彩電市場的消費需求變遷

    2012年的十一黃金周，國內彩電市場日系品牌的市場占有率近15年內首次跌至2成以下，在平板市場國內彩電品牌首度獲得75%以上的份額。日系彩電中，僅有索尼和夏普還保持在市場一線陣營，日立、松下、東芝、先鋒、三洋等昔日巨頭銷量均異常慘淡。

    國內彩電市場消費格局的轉化，時近年來國內彩電市場需求結構的變化調整的必然結果，也是彩電產業進入平板時代之后，嶄新的技術體系持續發展的必然結果。

    傳統彩電產品的應用模式極其單一。消費者局限在有線電視網絡單向傳輸的內容，被動的接受電視臺制定的節目表和節目時間。一些錯過的節目更是難以找回。這樣的彩電應用必然是枯燥的無味的。彩電應用的極端簡單化，使得彩電產品的技術革新智能局限在視聽效果的提升上。在多媒體和電子工業上擁有良好的市場口碑、豐富的技術積累的日系品牌，自然能夠在市場上，特別是高端市場上獨步風云。

    進入21世紀，隨著網絡科技和數字多媒體技術的出現，彩電消費中單一的“電視臺”供給節目的應用模式不在適合消費者的需求。數碼相機、數碼攝像機的普及允許消費者自己創制優秀的影音內容。網絡傳輸的便捷，使得網絡下載的電影、音樂、視頻能夠輕松的轉移到彩電產品上，甚至網絡直播視頻也需要在彩電的大屏幕上進行演示。多種媒體資源在彩電平臺上的共享的需求，誕生了以海爾、創維等品牌為主導的多媒體電視市場。

    多媒體電視、卡拉OK電視、網絡電視、點播電視，這類應用產品的特點在于，基于數字化的標準技術、應用大量半導體部件和數字媒體技術，卻別與傳統彩電產品的影音技術，帶給了彩電企業更多的創新和革新空間。面對這些新需求，日本彩電企業“缺乏相關方面的強大的歷史積累”，海內外品牌幾乎處于同一起跑線上——作為后進者的國內品牌，處于競爭的緊迫感，更敢于嘗試新鮮事物、創新新鮮應用。05年以來，在創新型彩電產品上，國內彩電企業已經持續處于領先狀態。

    但是，簡單的功能型彩電產品依然不能滿足消費者日益增長的娛樂需求。就像手機產品，從傳統的功能手機到目前智能手機的演變一樣，彩電市場也在2010年進入智能時代。

    智能電視的特點是，他像電腦一樣擁有標準的硬件和軟件結構，擁有CPU和操作系統，客戶可以自由安裝應用軟件和IO外設。理論上，智能電視的功能多樣性是沒有邊際的。在智能電視上，消費者可以實現語音操控、可以安裝多種游戲軟件和硬件、可以實現無障礙的網絡沖浪、可以網絡聊天，發微薄……

    彩電產品的日以創新，網絡媒體環境下消費者需求的多樣化最終導致了彩電市場的質變。新功能的積累達到一定程度，彩電就已經不再是那個傳統意義上的彩電。智能電視本質就是一臺PC。這樣的認識已經得到產業界的公認。尤其是結合了云計算應用技術的智能電視，他不僅具有PC的特征，還具有網絡化的特征。

    新型電視機使得消費者的關注點變得多多樣化。在智能、云、功能性這些方面，日本彩電企業傳統的影音效果優勢已經逐漸的不能在成為決定其市場價值的關鍵力量。相反，智能技術正在成為消費者選購的主要側重點：就如同購買電腦，與關注顯示器的性能比較，消費者更關注主機的性能。這種變化顯然是一種有利于國內彩電企業的市場變化。

彩電產品的技術組成變遷

    消費者對彩電消費的新需求，必須以彩電產品技術的進步為前提，必須以彩電產品自身的架構體系的轉化為前提。而這些又將引起彩電產業上下游的聯動變化和反應。持續變革的力量也最終會傳導到終端品牌的市場結構變遷上來。

