智能電視上演“盒子”敲門

    日前，小米手機創始人，雷軍正式在微博上發布了“小米智能電視機頂盒”的最新消息：11月14日發布，兩個月后正是上市。雷軍還稱，“盒子”是小米手機最發燒的配件。該產品可由安卓或者蘋果智能手機遙控操作。

    無獨有偶，亦是在相同時間段，國內彩電大廠創維也宣布，i.kan智能網絡機頂盒（智能電視主機），將在11月份正式發售。在此之前，海信則成為谷歌智能電視的全球合作伙伴，其重要合作產品之一也是智能機頂盒。9月，宣布正式進入智能電視市場的互聯網多媒體內容服務商，樂視網也將智能盒定位成主要的研發產品對象。

    短短兩三個月內，智能電視市場迎來如此多的盒子玩家令人頗感驚奇。

    從全球市場而言，即便是蘋果這樣的大企業在電視用互聯網盒子市場的銷量也只不過千萬臺計，遠低于同期智能手機的億臺銷售規模。而國內市場，平板電視的保有量約為1.5億，其中擁有明確配備“智能電視主機”需求的產品不足3000萬臺。按現在智能電視銷售比接近40%計算，未來三五年內智能機頂盒市場規模不會超過5000萬臺——也就比目前國內市場彩電的年銷量多一點。

    一個顯然的事實是，智能盒市場不是一個海量市場，至少容不下包括彩電企業、IT企業、互聯網企業等這么多有興趣的企業。那么，又為什么會有這么多人原因來玩這個“盒子”呢？！

IT界的TV沖動

    2012年5月份，聯想四款智能電視產品正式上市。這是即05年前后，明基、優派等IT企業萌發“彩電”沖動之后，全球市場又一波IT企業彩電夢的先行者。同期，蘋果公司也在不斷透漏關于蘋果可能推出智能電視產品的信息。蘋果最大的代工商，鴻海甚至說“蘋果彩電已經在試制”之中。

    這些IT企業跨界而來的關鍵切入點在于“智能電視”的興起。在國內市場從2010年10月智能電視首次露面，到2012年10月，近兩年的時間，市場銷售比就已經提升到40%左右。長虹甚至向業界表示，在其內部流程中智能電視比已經達到70%。三星則在2012年初制定了全年全球市場智能電視銷售比達50%的年度計劃。

    面對智能電視市場的快速成長，擁有相應的“智能技術儲備”和“智能產品市場經驗”的企業自然想從中分一杯羹。智能電視機的技術脫胎于智能手機和平板電腦，雖然在應用模式上的“家電屬性”難以短時間內改變，但是在產品技術構成上智能電視已經是全面“IT”化的電視機。

    作為終端企業，制造、研發智能電視需要采購CPU、內存，需要采購OS操作系統，需要掌握液晶顯示技術，電視機信號接收和處理技術。這些方面的核心技術，除了“電視機的信號接收處理”這類標準化技術外，都與PC和手機這類IT產品完全重合。

    在CPU上，專職的智能電視CPU廠家并不存在。任何提供智能電視芯片的企業都至少會涉足智能手機，或者PC行業，甚至是像intel這樣的“三棲明星”。對于操作系統OS，谷歌最新的安卓系統的一大賣點就是：手機、平板和TV通用。微軟的WIN8系統也在向這種跨平臺的方案靠攏。在智能電視另一大核心技術，液晶顯示上，任何一個核心顯示面板廠商都是跨越PC、TV和手機平臺的企業。

    因此，從PC到手機再到平板和TV，擁有著一脈相承的核心技術，擁有著及其相似的上下游產業鏈關系。這些必然的內在的類似性，使得聯想發出“智能電視就是PC”的呼喚，也令創維將I.kan盒子稱為“智能電視主機”——這個名字完全是“電腦主機”的山寨物。更為重要的是，國內市場年度近5000萬臺，全球市場超過2億臺的彩電銷量（以后幾乎都會是智能電視），無疑對哪一個IT企業都是一塊巨大的、富得流油的蛋糕。

    有技術、有能力研發制造智能電視，與原有業務上下游相關，同時市場價值又及其巨大……這些特點使得聯想、蘋果、樂視、小米不得不爆發出“彩電”沖動。但是，這些企業由于自身的實力不同，在進入彩電市場的路徑上也會不同。

整機或者盒子，新手們殊途同歸

    聯想作為國內市場絕對第一的PC大佬，財大氣粗，在智能電視產業上擺出了“一步到位”的進攻態勢。5月份首批四款產品全部高價、高配，雖然市場銷量平平，但是也賺足了眼球。同時，高配的硬件性能更是幫助聯想擺脫掉“彩電外行人”的帽子，為其進一步拓展市場贏得了不錯的口碑積累。

