看似暈招的高明之處

    樂視并沒有因為今年初推出的最便宜的“60寸”智能電視而成為彩電界的新星。至少在剛剛過去的這個十一黃金周的600萬臺的市場中，樂視所有的份額還非常有限。但是，對此樂視有的是辦法！

    2013年10月10日，中國彩電業注定要記住這一天。因為樂視選擇在這一天發布了一款新品：樂視S50。并聲稱這款采用雙核CPU（主流配置）、8G閃存（高端配置），原裝進口LG IPS硬屏（高端屏幕）的“超級電視”，定價僅為2499元（即便加上，必須購買的一年樂視網內容服務490的年費，總價也不過2989元）。

    這款產品價格如此低廉，樂視的目的顯然包括了提升“銷量”。但是，在大家都選擇十一黃金周之前發布新品的行業規則下，樂視的產品似乎僅僅因為發布期落后了十余天，就已經失去了一個總量為600萬臺之上的銷售機會（統計表明中秋、國慶黃金三周，9月16日至10月6日，中國彩電市場整體銷售規模為624.2萬臺）�！�—這不是一個“昏招”嗎！

    對此，可以從另一個角度來分析：這個角度就是“營銷”！

    2989元即可購買一款50英寸的高配置智能電視，這是樂視給予“十一”黃金周期間，50寸液晶電視普遍3500-6500元售價的直接打擊！

    在十一彩電消費市場，最熱銷的尺寸幾乎就是45-55這個區間，也就是樂視選擇推出新品的尺寸區間。在我們寫文章討論這些問題的時候，一定也有至少一百萬個家庭，及其成員在討論樂視電視竟然這么便宜——十一黃金周期間剛剛購買了類似產品的消費者，尤其是那些付了全款，而產品還沒有被“送貨到家”的消費者，在這兩天一定在到處“罵街”：早知道樂視如此便宜，就要等兩天再買了！

    消費者的怨氣一定很高。因為他們購買類似產品付出的更高額的成本已經無法避免。商家不可能因為有人推出“更低價”的產品，就同意消費者退貨。所以，消費者對于彩電市場這次“瞬息萬變”的價格潮，只能是抱怨+抱怨！正因為，那些十一期間已經購買了高價產品的消費者的僅有選項就是抱怨，所以這些抱怨也無需“思考”和“理性”，隨口而出的“罵街”更會成為樂視最好的宣傳“員”。

    也許在十一之前樂視就推出自己的S50，很可能已經獲得10萬臺的訂單。但是成績也就僅限于如此。而選擇十一之后推出這個低價炸彈，則可以激起消費者對彩電定價權的思考，贏得超過百萬家庭成員的免費“口頭宣傳”——這些宣傳員會讓整個社會都知道樂視產品的便宜，以及很高的配置。同時，因為這些宣傳員已經購買了別人的產品，他們的宣傳中對于樂視在“品牌、渠道”等方面的“劣勢”卻很可能“一字不提”。

    利用產品的巨大差價，和十一期間其它品牌的巨大銷量，激起某種類似于“民憤”的怨氣，這就是樂視S50“蹊蹺”的發布時間的“戰略手腕”。如果用一個十一黃金周的銷量（“很可能是十萬臺”）損失，換來十倍、甚至百倍于此的“免費宣傳”，作為彩電新手、品牌知名度不足的樂視，將是一筆很劃算的交易。

看似打擊小米，實則聯手小米

    樂視S50產品一經發布，就有很多人在評論：小米電視這下子可慘了！

    9月5日發布的小米電視采用高通驍龍四核1.7GHz處理器，2GB內存，LG屏或者三星屏，47寸售價2999元�！案鷺芬�50寸總售價2989元的S50相比，小米電視屏幕更小，價格更貴，已經毫無優勢可言”——新浪科技如此評論。

    實際上，小米的處境之悲慘還不止于此：樂視S50對小米的競爭，還體現在小米產品并沒有完成事實上的銷售，現在還只是一些預訂訂單上；樂視和小米的銷售目標群也高端重合；樂視此舉打破了小米定位的“成本價發布者”的傳統形象，影響了小米深層品牌信任度和內涵的積累；樂視S50和此前的X60、S40一起構成了對小米產品線的包圍和直接進攻……

