中國已成為全球智能電視滲透率最高的國家，2013年中國基于Android系統的智能電視出貨量已超過電視總數的50%，比例逐年上升。同時，在2013年互聯網公司、內容服務提供商的加入為傳統電視市場注入新鮮活力，讓我們對2014年電視市場的格局更加期待，互聯網公司的進入、軟硬件平臺的融合及營銷渠道的轉變也將推動智能電視新一輪創新浪潮。

    互聯網公司能否撼動傳統廠商地位

    繼互聯網公司在移動終端領域掀起風波后，又將戰場轉向了客廳。今年9月以來，小米、樂視、愛奇藝+TCL、創維+阿里及同洲等相繼推出以電商平臺作為首推渠道的旗艦智能電視，打響“客廳核戰”。

    新入者一般采取線上營銷+高配低價的方式吸引消費者，運營策略靈活、扁平化，并且在UI/用戶體驗上更有經驗。但是，每個新入者都需要“交學費”，這個過程是避免不了的。今年新入者在市場的影響力不錯，明年則將面臨大考。

    “對于新入者，電商提供了與傳統平臺同等的機會。以出貨情況來看，目前電商占電視渠道不到10%，但這一趨勢變化非常快。”DisplaySearch中國區市場研究總監張兵認為，“今年這些新進入者對電視市場而言，主要是價格的壓力，輿論影響力很大，它們起到最重要的作用是推動渠道的轉變。目前平均每家5W/月的出貨都不到，對傳統廠商而言，影響不大。”

    海信軟件規劃部UX團隊負責人張曉林認為“互聯網品牌的崛起一般是以點突破，如果做大就會鋪開，形成“面”，這樣就變得越來越像傳統廠商，需要解決售后、服務等問題，如果還是以低價來出售，長久必然出現資金問題。”

    相反地，在移動互聯網時代及電商崛起時期，傳統廠商也該做出改變，以順應趨勢，廣州歡網科技（TCL和長虹為主要投資方）產品總監宋艦給出的策略建議是：戰斗品牌針鋒相對+主品牌有效區隔。旗艦產品做到精品化，減少型號多出精品，同時通過市場的影響力和渠道的積累，在硬件和售后體現出差異化來贏得市場。

    電視不同于手機，帶有一定“家庭決策”屬性，品牌在其中所起的作用更大，這也是為什么手機行業比電視行業波動更大。但傳統品牌廠商地位也未必不可撼動，電商和網絡營銷對于品牌的推廣可起到病毒性的作用，影響力極大，新入者經過1-2年的口碑培養，一旦出現殺手級的應用很有可能脫穎而出。此外，所謂船大難掉頭，在新趨勢下，傳統廠商更要警惕自殺，而非他殺。

    盒子類產品將扮演怎樣的角色？

    近兩年盒子類產品出貨量巨大，據DisplaySearch預估，2013年中國盒子市場規模在1000萬左右，2014年將達到1400萬。中國平均每年電視市場規模在5000萬左右，2013年智能電視出貨約2600萬，2014年將超過3000萬。在這么龐大的市場中，盒子與智能電視到底是怎樣的關系，在智能電視演進中扮演怎樣的角色。

    對于盒子的未來，盒子和電視廠商各持己見。目前來看，競爭共存的局面是必然的，我們更希望看到這樣的良性競爭能催生更多優秀的內容和服務，針對盒子的未來，幾位受訪嘉賓有自己獨到的看法。

    瑞芯微Android box/dongle產品市場總監賴永樂認為：“受運營商、互聯網公司及白牌市場需求的推動，2014年盒子市場將快速增長。一般電視壽命至少是5年以上，期間不會進行升級，盒子就是不錯的選擇，而且盒子更換成本低，粘性也低。”

    海信軟件規劃部UX團隊負責人張曉林則認為：“盒子主要針對是目前的存量市場，現在來看，盒子SoC芯片更新太快，產品不夠成熟。智能電視還處于標準化階段，硬件和軟件體驗都處于融合階段，一旦標準化后，對更新換代的要求就不那么高了，這與PC市場的發展軌跡也類似。”

    DisplaySearch張兵認為：“盒子面臨最大的問題是用戶使用習慣。消費者希望能買電視送盒子，最好還能幫忙安裝設置好，而不是用工程師的思維去建議消費者怎樣使用盒子。盒子產品更適合年輕人群，比如發燒友或者一定DIY能力的人。對于電視整機廠商而言，他們不愿賣盒子，賣電視比賣盒子掙錢，一體機的體驗更好，盒子廠商競爭大，利潤也不高，市場最終很可能做爛，有優秀內容的盒子還是會存在，整體來看，盒子與電視的關系依然是競爭并存。”

    2014年智能電視的創新點

    不管體驗如何變化，電視仍以音視頻內容為呈現主體，明年的創新重點也必是體現在這方面，具體而言，明年關注的重點將圍繞用戶體驗和內容的創新、升級換代推動的硬件平臺的創新及互聯網及內容服務商的加入帶來的商業模式創新。

