2008年應對金融危機政府推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列拉動內需的政策紅利去年年底紛紛到期，而今年5月國務院常務會議推出的新一輪節(jié)能補貼政策至今依然由于程序問題沒有發(fā)揮出應有的拉動作用，對于國產彩電行業(yè)來說2012年的上半年顯然是一個艱難的政策紅利“空窗期”。

    在這樣的情況下，國產彩電6大品牌之間發(fā)生了明顯的業(yè)績分化，TCL、海信、創(chuàng)維等形成的第一陣營的優(yōu)勢越來越明顯，尤其在代表未來三年行業(yè)主要升級方向的智能電視領域，第一陣營的幾家企業(yè)都找到了自己的優(yōu)勢。

    智能云技術替代戰(zhàn)略突圍

    “與之前LED替代CCFL，3D替代2D相比，智能云電視對傳統(tǒng)電視的技術替代有著更為重要的意義，也是彩電行業(yè)未來三年的主要技術升級方向，2012年誰在智能云電視領域占據先機就有望成為行業(yè)真正的領導者。”帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴《中國產經新聞》記者。

    雖然國產彩電行業(yè)在之前的彩電技術升級中一直處于跟隨者的位置，但是智能電視時代國產彩電獲得了難得的趕超機會，TCL集團董事長李東生(微博)表示，“智能電視是電視產業(yè)的新革命，這是國產電視行業(yè)第一次與世界站在同一起跑線上，我們有信心跑贏這一棒。”

    在LED背光，3D技術逐步成為液晶電視的標配后，2011年初才上市的智能電視（云電視）逐步成為2012年幾乎所有中外品牌主推的替代性產品，這讓智能電視市場變得異常火暴。

    根據市場調研機構奧維咨詢的數據，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業(yè)增幅達到257%，而未來三年還將保持年均70%的復合增長率，將成為未來液晶電視市場最靚麗的增長點。

    在這中間一直主導中國智能電視行業(yè)標準制定的TCL顯然是走到了最前面，其實從上世紀90年代末期TCL多媒體就開始聯(lián)合英特爾(微博)、微軟(微博)等研發(fā)上網電視，而2009年隨著寬帶網絡等外部條件的成熟，當互聯(lián)網電視出現(xiàn)爆發(fā)性增長時，TCL就成為國內互聯(lián)網電視市場絕對的領導者，其市場占有率一度超過40%。

    本土家電業(yè)開始大舉進入“云端”這個“藍海”市場。2011年8月，TCL集團在廣州啟動“云生活”戰(zhàn)略，開始宣布進軍智能云時代，其他彩電巨頭從2011年8月也開始發(fā)力云電視，并且在互聯(lián)互通、人機互動、以及應用商店和全新商業(yè)模式領域進行了探索，而TCL、海信與長虹三家彩電巨頭聯(lián)合打造的中智盟成為國內智能電視行業(yè)標準和技術合作的主要推動者。

    7月5日，由長虹牽頭，聯(lián)合四川省內外26家院企發(fā)起的四川智能電視產業(yè)聯(lián)盟在成都成立，顯然更多的彩電企業(yè)希望通過合縱連橫的方式來拓展自己的智能電視應用。

    在7月初的青島消費電子博覽會上，TCL、海信等彩電巨頭再次展示了整體的云電視產業(yè)布局。海信集團董事長周厚健還與云電視平臺的提供者谷歌(微博)進行了行業(yè)內首次公開的軟硬對話，周厚健高調預測，10年內國內彩電品牌將從目前的10家左右下降到3家，誰在智能電視領域布局早就將成為贏家。

    “雖然現(xiàn)在幾乎所有的中外彩電巨頭都宣布發(fā)力云電視，但是不同企業(yè)的技術、商業(yè)模式上的拓展能力還是存在差距的，市場銷售已經初步顯示了行業(yè)的未來格局。”TCL多媒體中國業(yè)務中心總經理楊斌對《中國產經新聞》記者分析說。

    2012年6月，TCL多媒體中國市場智能電視銷量占比已經超過44%，這是行業(yè)內最高的，而大部分企業(yè)的銷售占比依然在10%-15%，顯然在云電視的國內競爭中TCL多媒體已經占據先機。

