一、智能電視產業概述

    1.1智能電視的基本定義

    智能電視是具有智能操作系統（如Android、Windows、iOS操作系統）的開放式平臺，通過互聯網連接，不僅可實現一般電視的播放功能，更可在智能應用程序APP自行下載、安裝、卸載各類應用軟件，持續對功能進行升級和擴充。

    智能電視不斷進步發展，給消費者帶來更加豐富的個性化體驗，各品牌對于電視智能化的競爭也日益激烈，智能電視的芯片、應用程序APP、人機互動、家庭云等多方面的開發與更新成為業界和消費者關注的重點。

    1.2智能電視的興起

    智能電視的發展從最初微軟在1999年3月提出的“維納斯計劃”開始到現在已經走過14年的發展歷程。無論是三星、夏普、索尼等國際品牌，還是樂視、海信、TCL、長虹、創維、康佳、海爾、聯想等國產品牌，都把智能電視的研發視為未來電視的發展方向。

    與此同時，銷售方式的轉變也加速了消費者對智能電視的接受。家電賣場開辟智能電視體驗區，讓消費者能夠真實接觸和體驗智能電視。電商平臺的火速發展，也為消費者購買提供了更多便利。

    2012年開始，電視智能化的浪潮在全球開始引人注目，智能電視的迅猛發展已成為國內外電視廠商競爭的熱點，相繼推出了各自的智能電視新品，IT制造廠商也紛紛加入搶奪智能電視“蛋糕”的行列中。經過2011和2012年的快速發展，2013年的智能電視已經演變成終端、網絡、內容與應用的一體化創新模式，市場競爭日趨激烈。據中怡康數據顯示，2012年中國電視市場總量約4280萬臺，其中智能電視達1610萬臺，占比高達43%。2013年中國市場智能電視滲透率已超過50%。預計銷量繼續呈現爆發式增長，2013年全年可達到2610萬臺，到2014年銷量將可達3610萬臺。

    1.3智能電視的幾個關鍵

    1.3.1硬件規格

    承載智能電視的先決條件無疑是各個零配件，主芯片（電視芯片）、主板、內存、電視芯片、Nand、音箱等硬件。這些部件是智能電視所有應用和服務體驗的基礎，直接影響到觀看高清視頻、上網瀏覽、聯機游戲、執行應用程序APP、體感操控等的流暢性、穩定性與視聽享受。

    1.3.2應用程序APP

    應用程序APP是智能電視的核心關鍵應用之一，應用程序APP成功的關鍵是應用開發者與消費者的良性互動；由于智能電視剛剛起步，針對智能電視的應用程序并不多，所以如何為消費者開發更豐富的應用程序軟件是各電視廠家急需解決的問題。目前，大部分電視廠商都采用開放性及兼容性較好的安卓（Android）作為智能電視的操作系統，從谷歌電視、三星SmartTV，到海信4KVIDAATV、樂視LeTV、TCL智能云電視，無一不著眼開放性應用程序APP的開發與進步。

    1.3.3人機互動體驗

    智能電視區別于一般電視的另一個特點就是加入了人機互動功能，增加了人與電視之間更多的體驗，如體感操控、語音輸入、人臉識別等技術，應用在開機、游戲、應用軟件執行等方面，讓電視變得更加有趣多姿。隨著技術的不斷發展，甚至是腦電波控制，眼睛控制等新技術會不斷出現的電視行業，大力提升用戶和電視之間的互動體驗。

    1.3.4家庭云分享

    家庭云是將電視機在家庭中實現跨設備的互聯和分享。家庭云可以實現無線智能組網、娛樂實時分享、集中安全存儲及統一設備管理，為家庭生活智能化提供了解決方案。

    二、智能電視市場發展現狀

    2.1智能電視的市場現狀

    如今，電視產業已經全面進入智能化時代。從2013年的CES展上可以看到全球電視制造商們各種琳瑯滿目的智能電視產品，不僅三星、索尼等國際知名企業推出了相關產品，中國電視廠商也在不斷推進智能電視的研發。海信、長虹等傳統電視廠商不斷推出新的智能電視產品。例如，4月份上市的海信4KVIDAA，就以炫彩4K顯示技術、超強硬件配置及深度研制的安裝智能系統，參與市場競爭。