    但是，小米的“悲慘”只是“事實”的一小部分！

    樂視和小米同為彩電業新軍。甚至小米的銷量紀錄還在“零”的水平——和這樣的競爭者搶市場，恐怕搶不到飯碗，還會把自己累的不行。如果樂視想成長，成為一家真正的電視企業，樂視的目標就必須是“傳統彩電六強”：海信、海爾、創維、康佳、TCL和長虹，而不能是小米。如果說小米因為S50而受傷，那也只是流彈的誤傷而已。

    如果以傳統彩電六強為目標，則可以發現樂視S50，更像是小米的幫兇。

    小米和樂視的彩電產品主打賣點無外乎三個：高配置、低價格和互聯網概念。但是，二者在彩電圈的渠道和品牌影響力決定了他們一直在主流消費者的視野之外。所以，樂視和小米現在首要的任務不是銷量，而是品牌進入“主流消費人群”的視野！如何實現這點呢？價格戰，無底線式的價格戰，這是最好的手段！

    十一黃金周之前，小米用47寸高端3D智能電視2999元的價格，打破人人們對傳統電視企業定價權的認知；十一之后，樂視用S50繼續給“傳統彩電業上眼藥”，繼續挑逗消費市場已經漸漸平息的“彩電價格討論會”。二者承前啟后，先輔相成，實現的第一個效果就是，增強了樂視和小米在彩電市場的影響力。從這一點，以及從樂視S50的新聞報道之中，小米始終如影隨形的事實來看，小米電視從S50中的受益也不少。

    在樂視和小米之前，彩電市場的價格戰都是由海信、海爾、創維、康佳、TCL和長虹六大巨頭之一挑起的。但是，這次互聯網彩電陣營正在逼迫傳統彩電企業在價格戰上接招。小米和樂視的超低價電視，絕對不會止步于S50，彩電產業市場定價權之爭的戰斗中，樂視和小米絕對是好“基友”，他們正在用狼群戰術，讓傳統彩電市場的價格體系、市場話語權不斷受傷。

    （另一方面，小米電視的賣點之一是3D，樂視價格相當的S50產品是非3D版：S50的3D版要貴上小米電視500元——這也說明樂視的目標不是小米！）

價格戰，傳統彩電巨頭接不接招都是無奈

    樂視和小米已經挑起彩電市場的價格戰。

    這場價格戰的背景是，彩電產業剛剛完成CRT到液晶的轉換，進入一個穩定期；全球經濟低迷的影響正在使得彩電市場總體規模出現一些負向的波動（中秋、國慶黃金三周，9月16日至10月6日，中國彩電市場整體銷售規模624.2萬臺，同比2012年下降1%）；更多的IT企業進入彩電市場，行業品牌數量正在增長；同時，彩電產業也正處于一個互聯網化的關鍵發展階段。

    在這樣一個時期，傳統彩電企業，市場份額的保有者，如果選擇加入價格戰，無異于主動放棄已經到口的市場利益。而不加入這場價格戰，則意味著任由互聯網彩電企業蠶食市場。無論如何選擇，傳統彩電企業都在這場價格戰中不討好，這是傳統彩電企業對樂視小米的動作，頗為謹慎的關鍵原因。

    比如，創維對于樂視超低價電視的反應是：推出一款42寸的1999元的超低價產品。這款產品在價格線上進一步低于樂視S40，但是，并不觸及創維產品線中利潤最高、銷售額最大的50英寸級別產品。夏普則選擇將LCD-60LX255A的非智能電視售價降至7199元，狙擊主打夏普屏概念的樂視X60超級電視——但是夏普這款產品沒有智能功能，夏普的策略屬于用低端對抗高端，也是一種盡量維系高利潤產品線的策略。

    既要價格戰，又不想放棄既得利潤。這是傳統彩電企業的核心想法。因此，面對樂視和小米的款款低價，這些企業僅僅選擇了個別產品、占產品線長度僅1%的產品參與“價格競爭”。這恰恰是樂視和小米愿意看到的局面：只有傳統彩電企業對價格戰高度警惕、不想參與，小米和樂視的超低價產品才能即賺吆喝、又賺銷量。