    相比聯想的實力，小米、樂視等則必須謹慎。小米機頂盒已經箭在弦上不得不發。但是，其銷售數量是多少、定價體系如何都還暫不清晰。這與聯想一上來就強調高配的思路略有區別。也符合小米營銷上善于玩“懸念”的“蘋果范”。不過，業界猜測，小米智能機頂盒將可能是最便宜的智能設備之一，這不僅符合小米一貫的高品質低價位的產品風格，更符合小米機頂盒“試水”角色的定位。

    小米進入智能電視市場的第一步，面臨的決策難題是：如何讓盡量控制成本的小打小鬧，鬧出不輸于聯想，直追蘋果TV，有實力“驚艷”一下傳統彩電企業的聲音來。這第一步的戰略，更多的是考略“營銷上”的需要，而不是產品利潤或者市場規模（上文已經分析過，智能盒子本身難以成為真正的“海量產品”）。甚至在營銷上，選擇了“小米手機最發燒的配件”（雷軍語），這樣的切入點——而不是直接切入平板智能電視市場。

    相比之下，創維i.kan智能電視主機則顯得“策略上運籌帷幄”的空間更大。本身作為國內主要的彩電企業之一的創維，推出彌補消費者已經持有的彩電產品功能不足性的“盒子”，非常合適。同時，創維也是國內最主要的機頂盒廠商之一，在數字機頂盒市場份額不容小窺：以此為背景拓展一下產品線，將數字盒和智能盒都納入進來也未嘗不可。

    在創維的盒子戰略中，有一個特別的名詞，叫做“云電視主機”。這個來自PC產業的主機概念，讓人們對創維盒子浮想甚多。在PC市場，臺式機的主機和顯示器是分離的：雖然一體機也在成為一類新興產品，但是主流市場依然追逐主機和顯示器的分離配置。那么在智能電視市場是否也擁有一個這類型的產品市場空間呢？消費者對于主機和顯示器分離的電視機會有什么反應呢？雖然這些還是未知數，但是創維的“名稱”創新，至少說明，未來市場擁有這樣的可能性。

    在智能電視新手陣營的另一端，還有一批特色的品牌：他們按道理也不能算新手啦！例如牡丹、樂華等。這些品牌本身就是電視品牌，只奈曾經經營不利，離開了這個市場。但是，新近又紛紛重返電視行業。老品牌的復出固然是看到了彩電產業巨大的商機，更與彩電市場這兩年具體的格局轉換有關系。

    老品牌復出的機遇，第一點在于，面板產業進入買方市場，全球面板產能相對過剩，這有利于新手企業獲得面板資源，并以較低的代價進入平板彩電市場。老品牌復出的機遇，第二點則是智能彩電的興起。智能電視的顛覆性，使得市場更為混亂。混亂的市場必然增加新手們成功的機遇。同時，智能電視的配置復雜性、技術來源的通用化，外圍化，使得市場中的優勢彩電企業和新手在技術性競爭和產業鏈性競爭上處于相似的地位，提供了更多老品牌復出的空間和機遇。

    綜上所述，彩電市場現在的品牌格局可謂“風起云涌”。新手不斷涌現，老手也愿意主動推陳出新。而這些不安定因素的背后，都指向同一個目標：智能電視。無論這些新手的產品形態如何、定位如何，甚至技術水平如何，如果沒有智能電視的興起，恐怕彩電市場就不會有這么多的熱鬧可以看。

智能電視新格局，新挑戰

    無論玩家們來自哪里，有著怎樣的目的和策略，至少聯想、小米這類彩電新軍已經成為塑造彩電產業新格局的關鍵力量。

    首先，彩電新軍聯想、小米、甚至蘋果的出現，以及輿論層面的大肆宣傳，已經明明白白告訴消費者：“彩電市場再也不是簡單的家電廠商的天下”。同時，傳統彩電企業大打安卓牌、云計算概念、雙核戰略，也在一定程度上向消費市場提供了“彩電已經IT”化的信息。這種輿論導向的變化，與切實的產品變化（例如，智能電視開機是以運行OS為前提的）相結合，必然導致消費者對產品的選擇標準的變化。以半導體技術為主的計算性能，正在代替傳統顯示性能，成為平板智能彩電選購必須首位關注的方面。

    其次，智能彩電必須面對已改變的成本結構。傳統的彩電成本中，液晶平板電視的屏幕占據了70%以上的成本，其余部分的成本被機殼、電源、信號處理電路、高頻頭等占據。但是，在智能電視之中，除了以上的成本部分，智能計算部分、軟件部分也占據很大的成本。尤其是在小尺寸智能電視中，計算部分的成本比例甚至可以最高達到整機的三成以上。

    第三，智能彩電導致彩電產業鏈的新變化。智能電視企業不僅僅需要采購原來的屏幕、機殼、電源、信號處理電路、高頻頭等組件，還需采購CPU、內存、總線芯片、外設、OS、app等配套軟硬件——電視機的上游廠商范圍異常的擴大化。這些擴大的上游產業鏈與智能手機、互聯網、IT和PC行業重合，成為智能電視新軍進入這個行業的切入點之一。