    其中，樂視TV可以說是一匹黑馬，攪亂了長久以來中國電視市場格局，隨后小米、阿里巴巴等從未涉足過電視領域的企業紛紛加入這場“亂戰”。

    另一方面，隨著消費者生活水平的提高和居住面積的增大，對大尺寸的智能電視的熱情漸強，其中50寸以上的電視產品格外受到關注。各廠商也在不斷推出大尺寸的智能電視產品，以滿足消費者的需求。

    然而，伴隨著智能電視用戶量的增加，有關“電視開機率低”、“電視觀眾老齡化”、“去電視化”等話題也不斷出現。智能電視的激活率、活躍度、影視點播收費、年服務費等運營商業模式也同樣受到廣泛關注。

    2.2智能電視的新發展

    電視廠家正從傳統的“硬件”盈利模式向“硬件+內容+服務”盈利模式轉變，與此同時，消費者對智能電視的認知與購買需求也越來越成熟，從最開始只注重“是否高清”、“能否點播”、“可否上網”等基本功能，到現在更多關注“應用程序的開放程度”、“操控的方便性”、“運行流暢性”、“家庭所有數碼設備關聯性”等方面。

    近年來，隨著電子商務平臺的迅速興起，智能電視的銷售方式也從單一的商場專柜向網絡進軍，這種便利的購買方式也在吸引著越來越多的用戶，并從中體會到了方便與快捷。此外，隨著智能電視在一二級市場逐步成熟以后，三四級市場必將成為各電視廠商搶奪的新戰場，所以智能電視產品向三四級市場拓展勢必成為一種趨勢。

    三、智能電視市場消費行為分析

    為了解目前市場上智能電視的占比情況，以及消費者選擇智能電視品類、品牌等情況的考慮因素，人民網家電頻道通過發放調查問卷的形式進行了研究。此次調查共回收調查問卷21064份，有效問卷20310份。（備注：以下數據如未經特殊說明，均為人民網調查數據）

    3.1六成以上調查者電視使用時間不足三年

    調查結果顯示，電視使用時間為1-3年的調查者占比為65.1%，而5年以上的占比僅為22.%。可見電視廠商近期亟需解決的問題是如何推進智能電視的概念普及，促使購買平板電視三年以內的新用戶再次購買智能電視。

    3.2智能電視快速普及滲透率過半

    調查數據顯示，智能電視的滲透率已超過50%。隨著人們對于家庭娛樂需求的提高，越來越多的家庭選擇了智能電視，傳統電視正向智能電視轉型。包括海信、TCL、長虹等在內的傳統電視廠商不斷開發智能電視新的產品形態與模式，紛紛推出了各自的智能產品。

    智能電視快速崛起帶來的競爭環境，不僅刺激電視廠商們不斷推出功能更加強大的產品，也讓樂視、小米等互聯網企業看到了新的盈利點，爭相進入智能電視市場。

    3.3消費者對智能電視已有初步認知

    智能電視的出現，順應了電視產業走向“高清化”、“網絡化”、“智能化”的趨勢，電視廠家在保持產品硬件基礎的同時，也在產品智能功能方面狠下功夫。鋪天蓋地的廣告宣傳、賣場體驗店等全方位推廣，已讓消費者建立起智能電視的概念。

    調查數據顯示，62.1%的消費者對智能電視有部分了解，而非常了解的占28.7%。可見，功能再豐富的產品，只有通過用戶實際體驗才能讓其全面了解。而更重要的是用戶體驗時的操控性，能使用戶感到滿意的產品一定是操作簡單、運行流暢的。

    3.4整體購買意向約占五成

    近年來智能電視的發展迅速，消費者對智能電視的概念也在不斷普及中。數據顯示，約有一半的調查者表示短期考慮購買智能電視，可以看出，智能電視市場的消費潛力是比較樂觀的。智能電視較傳統電視的最大優勢是應用軟件、高清下載、人機交互等技術操作等，而電視機的屬性最終還是回歸家庭，它的娛樂性、人機交互、豐富的應用內容，都是為了帶動家庭整個智能娛樂體驗的提升。