    硬件平臺的創新

    讓電視實現更高清智能的娛樂互動體驗，硬件平臺也必須推陳出新。深圳蓋亞信息技術市場總監周華林認為硬件方面的創新將體現在交互式融合創新，他介紹到：“傳統的電視一般使用“雙M”的主芯片，現在ARM+Android陣營進來了，很多電視采用一顆電視芯片+處理芯片的設計，應用內容與頻道是割裂開來，沒有很好的融合，未來單芯片設計應是趨勢，內容也能以某種方式無縫融合。另外，為保證更好更絢麗的操作體驗，人機界面也需要優化設計，要打造更適合電視觀看體驗的用戶界面。”

    除了硬件平臺參數升級，比如4K*2k，更大尺寸，DisplaySearch張兵認為：“2014年曲面屏可能會有出貨，預計在500萬臺左右，主要是用在60英寸以上電視，大尺寸電視采用曲面屏視覺觀感會更好。”

    智能電視新生態的關系鏈

    Source:DisplaySearch

    用戶體驗和內容的創新

    在內容和應用方面的創新則更令人期待，大家希望電視上也能有殺手級應用出現，如手機里“憤怒的小鳥”等應用。今年雖然互聯網電視概念很火，但僅局限于公司層面，比如小米、樂視，不是具體應用帶動。歡網科技宋艦認為“如果明年能出現殺手級應用，音視頻類應用可能性很大。”海信張曉林則認為明年出現殺手級應用的可能性不大，更多的是使用習慣和瀏覽方式等體驗方面的微創新。蓋亞周華林認為未來2-3年，遙控器+語音的體驗會是主流，體感及手機操控的應用不會成為主流。

    除此之外，瑞芯微賴永樂認為電視購物、支付（阿里聚劃算、天貓、京東等）、電視社交（智能社區、云社區）及游戲等應用也將帶來一些創新體驗。賴永樂還透露，明年瑞芯微會在游戲盒子上做更多優化，針對盒子和平板的產品也會區分開來，四核產品也會有高中低多個版本推出，四核在電視上的應用會更好。

    歡網科技在電視智能服務及應用社區做了很多嘗試，目前已與超過8家整機廠商、15家運營商及35家機頂盒廠商展開合作。宋艦介紹：“目前歡網提供兩大業務：云支撐（遠程升級/維護）及業務支撐（應用商店+門戶）。應用商店類似手機里的應用市場，應用很多，相對分散，門戶就相對集中，按照類別有具體分類，包括教育、健康、游戲等。現在用戶的需求在變，我們的服務也在隨之變化，由傳統向互聯網業務轉變，建立一體化服務。”

    智能電視商業模式的轉變

    Source:DisplaySearch

    商業模式的創新

    商業模式通俗的講就是盈利模式，傳統的模式已非常成熟，有了互聯網公司和內容服務商的加入，它們會采用怎樣的創新模式來獲利？如果與傳統廠商來合作，如何達成協議？

    目前來看，可將這些廠商分為三大類: 一、傳統廠商自推新品牌，也不排除未來會成立子品牌；二、互聯網品牌，如樂視、小米等；三、傳統廠商+內容服務商。

    “互聯網公司主打硬件不掙錢，靠軟件和服務盈利的商業模式暫時還不太清。” 海信張曉林表示：“目前互聯網公司還是靠硬件盈利，按照3%-5%收費用戶的比例，軟件盈利至少要擁有千萬級用戶。明年的模式可能會清晰，但也面臨渠道和售后的壓力。”

    可以預見的是，如果互聯網公司不能快速突破，沒有新應用支撐，很有可能難以為繼，而一旦形成以點到面的模式創新，將對現有的產業格局造成沖擊，電視廠商的排名可能重寫，同樣地，傳統廠商如不能快速調整策略，順應趨勢，也有被顛覆的危險。這也促使傳統整機商選擇與更專業的互聯網公司合作。

    但這種合作也面臨諸多問題，宋艦認為可能出現的問題歸結為：“主控權之爭：產品規劃誰來定？領地之爭：首頁控制權是誰的？差異化之爭：一個賣產品，一個賣服務，如何界定？”

    張曉林認為: “這種合作如果僅限于產品層次的合作，可能收效不大，需要更深層次的合作。比如收購或者結成聯盟。”

    Marvell高級產品市場經理劉紹中認為：“無論采用哪種創新模式，最終都是想要實現一種長期的發展和盈利模式。如果著眼于長期的發展，不能僅僅依靠低價策略，關鍵還是需要具備良好的用戶體驗。如今互聯網廠商進入智能電視領域對產業的發展有很強的促進作用，未來需求模式和用戶體驗的提升將會帶來新的挑戰。”

    所以電視產業應該擁抱移動互聯網帶來的變化，未來智能電視的體驗和平臺也一定是更趨于開放和多元化，也只有擁抱用戶、擁抱市場、擁抱創新、實現用戶需求和價值的模式才是新時代所需要的。