    “全云戰(zhàn)略”應對蘋果模式

    過去的半年對于國產彩電行業(yè)來說是充滿變數的6個月，從前兩個月整體的行業(yè)性下滑，到3月開始的短暫復蘇，再到5月重新陷入低迷，復雜的市場情況讓很多企業(yè)都難以適應，雖然日韓品牌在中國在內的新興市場出現(xiàn)衰退，但是年底鐵定將投入市場的蘋果電視卻讓國產品牌感到了前所未有的壓力。

    作為國內彩電企業(yè)國際化程度最高的企業(yè)，TCL在新興市場、北美等已經完成了向自有品牌的切換，其接下來將在全球市場面對三星、LG電子等韓國企業(yè)的競爭。然而在云端一體化的競爭中，TCL面對的競爭對手不僅是傳統(tǒng)日韓硬件制造企業(yè)，開發(fā)Android平臺的谷歌2011年開始也開始與索尼、LG等巨頭合作推出谷歌電視，而隨著鴻海完成對夏普的入股，雙方已經確定今年8月開始將向在智能終端領域全球領先的蘋果提供液晶電視面板，這意味著彩電行業(yè)“狼來了”的傳聞終于成為現(xiàn)實。

    與此同時，正在加緊推廣全新產品WP8的微軟也試圖將新的平臺應用于智能手機、平板電腦，甚至尺寸更大的液晶電視領域，顯然在谷歌Android、蘋果iOS和微軟WP8三大平臺的競爭中，作為智能電視硬件制造商的TCL等顯然面臨著不利的局面。

    然而值得注意的是，在國產彩電行業(yè)中TCL、長虹等是為數不多的在云電視、智能手機、平板電腦等智能終端領域全部布局的企業(yè)，也是唯一的從上游核心部件，到硬件制造，到內容布局等全產業(yè)鏈布局的企業(yè)，這其實與蘋果的模式是最為類似的。

    “雖然與蘋果在規(guī)模和商業(yè)模式的成熟度上還有較大差距，但是在智能終端互動領域，TCL多媒體和TCL通訊的互動合作將讓TCL在云端一體化的未來模式競爭中占據主動。”Displaysearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵對《中國產經新聞》記者表示。

    值得注意的是，TCL集團主導投資的華星光電8.5代液晶面板生產線即將完成量產前的爬坡期，今年下半年將全面量產，這使得TCL成為國內首家完成從液晶面板到模組再到整機全產業(yè)鏈布局的企業(yè)，成為繼三星、LG、夏普、松下后第五家打通液晶產業(yè)鏈的整機企業(yè)，這讓其在與蘋果、索尼等海外品牌的競爭中占據成本優(yōu)勢。

    李東生在新浪微博上曾經表示，“蘋果模式在全球范圍內是很難復制的，TCL等中國彩電企業(yè)能否學些復制是三星的全產業(yè)鏈模式，華星光電的全面量產在即，TCL在國產品牌競爭中的優(yōu)勢將越來越明顯。”

    而TCL與長虹聯(lián)合投資的廣州歡網，以及與獲得互聯(lián)網電視牌照的杭州華數等戰(zhàn)略合作，也讓TCL在中國特殊的政策環(huán)境中，在智能電視、云電視的內容領域占據了優(yōu)勢，而聯(lián)合第三方軟件開發(fā)者推出更多的個性化的云電視應用，以及與騰訊等本土互聯(lián)網巨頭的戰(zhàn)略合作讓TCL在云電視應用上獨有了QQ專區(qū)，率先實現(xiàn)了QQ視頻、QQ音樂、QQ通信、騰訊微博等功能，還可進行多屏互動、體感游戲等應用。

    顯然是本土化智能電視應用軟件領域TCL等國產品牌顯然擁有自己的優(yōu)勢，這甚至是蘋果電視也不可能具備的本土優(yōu)勢。“其實國產彩電沒有必要過度擔憂蘋果電視，至少在中國本土市場蘋果電視難有大的作為。”張兵告訴《中國產經新聞》記者。

    記者了解到，雖然國內智能電視此前市場保有量已經超過千萬臺，但是智能電視激活率不高一直成為困擾行業(yè)發(fā)展的瓶頸，但是記者從TCL多媒體了解到的消息，2012年其智能電視售后的開通激活率超過50%，顯然TCL等正在通過更多的個性化應用推動智能電視的普及和全新商業(yè)模式的打造。