    3.5視頻點播與畫質成為主要功能要求

    視頻點播是智能電視最普遍的功能之一，但并非所有產品的這一功能都能讓用戶滿意。“片源的清晰度不夠高”、“播放影片有卡頓現象”、“影片更新速度不夠快”等問題時有發生。

    專業的視頻點播有幾個特點：具有專為高清大屏幕設計的在線點播、畫面運行清晰且流暢、影片及時更新、緩沖在很短時間內（通常幾秒內）完成。以樂視TVS50為例，3D大屏配備，全高清1920*1080分辨率，其產品以樂視網為依托，覆蓋最全影視庫、動漫、體育賽事、1080P超清畫質、3D電影等類別。

    3.6智能電視智能功能閑置問題有待解決

    雖然目前智能電視的滲透率已超過50%，但是用戶使用智能功能并未普及，74.2%的用戶從未使用或極少使用其智能功能，只有4.5%的用戶比較活躍，主要原因有幾點：一是，習慣使用電視的50后、60后用戶人群不會使用智能電視，智能電視在很多家庭中被當作傳統電視使用。二是，谷歌Android平臺上專為智能電視開發的第三方軟件數量還遠不如智能手機那樣多，而且使用不夠簡便。這些智能電視智能功能問題還有待解決。

    3.7操作簡單是當前用戶對智能電視最突出的需求

    當前用戶在使用智能電視方面最突出的要求就是智能電視操作簡單，方便易用，占比為62.3%。由此可見，功能再多，但操作復雜，應用意義不大的功能，消費者也不會買單。

    對此，各電視廠商與其狂打好聽的噱頭，不如真正以用戶操作體驗為出發點，開發出簡單易用、操控性強的功能。此外，畫質不理想，也是智能電視出現的問題。網絡視頻的清晰及流暢度還受制于終端帶寬的限制，寬帶雖早已進入千家萬戶，但用戶真正使用到的帶寬很大一部分已被衰減。相信隨著額光纖用戶的不斷增加，這種問題會有所好轉。

    3.8應用軟件數量質量需提高，建立統一標準

    調查中有83.3%的用戶認為智能電視軟件數量太少，智能電視雖與智能手機一樣，有操作系統，可以安裝和卸載軟件，但大部分智能電視的應用程序數量仍不夠豐富，而且大部分是從手機、平板等小屏幕設備上粗劣移植裝載的，并未針對高清大屏幕進行優化適配，無法保證使用效果，甚至有些應用會導致電視死機。

    同時，有69.7%的用戶認為應該建立統一標準的售后服務標準，提高各品牌應用商店之間的通用性，以保證消費者權益與實現資源共享。

    3.9智能電視快速普及已成趨勢

    智能電視的到來，順應了電視機“高清化”、“網絡化”、“智能化”的趨勢。調查顯示，有72.4%的消費者對智能電視的前景比較樂觀，從目前市場狀況看智能電視的滲透率也在不斷提高，目前已超過50%。但同時智能電視的不足，如應用軟件、系統升級、售后服務等方面問題，也需各廠商努力解決。智能電視產業是個系統工程，必須依靠全產業鏈的協同發展和推進。

    3.10國產品牌與互聯網產品繁榮發展

    近年來，國產電視品牌不斷在智能電視技術上創新、功能上豐富、人機互動方面更完善，經過努力，新產品層出不窮，加上價格的優勢，收獲了越來越多的消費者，再加上互聯網企業進軍這一領域，使智能電視整體格局發生了變化。

    從數據可以看出，海信排名第一，成為消費者選購智能電視的首選品牌，緊隨其后的是三星，TCL、樂視、創維組成第二集團。值得一提的是今年才打入市場的樂視，憑借其樂視網海量視頻內容的優勢，以及限量預購的營銷手段及口碑傳播，很快占領了一席之地，占比8.3%。從數據上也能看出，傳統電視的強勢品牌，包括索尼、夏普在內，在智能電視領域發力欠佳，消費者對于日系品牌并不是太過關注。

    四、智能電視市場未來趨勢

    4.12013年智能電視首超傳統電視

    中怡康數據顯示，2012年，中國電視市場總量4280萬臺，智能電視1610萬臺，占比37%。而2013年，預計中國電視市場總量將突破4300萬臺，形成銷售額達到1500億的巨大市場，其中智能電視銷量將達到2600萬臺，占比超過50%，這也是智能電視首次超越傳統電視，并且未來將以每年5%-10%的速度增長。