    不過，傳統彩電企業真的愿意讓小米樂視搶奪了銷量嗎？答案自然是否定的。傳統彩電企業在價格戰中幾乎保持靜默的核心武器是，傳統彩電企業占據“渠道優勢”。在十一黃金周市場中，網絡這類小米和樂視依賴的渠道，僅僅取得了不到4%的市場份額。傳統彩電企業依賴傳統渠道優勢，保持市場份額的能力，是其敢于藐視小米樂視價格戰的終極武器。

    但是，問題在于網絡渠道作為一個新興渠道，必將成為家電銷售的主渠道之一。這已經是不可爭辯的結論。也就是說，彩電企業的所謂渠道壁壘的保護性并不強大、也并不持久，這道防線終有失手一日，因此彩電企業必須思考如何應對小米和樂視的價格挑戰。尤其是像康佳、創維等高度依賴彩電產品線的品牌，這種思考及其必要。但是，對于傳統彩電企業，樂視的逆襲還不僅限于此。

樂視的新商業模式

    對于超便宜的S50，消費者最想問的是，傳統彩電企業為何不能如此便宜！

    對此，樂視的答案已經分明：S50 雖然有2499的原價，但是必須購買一年的490的付費內容。而且，此后消費者還可能年年購買樂視的付費內容！依靠內容賺錢，而不是硬件本身，這是樂視敢于低價到底、能夠低價到底的原因。這也是傳統彩電企業都不具有的優勢�！�—傳統彩電企業必須依賴于硬件賺錢！

    此外，樂視的生產成本也是最低的。樂視電視依賴于彩電代工企業。而冠捷、鴻海等企業的彩電年產銷量已經超過了國內所謂的海信、海爾、創維、康佳、TCL和長虹六大巨頭的任何一個。也就是說，在上游產業的話語權上，樂視電視不僅不弱于傳統巨頭們，甚至還更強大一些。——一定意義上，樂視小米挑起的價格戰，也是彩電代工巨頭挑戰傳統彩電企業、產業垂直整合的品牌，爭奪市場話語權和制造市場份額的戰爭。

    一手內容、一手代工，以價格戰搶奪市場話語權、以新型的互聯網電視形態贏得消費者的喜愛、以營銷戰為市場活動的中心，緊握彩電娛樂網絡化、智能化的時代機遇，進而打破傳統彩電企業統治市場的局面，這就是樂視彩電的通盤考量。

    現在樂視做的最多的就是，對原有市場規則和結構進行破壞：類似于“混蛋”的破壞，因為樂視沒有品牌、渠道、份額的任何優勢，小米甚至銷量還為零，所以他們“沒有可擔心的瓶瓶罐罐”。但是，傳統彩電巨頭卻會對于這輪價格戰“畏首畏尾”，顧慮重重，因為他們需要平衡的“利益”太多。（這就是光腳的不怕穿鞋的競爭格局）。樂視S50就是這種盡情的“破壞”的產物。但是破壞不僅是破壞，他也在誕生新的市場規則和結構。

    事實上，傳統彩電企業正在面臨的是一場從來沒有過的戰爭：它包括新的行業勢力（內容和代工者）、新的消費趨勢（電商渠道和網絡娛樂）、新的定價策略（初始成本定價）、新的商業模式（利潤來自于后期內容的付費）。這些構成了整個彩電市場新的“競爭規則”。雖然現在傳統彩電企業還擁有渠道、份額、品牌和利潤的優勢，但是已經失去內容、商業模式、制造和研發上的優勢，更為重要的是新的產業規則已經由小米和樂視來制定——傳統彩電產業也已經失去了“產業規則”的制定能力。

    在這樣的背景下，樂視TV究竟能走多遠，似乎只取決于樂視有多大的財力和決心。這一結論也適合于小米。至于樂視S50所表現出的“非常漂亮”的營銷技巧，只不過是加速市場轉型的催化劑而已，并非市場競爭的根本主旨。不過，樂視能“玩”出如此高水平的技巧，也在說明樂視做電視是“下了決心、動了腦筋的”：傳統彩電企業可要好好的接招了！