    本土“第一陣營”逆勢上揚

    對于國產彩電行業(yè)來說，其最困難的時期已經過去。“上半年彩電行業(yè)遇到的困難是前所未有的，即便如此，TCL等國產品牌還是取得了逆市大幅增長，而下半年隨著節(jié)能補貼政策實施，以及國內外宏觀經濟環(huán)境改善，TCL將獲得更大的增長空間。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長郝亞斌認為。

    “對于2012年的市場情況，年初的時候幾乎所有企業(yè)都有著謹慎的預測，所以當TCL多媒體提出全球出貨量1380萬臺的目標時，很多同行都覺得我們過于瘋狂。”TCL集團品牌中心總經理梁啟春對《中國產經新聞》記者表示。

    然而TCL等中國品牌的表現(xiàn)顯然超出了業(yè)界所有人的預料，雖然市場調查機構Displaysearch7月中旬發(fā)布的最新調研報告中將2012年全球液晶電視出貨量的預測從此前的2.25億臺下調到2.16億臺（同比增長僅5%），但是TCL多媒體卻在今年6月再次上調了全年出貨預測，從1380萬臺上調到1520萬臺。

    而從TCL集團近日公布的上半年銷售數據來看，僅僅6個月時間，TCL多媒體液晶電視銷量(包括商用顯示器)累計達到661.6萬臺，同比增長60.6%，其中在國內市場整體增幅個位數的情況下增幅達到32.1%，而海外市場銷售更是同比增幅達到108.4%。

    這僅僅是國產彩電市場格局變化的一部分，整體來說，由于日本的索尼、夏普、松下，以及韓國的三星、LG電子在國內市液晶電視市場占有率的持續(xù)下降，TCL、創(chuàng)維等國產品牌獲得了更高的市場增長空間，而相對于白電行業(yè)的整體下滑來說，彩電行業(yè)由于更新?lián)Q代需求依然保持了一定幅度的增長。

    對于國產彩電行業(yè)來說，其2012年上半年的銷售情況也并非一帆風順，雖然TCL多媒體在第一季度就超過夏普和松下成為全球液晶電視出貨的第五，而海信和創(chuàng)維也保持了行業(yè)前10的位置，但是整體來看其也經歷了先抑后揚，之后再度走低的態(tài)勢。

    在前兩個月低迷后，從3月開始國內液晶電視出貨出現(xiàn)了復蘇的態(tài)勢，這其實與銷售壓力下中外品牌的降價促銷，特別是對失去價格優(yōu)勢的CCFL背光液晶庫存的清理有關，并不意味著彩電行業(yè)的真實復蘇，雖然3-4月行業(yè)整體增幅恢復到15%以上，但是產品銷售單價和毛利率卻出現(xiàn)了一定下滑。

    液晶電視市場的虛假復蘇隨著庫存清理完畢，從5月開始行業(yè)增幅再次出現(xiàn)下降，加上歐債危機的不確定性讓海外市場的走低，整個液晶電視行業(yè)的不確定因素開始增加，不過即便如此，6月TCL、創(chuàng)維等主流品牌依然保持了兩位數以上的增幅。

    值得注意的是，由于對傳統(tǒng)液晶電視庫存清理的完畢，以及節(jié)能補貼覆蓋彩電產品的利好，進入2012年下半年國內液晶電視市場有望出現(xiàn)新一輪的升勢，而在LED液晶、3D，特別是智能互聯(lián)網電視領域銷售占比較高的企業(yè)已經占據了先機。

    以TCL多媒體為例，上半年其LED電視銷量增長達到214.9%，占比升至66.5%，其中，6月份的LED電視銷售量占比已提升為71.3%，而6月中國市場的智能/網絡電視和3D電視銷量占比分別達到44.11%和22.73%，這都處于相對領先的位置。

    在國產彩電的第一陣營中，TCL拉開了與競爭對手的差距，不僅早在今年3月Dispalysearch的月度報告中就顯示TCL超越夏普、松下成為全球液晶電視的第五，這是國內液晶電視企業(yè)首次進入全球前五，繼續(xù)保持了其在國產彩電絕對的領導地位。

    由于對下半年市場的樂觀預期，國內第一陣營的三家企業(yè)都提出超千萬臺的出貨目標，其中TCL多媒體提出的1520萬臺的目標甚至超越了夏普和松下。由此可見，中國本土家電業(yè)的“第一陣營”已經在逆勢環(huán)境中占據了主動，正在“藍海”市場領域尋求新突圍。