    4.2智能電視在線點播需求旺盛

    智能電視定位家庭娛樂中心，其中影音占比最大，需內置視頻網站，并提供海量高清視頻，并以專為高清大屏設計的在線點播，畫面清晰流暢，影片及時更新，急速緩沖，四個維度為參考點。在線視頻點播不僅要“有”，更要重視消費者“體驗”。

    4.3應用商店改變電視用途

    豐富的APP是智能電視區別傳統電視的關鍵，應用商店將在未來徹底改變智能電視以影音為主導的局面，還將涵蓋娛樂、游戲、生活、教育、辦公等多個領域。目前，海信、樂視、長虹、創維、三星等企業的應用商城均提供大量免費APP，供消費者隨意使用。在未來，智能電視將會豐富消費者的生活，讓電視不僅僅只是影音輸出的硬件。

    4.4語音及手勢識別讓電視更智能

    在過去，智能電視操控三要素是界面、語音、遙控器，但是目前語音和手勢識別技術已經相對成熟，特別是體感操作更簡潔，這讓智能電視可以擺脫遙控器的束縛，真正智能起來。動動手臂就可調節音量及換臺，說出指令，智能電視就可以完成相應操作，顛覆以往操控電視的模式，并將成為未來操控的主流方式。

    五、企業優秀案例解析

    5.1海信深度拓展智能電視產業

    推薦語：

    2013年海信在智能產業深度拓展方面卓有成效，海信智能電視硬件軟件開發能力較強，在智能系統、軟件應用開發都取得了較大突破，樹立起中國智能電視行業新標桿，以VIDAATV、VISION電視等高端電視占據了市場主動權。

    4月17日，海信推出的VIDAATV首創了瀑布式換臺、無遮擋菜單、多任務處理、電視節目進程展示等人性化設計，直播電視、視頻點播、媒體中心、智能應用四大功能一鍵直達。海信VIDAATV的上市，將用戶對產品的學習使用過程簡單化，讓電視成為一個真正的生活娛樂工具。

    7月17日，海信實施了全國范圍內的VIDAATV在線升級，通過10項重大改進升級，讓用戶在功能、視頻直播，系統優化等方面獲得了全新體驗。今后，海信還將持續進行在線升級，實時與用戶分享海信的創新成果。

    7月23日，海信宣布實施“30天包退包換”的全新企業“三包”標準，這比“7天包退、15天包換”的國標相比，包換時間延長了一倍。海信通過這種自我加壓，讓利于顧客，提高顧客的黏性，從而達到“創造顧客”的目的，這也是海信對自身產品質量自信的表現。

    9月13號，海信發布了VIDAA、VISION智能“雙子座”兩大系列智能電視，覆蓋39寸至85寸10多個規格，將智能、4K、大屏主流技術完美融合。85寸XT910系列在業界率先采用4KUI，搭載了VisionTV2.0系統，在原有基礎上做了149項改進，在電視匯、多屏互動，影視搜索，NFC“一觸即發”技術等多個方面實現升級，用戶體驗大幅提升，可謂行業最先進的智能電視系統。

    K680系列4KVIDAA產品是K600系列VIDAA產品的升級之作。4KVIDAA屏幕分辨率可達3840*2160，首次實現了USB、HDMI接口的4K讀取，并首家為用戶提供豆果、ZAKKA兩款4K應用。對于用戶而言，4K不再僅僅是一塊屏幕，而是完整的觀看體驗。4KVIDAA在硬件配置上也有很大提升，擁有強勁的雙核CPU四核性能GPU，運行速度更快，可輕松運行狂野飆車7等大型3D游戲。軟件系統方面，4KVIDAA延用“四鍵直達”的標識性操控設計，這種顛覆傳統的智能電視極簡操控方式至今仍未被超越。

