英國(guó)的零售和超市巨擘樂(lè)購(gòu)（Tesco）歷來(lái)敢于大膽嘗試數(shù)字標(biāo)牌和其他消費(fèi)者互動(dòng)技術(shù)，最近，樂(lè)購(gòu)的最新試點(diǎn)又為這一歷史添上了新的篇章。

    樂(lè)購(gòu)最近和科技公司思科（Cisco）聯(lián)手合作進(jìn)行數(shù)字標(biāo)牌試點(diǎn)，在英國(guó)三家樂(lè)購(gòu)的店鋪中試驗(yàn)一系列交互技術(shù)。面向客戶(hù)的新版升級(jí)包括用于為店內(nèi)可買(mǎi)到的F&F系列服飾做廣告的數(shù)字標(biāo)牌，以及由Retec Interface研發(fā)的自助服務(wù)觸屏交互式一體機(jī)，顧客可以借此詳細(xì)考察網(wǎng)上商品，使用條形碼掃描器了解產(chǎn)品等級(jí)、評(píng)論和推薦的配件，并使用芯片和密碼進(jìn)行購(gòu)物。

    聯(lián)合交互式一體機(jī)和數(shù)字標(biāo)牌的舉措是有意為之。Retec的CEO Graeme Derby解釋道。

    “交互式一體機(jī)可以出售比店內(nèi)所售的系列更為廣泛的商品，而且人們可以訂購(gòu)店內(nèi)缺貨的尺寸，”Derby說(shuō)，“46英寸的三星顯示屏和銷(xiāo)售點(diǎn)連結(jié)在一起，可以把人們直接吸引到交互式一體機(jī)面前。”

    除了交互式一體機(jī)和數(shù)字標(biāo)牌之外，思科還試驗(yàn)了兒童StyleMe 試衣鏡（Kids StyleMe Mirror），這是C In-Store的創(chuàng)意產(chǎn)品，它使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，希望能夠吸引住哪怕最意興闌珊的購(gòu)物者。在這種情況下，PrimeSense攝像機(jī)會(huì)抓拍一個(gè)孩子的照片，然后在這張照片上迭加從基于手勢(shì)的界面中選擇的服裝圖片。

    讓樂(lè)購(gòu)的高科技數(shù)字試點(diǎn)圓滿(mǎn)收尾的是它的虛擬服裝模特，它會(huì)提醒顧客注意上層位置的F&F服裝系列。這種服裝模特使用基于全息圖的投影和音頻來(lái)吸引顧客，并且看起來(lái)好像在同顧客交談。

    技術(shù)的組合，如交互式一體機(jī)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試衣鏡和虛擬服裝模特是推動(dòng)顧客互動(dòng)的關(guān)鍵方式：它把大量在線(xiàn)購(gòu)物的好處搬入了店內(nèi)體驗(yàn)之中。Derby說(shuō)道。就像諾基亞、奧迪中國(guó)搭載星際數(shù)字標(biāo)牌在其門(mén)店部署的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一樣，新型的數(shù)字標(biāo)牌設(shè)備，尤其是觸摸、交互式一體機(jī)設(shè)備為消費(fèi)者創(chuàng)造了極佳的購(gòu)物體驗(yàn)，可以有效引導(dǎo)其消費(fèi)，拉動(dòng)銷(xiāo)售。

    我們已經(jīng)在自己的應(yīng)用中見(jiàn)識(shí)過(guò)了。人們正在尋求更為廣闊的范圍和實(shí)體店能夠與在線(xiàn)零售商一爭(zhēng)高下的途徑。”他說(shuō)。

    吸引并拉住數(shù)字購(gòu)物者

    與樂(lè)購(gòu)的新技術(shù)的實(shí)行相一致的是思科的一項(xiàng)最新研究，研究中用大量的數(shù)據(jù)闡述了“如何以消費(fèi)者的方式提供零售”，研究著眼于顧客對(duì)采納新技術(shù)的期待和意愿。

    研究發(fā)現(xiàn)，71%的購(gòu)物者希望在實(shí)體店內(nèi)獲得數(shù)字內(nèi)容，而零售商的觸摸屏和購(gòu)物者的移動(dòng)設(shè)備正是首選。

    店內(nèi)自助服務(wù)現(xiàn)在成了顧客的預(yù)期規(guī)范，據(jù)調(diào)查結(jié)果，85%的顧客希望能從店內(nèi)自助服務(wù)中獲得數(shù)字內(nèi)容。而只有4%的顧客反映說(shuō)希望時(shí)刻從店員那里獲得幫助。

    研究稱(chēng)，還有一部分超前數(shù)字消費(fèi)者，大概占購(gòu)物者的十分之一。這些顧客全天候都處于連接狀態(tài)，而且他們中90%以上會(huì)使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行購(gòu)物。他們絕大多數(shù)都是年輕一代，男女比例大致為60：40。他們熱衷于個(gè)人化的數(shù)字體驗(yàn)并樂(lè)于分享更多個(gè)人數(shù)據(jù)。思科判斷，這些亞群體在技術(shù)采用中會(huì)引領(lǐng)一年半至兩年的主流。

    研究說(shuō)明道，因?yàn)?1%的客戶(hù)希望在店內(nèi)獲得數(shù)字內(nèi)容，服務(wù)于大眾市場(chǎng)的零售商需要提供一系列手機(jī)和觸屏體驗(yàn)以及一些接觸點(diǎn)。

    “很顯然，顧客偏向通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，購(gòu)物行為和期待的主體都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源塑形的。”思科IBSG（互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案事業(yè)部）的副總裁兼全球零售領(lǐng)導(dǎo)者Dick Cantwell說(shuō)道，“為了把購(gòu)物者變成真正的買(mǎi)家，零售商需要融合在線(xiàn)購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物的服務(wù)，滿(mǎn)足當(dāng)今數(shù)字購(gòu)物者的需求。”

    思科零售IBSG的的總監(jiān)Lisa Fretwell補(bǔ)充說(shuō)，目前的信息反饋指出留心思科的研究結(jié)果的零售商都獲得了持續(xù)可得的投資回報(bào)率。

    “思科IBSG與樂(lè)購(gòu)合作的試點(diǎn)是零售商利用我們關(guān)于消費(fèi)者調(diào)查的最新研究進(jìn)行實(shí)干的實(shí)踐范例。好處就是，通過(guò)觸摸屏訂購(gòu)點(diǎn)，零售商的實(shí)體店和網(wǎng)店銷(xiāo)售量都獲得了增長(zhǎng)，并且從現(xiàn)有商店的顧客中獲得了新的在線(xiàn)顧客。”Fretwell說(shuō)，“從樂(lè)購(gòu)的顧客對(duì)試點(diǎn)積極回應(yīng)和初見(jiàn)的成果可以看出，不出12個(gè)月，就能翻盤(pán)獲利。”

    樂(lè)購(gòu)一直走在零售技術(shù)的前沿。在2011年，公司測(cè)試了一項(xiàng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，能讓顧客從它的目錄中創(chuàng)建栩栩如生的3D圖像。他們通過(guò)使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的戶(hù)內(nèi)定位幫助購(gòu)物者在商店周?chē)鷮ぢ罚�并在韓國(guó)提供遠(yuǎn)程二維碼掃描，作為進(jìn)入零售店的一種選擇方式。

    有了最新的數(shù)字裝備，樂(lè)購(gòu)將自己定位為遙遙領(lǐng)先于潮流的商家。Derby說(shuō)，“他們正在有效地推銷(xiāo)關(guān)于他們的服裝銷(xiāo)售的全新概念。”