    第四，智能電視直接導致消費者應用習慣的變化。消費者應用智能電視，和此前的功能型電視最大的不同在于，功能電視新型功能再多，消費者可以忽略不用。但是智能電視消費者開機必須運行操作系統，然后運行必要的軟件，才能使用電視機。也就是，消費者對智能電視的應用再少，也必須完成基本的應用。這種帶有一定強制色彩的應用方式，使得消費者在智能電視普及化之后，消費應用習慣必然出現新的變化。

    智能電視市場這些方面的新變化，使得不同智能電視廠商面臨不同的挑戰。聯想和小米這類新軍，在計算技術、IT采購、軟件方面自然擁有優勢。對于智能電視形成的嶄新應用，這些IT企業在文化和氣質上也更為吻合。傳統彩電企業則占據渠道和市場慣性的優勢，擁有先入為主的市場機遇。但是，傳統企業在IT化方面處于劣勢，甚至在智能芯片采購、OS系統應用等方面不如聯想、小米等有經驗。

    因此，面對智能化，任何一個參與者都同樣面臨機遇和挑戰并存的局面。不同的只在于每個參與者的實力的差異、策略的差異、路徑方式的差異。但是，殊途可以同歸，誰會是智能時代未來的王者依然是未知數。

智能TV：速度定成敗

    小米手機從上市到銷售突破500萬臺，也就一年多的光景。這已經是國內手機市場一個難以超越的神話。而隨著小米決定進入智能電視市場，拋出智能盒子，是否小米速度會再次帶給業界一個驚喜呢？至少，從小米盒子的前期準別時間看，小米盒子已經超越了小米手機一半的速度。

    對于小米，研發一款盒子要比研發彩電整機更為簡單快捷，同時風險也更小。但是，盒子作為戰略的第一步，卻不能代替“整機”的魅力。至少，眼下彩電消費市場的習慣還是“整機選購”，而且對于這種趨勢，沒有明確的即將改變的誘因存在。對于觀察界，最關注的問題也在于，“誰會在聯想之后，成為在國內市場第二個推出智能電視整機的非家電企業”！

    與智能手機現在的市場滲透率比較，后期之后智能電視的發展速度不止快上兩倍。導致智能電視快速普及的原因很多，但最主要的有兩點：第一是彩電企業的強力推動。彩電市場是一個品牌集中度和高的市場，海信、創維、TCL、長虹、康佳、索尼、三星、夏普8帶品牌占據了整體市場9成以上的份額。這些企業一致推動智能電視普及，市場主要型號產品、尤其是中高端產品全部標配智能功能，使得消費者想不買智能電視都難。第二，彩電市場是一個超前消費市場。彩電產品應用壽命長，消費者喜歡超前功能的產品。作為客廳門面，消費者有喜歡購買高檔一些的產品。以上兩個因素相互左右，成為智能電視市場，在內容匱乏的不利條件下，跨越式成長的關鍵。

    但是，智能電視市場如此迅速的發展，并不利于新手們“有條不紊”的布局。消息稱，聯想在今年五月推出形象性的高端智能電視以后，已經考慮在今年晚些時候推出經濟性的產品。聯想智能電視這一策略如果實現，其從高端到普及型產品的發展速度，將超過聯想智能手機從高端到普及產品發展速度的3倍以上。

    實際上，智能電視在今年年底完全可以達到4成的銷售占比。更為重要的是，這些智能電視的銷售量大多數集中在東部發達地區和城市市場——相對的農村市場則銷售比不高。這種局面將使得智能電視的主要需求市場：城市市場的智能電視的銷售占比要遠高于4成，甚至達到6成以上。

    這些數據和事實說明，留給小米之類企圖從盒子到整機“緩慢跳躍”的競爭者的時間一件不多。雖然，即便在智能電視全面成熟的市場階段，新手也未必沒有進入的空間——但是那必然是一種成本比較高的進入新市場的方式。

    正因如此，小米推出智能盒子的消息讓人感覺有些突然。因為小米需要靠速度贏得時間，并靠贏得的時間降低進入智能電視產業的風險。

    2012年10月的彩電旺銷季中，雙核智能電視已經成為新的熱點。智能電視實現雙核化的速度遠超過此前的智能手機。而不久的將來，或者就是明年春季，四核智能電視也將進入普及時期——實際上，分析界認為四核技術在電視上要比手機上普及的更快，因為電視機沒有電池待機時長這類“移動性”的考量需求。

    在智能電視技術日益前進，智能電視普及率火速提升的背景下，也就不難理解借助盒子或者其他形態進入智能市場的企業為何“最近兩月扎堆”而來。小米、樂視、聯想，還有可能的蘋果、創維的云主機，這些玩家誰能最終把握住智能電視跨越式的革命速度，誰就將笑到最后。