場和安防領域的液晶拼接市場是最典型的新興品牌聚集區。

    第三，   大屏行業不斷涌現的新技術和新需求為大屏行業新興品牌的興起提供了必須的客觀條件。但是，從主觀因素看，大屏行業自身存在的諸多不成熟因素，更是大屏行業自身萌生眾多新興品牌的核心原因之一。

    國內大屏行業發展的基本特征包括地域和行業的割據、不同技術和應用市場門類的發展不平衡、中小企業占據行業主導地位、市場營銷廣泛依賴于本地化和人脈因素、行業集中度極低、行業缺乏標準性的競爭因素的制約束縛等。這些因素的共同作用決定了行業內的既有企業沒有能力對新興市場空間做及時的填充、對新興市場競爭體做行業性的絞殺競爭，同時行業內的既有企業多數也對新興市場空間的快速出現缺乏有效感知手段、存在廣泛的市場反應滯后性。

    某種意義上，大屏行業新興品牌能風起云涌的原因正在大屏行業既有企業給予的這些“市場機遇”造就的。作為新興品牌的主要競爭對手，他們也是新興品牌興起的主要功臣。

新興品牌崛起的土壤長期存在

    大屏行業新興品牌的崛起是大屏行業發展到一個特點歷史階段的產物。支撐大屏行業新興品牌崛起的關鍵因素，在未來數年內依然會存在。這是國內大屏行業新興品牌能夠自我發展壯大的“時間和空間”基礎，也是最重要的市場機遇。

    首先，大屏行業新技術應用的革命并未結束。主要的表現為OLED顯示技術的成熟和發展會在未來3-7年內再次改變大屏顯示產業的主要技術陣營格局；新興通信技術（例如衛星通信、移動通信）的發展為大屏行業提供了更為廣闊的市場天地；人機交互和智能信息處理技術的進步，給大屏行業的外延應用擴展帶來了前所未有的機遇。

    其次，大屏行業應用市場的發展正在趕上信息化社會革命的快車，并有可能在未來10年搭載上生態技術革命、安全管控技術革命和物聯網技術成熟的快車。這些大的產業方向和產業技術的發展進步，對大屏產業應用范疇的擴張、應用方式的多樣化具有極大的促進作用。

    第三、 大屏行業自身發展規律的變革尚處于一個初級階段、形成規模化規范化的市場體系依然至少需要5-10年的時間。大屏行業中領先企業所處的特殊發展階段，為新興品牌更具信心的參與市場競爭留足了空間和時間。同時，在行業發展的廣度、以及與其他行業的應用結合上，大屏行業整體都面臨機會與挑戰并存的局面。在這方面，新興品牌和傳統企業實際處于同一起跑線。這為新興品牌在一些市場區域和行業贏得競爭先機提供了必備歷史條件。

大屏新興品牌把握市場機遇，要直面多重競爭

    大屏行業新興品牌所擁有的歷史機遇是空前難得的，但是如何成功的把握住難得的歷史機遇，并在其中成長為行業的領導者，長期立足于市場競爭的不敗之地，卻并不是一件容易的事情。大屏行業新興品牌的發展需要克服一系列的困難，并直面行業內的多種競爭。

    第一、   大屏行業的新興品牌必須具有明確的戰略觀，在發展過程中告別發展初期的“投機性”。不可否認，大屏產業的新興品牌興起的市場基礎是一系列的商業機遇，對這些機遇的把握成為一些創業者賺取第一桶金的最佳途徑。但是，單純的機會主義難以支撐一家不斷發展壯大的公司。大屏行業新興品牌的市場基點，從單純的把握機會向系統的制定企業戰略過渡，是大屏新興品牌走向成熟和持續成功發展的第一步。

    第二、   大屏行業新興品牌必須告別“山寨”風氣。在業內，很多大屏行業新興品牌，尤其是液晶顯示和液晶拼接品牌、LED大屏品牌被稱為“山寨”企業。這固然源于掌控話語權的強勢企業的一種宣傳策略，但是更與這些新興品牌自身在核心產業能力上不足、產品原創價值較低、產品雷同度較高、產品品質參差不齊有密切關系。

    強調大屏企業必須具有戰略性眼光，告別市場機會主義的關鍵一點就是，告別所謂的“山寨”氣息。大屏新興企業要在產品和服務品質上下功夫，提升自身的硬實力；同時也應在客戶營銷價值點、市場宣傳和軟實力建設上下功夫，脫離山寨市場的重復競爭、價格競爭等低層次市場營銷模式。

    對于大屏市場新興品牌的發展，擺脫山寨習氣，是最關鍵的一步，也是最難的一步，需要這些新興品牌充分發揮主觀能動性和創造創新能力，克服客戶成見、市場成見、行業成見等多重不利因素。