    今年以來，智能電視市場熱鬧非凡，互聯網企業紛紛借船出海。海信認為，智能電視應該是音畫質、操作系統和內容應用的“三合一”。因此，電視機的清晰度和色彩飽和度等顯示技術仍將是產品的最重要的特征，在液晶顯示技術方面，海信擁有150多項技術專利，在國內同行中遠遠領先。海信自主研發的U-LED電視在動態對比度、運動畫面表現等方面可以比肩OLED，在功耗、亮度等上比OLED有一定優勢。海信U-LED“液晶顯示方法及液晶顯示裝置技術”先后獲得美國和歐洲的專利授權，標志著海信在LED動態背光控制技術研發方面達到了國際領先水平。

    在智能電視時代，“智能”拓展出新的產業機遇，電視產業的發展方向已經由“側重硬件”轉向“軟硬一體”，內容和應用成為新的競爭焦點，能否給消費者創造價值成為企業成敗的關鍵，作為彩電企業，首要的任務就是要把消費者體驗做好。

    海信正通過人才結構調整，研發、生產的布局，服務水平的提升，快速擺脫了過去以“硬件”為主的傳統電視形象。海信注定要做傳統電視企業的顛覆者，一場智能化革命正在從內而外的展開，而主導這一切的根本就是來自用戶需求。

    5.2樂視超級電視顛覆傳統家電產業

    推薦語：

    在互聯網時代，電視不再只是電視，而是知識家庭的計算中心和家庭互聯網生態系統。在電視行業的變革大潮中，互聯網模式企業有望成為市場領導者。樂視作為互聯網企業進入電視領域的開創者，將互聯網模式引向了深入。

    5月7日，樂視網董事長、CEO賈躍亭在京宣布，聯合全球唯一十代線面板供應商SDP、智能芯片商美國高通公司、硬件制造商富士康和播控平臺合作方CNTV，正式推出全球首款4核1.7GHz，全球速度最快、最高性價比的智能電視——樂視TV·超級電視X60。X60是超級電視的旗艦型產品，售價僅6999元，同時推出的普及型產品S40，售價1999元。樂視也成為全球首家正式推出自有品牌電視的互聯網公司，標志著互聯網模式，正式殺入電視領域。

    賈躍亭表示，超級電視不僅是電視，超級電視＝超級配置+極致體驗的LetvUI系統+專為大屏而生LetvStore+中國最全影視庫+超級云視頻平臺+……=大屏的完整生態系統。

    超級電視擁有顛覆性的多重盈利模式，不再依賴硬件盈利，在營銷上則采用“CP2C”模式，砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價，全流程直達用戶。力求以“兩倍性能，一半價格”，讓世界級品質的60寸大屏成為客廳標配。讓用戶重回電視機前，讓互聯網不再是年輕人的專利，讓家人重聚客廳，讓家庭重歸親情。改變人們的家庭互聯網生活方式。

    10月10日，樂視TV在京正式發布50英寸超級電視S50，定價2499元。這一價格僅是同尺寸智能電視的一半，甚至三分之一。擊穿2500元大關和42英寸主流智能電視的價格體系。S50采用雙核CPU、8G閃存配置，屏幕采用原裝進口LGIPS硬屏，并搭載最新的全視頻化LetvUI2.3操作系統，配合贈送的超級遙控器，可實現觸控、語音、空鼠、體感等操作。“兩倍性能，一半價格”的S50讓中等尺寸電視全面進入50英寸時代，這是一場對家電行業的“核爆”，它將互聯網模式引向深入，加速家庭生活的互聯網化、大屏化進程。

    隨著超級電視S50的發布，超級電視的產品線日趨完善，樂視以旗艦產品客廳電視X60主攻大屏市場，并在今年7月、8月連續成為60英寸最暢銷機型，將會成為智能大屏的客廳標配；以臥室電視S40主打42英寸以下的小屏市場，全面搶占臥室；而此次推出的自由電視S50主打中等尺寸市場，客廳臥室兩相宜，搭配移動支架可隨意移動，欲以顛覆性的價格吃掉46-50英寸市場。

    賈躍亭表示，S50的價格不僅擊穿50英寸智能電視的市場價格，同時也擊穿42英寸的市場價格，中等尺寸電視全面進入50英寸時代，用戶再也不需要42+尺寸電視，40、50、60等整尺寸段電視將成為行業主流。樂視是互聯網企業進入電視領域的開創者，S50的推出是開創的繼續，將互聯網模式引向深入，并加速了用戶家庭生活的互聯網化、大屏化進程。