    第三、   大屏市場新興品牌的發展壯大的基礎，必須植根于可靠的市場策略。大屏新興品牌必須在激烈競爭的市場格局中，確立具有自己獨特價值的市場基點，在細分市場、細分區域或者行業領域，構建自己的堡壘客戶群。

    作為行業新興的參與者，無論從實力還是風險的角度看，都不具備全面的參與行業市場競爭的實力。那么找準適合自己的市場切入點，以點帶面的不斷拓展戰績，就成了核心市場策略的最終選擇。新興市場品牌，尤其可以切入那些需求獨特、需求產品供給多元化、新興發展的應用領域、需求低價格產品或者特種高品質產品的細分領域，并以此作為自己最主要的市場拓展方向，實現高效率的市場運作。

    第四、   大屏市場新興品牌不應懼怕和躲避與行業巨頭的正面競爭。同在一個行業生存，大屏行業的新興品牌與三星三菱這類國際巨頭、威創GQY這類行業巨頭難免有直接碰面的機會。從長期因素來看，這些品牌之間直接的市場較量不可避免。

    對此，大屏行業新興品牌一方面不可以急于與其過招，另一方面也不可主動認輸氣餒。在市場份額和客戶爭取上，新興品牌處于弱勢的地位不會輕易改變，但是在宣傳和營銷模式、價值訴求的表達和行業話語權上卻不可處于弱勢。所謂輸了市場不能輸了氣場。新興品牌們恰恰應該具有一種挑戰的精神，甚至主動在項目中與這些國際巨頭競爭，即便不能取勝也要亮出自己的長處，創造屬于自己的行業存在。

    第五、   新興大屏品牌不應作單純技術路線的局限者。誠然，由于發展歷程、自身實力和實力積累過程的限制，大屏行業新興品牌在自身所擁有的技術、產品和系統方案多樣性上，幾乎沒有優勢。甚至，很大一部分品牌就是依托早期專注于推崇某種新技術或者新應用起家的，但是這不應該成為大屏行業新興品牌固守某種技術路線或者應用領域的依據。

    相反的，大屏行業新興品牌最應該積極發展更新的技術領域、產品領域和市場應用領域。新興品牌崛起的原因之一就在于新技術和新應用的廣泛出現。一定意義上，求新是新興品牌的本質基因之一。新興品牌必須將這個對于傳統品牌最大的優勢，不斷的發揮出來、放大化。

    全球大屏市場正處于一個新技術和新應用的爆發期，尤其處于大屏顯示和其它技術應用體系快速結合轉化變化的爆發期。與信息技術、IT技術、軟件技術、智能技術、管理科學、傳感技術、互聯網技術的融合結合是新興品牌和行業內傳統強者共同面對的課題。充分把握這一系列“新”之中的機會，不自己給自己制造“固步自封”的壁壘，是大屏行業新興品牌發展壯大的必由途徑。

    第六、   大屏行業新興品牌要做跨行業應用整合的先驅。未來大屏行業的主要市場增長依賴什么呢？主要有兩點，1是國內城鎮化的發展、經濟水平的發展；2是信息化條件下新型應用的涌現。其中后者是大屏行業內所有的品牌都不熟悉的領域，也是對于新興品牌而言機遇最大的領域。

    但是，把控大屏行業在信息技術條件下的新應用，卻需要大屏行業企業在自身行業范疇上能夠自我解放。讓大屏行業企業告別傳統的顯示企業和硬件企業身份，進入互聯網、傳媒、智能技術、云技術、軟件技術和物聯網領域，在產品、硬件和解決方案上全方位拓展開來，在更為開闊的視野下拓展市場范疇、發展產品應用技術，構建橫向的產品和解決方案研發體系，是大屏行業新興品牌實現快速的、可持續的崛起，并最終獲得與現有業內優勢企業相當的市場實力的唯一途徑。

    第七、   大屏行業新興品牌把握機遇、迎接挑戰，實現可持續的發展，必須建立在明確的企業和產業戰略認識的基礎之上。以上提的六點問題是一些實質性的具體化問題，但是在更高的層次上，新興大屏企業如何具有科學的戰略意識、告別初創期的“小農”意識，在企業發展中，完成最關鍵的文化和管理升華過程，沒有捷徑可走，又會因企業不同而路徑不同。這也是大屏行業新興品牌獲得持續市場成功的最難的課題，最基礎的課題，更是沒有公共答案的一個課題，但是也是必須被解答的課題。

    整體上，中國大屏產業和市場正處于一個歷史上最難得的機遇期。雖然市場風險是客觀存在的、困難是巨大而不容忽視的，但是整體市場機遇大于風險的判斷短期內不會改變。把握好短則5年長則10年的這段歷史機遇期，將是大屏行業新興品牌取得非凡成就的關鍵點。