    首先，消費者對電視機的顯示尺寸大型化、電視機體積的輕薄化提出了新要求。大屏幕娛樂的需要使得背投電視出現在本世紀初的彩電市場上，并在2001-2004年期間大放光彩。但是背投影技術在顯示效果和產品體積上的表現不進入人意。隨著等離子和液晶顯示技術的大型化的發展，背投影技術逐漸退出市場。

    背投影和傳統CRT電視機技術被新型液晶和等離子技術取代。全球范圍內，CRT顯像管和玻殼廠家在03年開始到07年的一段時間內大量倒閉。投影和背投影的核心顯示器件產業也受到一定的打擊，發展速度大大減緩，部分廠家不得不削減產能。在CRT顯像管和液晶背投影、投影光學器件方面，日本彩電企業擁有全球性的產業和技術優勢。平板技術的興起，使得日本企業這些方面的傳統優勢不再對市場格局產生巨大影像。

    在平板電視后來的發展道路上，等離子和液晶兩大陣營出現了新的競爭。等離子大型化低成本、高畫質的特點，與液晶輕薄化、高分辨率的特點形成了市場沖突。在兩者的較量中，具有IT和彩電通用性的液晶技術逐漸占據上風，現在已經成為市場主流。這一變化導致了日立、先鋒、松下等等離子技術主導企業在平板產業后發展階段的困難，甚至嚴重虧損。

    液晶主導平板顯示技術的格局的日漸形成，以及消費者對節能和輕薄產品的需求要求的不斷提升，再次推動了液晶顯示光源技術的革命：新型LED半導體光源取代傳統冷陰極背光源。在新興LED光源上，我國產業界起步略晚于歐美日韓，但是追趕速度很快。同時，國家也大力支持新光源產業的發展。相比而言，冷陰極光源的主要技術和產能則更多分布在歐洲和日本。液晶彩電光源產業的革命，無疑整體上有利于國內彩電產業的崛起。

    第二，消費者對彩電產品功能豐富化的需求，為彩電市場引入了眾多嶄新的力量。多媒體電視到智能電視的發展，已經使得彩電產業不在局限在顯示、音響和信號處理三大傳統技術領域，而是接入了整個信息化網絡之中。

    智能電視機必然需要半導體計算技術的支持。尤其是需要INTEL、ARM這類CPU廠商的支持。在這方面，國內彩電企業和日本企業都處于下游采購者的位置上。在市場能力上幾乎相當。這與傳統影音技術，日本彩電企業全面占據優勢形成了鮮明的對比。與半導體硬件類似的是，智能電視機對OS和軟件產品的需求上，日本軍團也不占據市場或者技術上的優勢。微軟的系統、蘋果的系統、谷歌的系統對國內外彩電企業都采取“一視同仁”的態度。在更多的領域的平等競爭，使得國內彩電產業的成本控制優勢更為明顯：一樣的內涵，更低的價格，自然更能成就國內彩電企業的市場份額。

    此外，智能電視還是一個本地終端產品。作為終端產品，自然需要本地、本土內容的支持才能成為真正具有應用價值的產品。而在內容本土化這個產業命題上，國內品牌具有的優勢不可小窺：政策優勢、文化背景優勢、本土作戰的心態優勢、人脈關系優勢……日本企業在這方面必然遇到很多難題。更為重要的是，作為內容接入方的網絡企業，國內的市場格局是歐美和本土企業瓜分市場，日本企業在上游布局幾乎為零。例如，微軟和IBM在國內擁有大型公共云計算中心，而日本企業沒有。這些產業也會導致，日本彩電企業在智能電視內容服務端的運作水平落后于本土企業。

    從顯示技術到智能技術，從硬件到軟件，今天的電視機已經不是昨天的電視機。這必然導致今天的市場競爭規律也不再是昨天的競爭規律。在此背景下，本土品牌和日系品牌的產業地位的轉變就在正常不過。

日系軍團的迷茫和失誤

    國內彩電企業在國內市場的全面市場優勢的形成不是特例。

    在國際市場也面臨同樣的變化：三星、LG已經成為全球彩電市場的一哥和二哥，韓系取代日系成為全球彩電市場的領航員。海信、TCL等國內彩電企業在歐美日等國家市場不斷突進，已經有望進入市場前五名。日系傳統巨頭市場位次因此在此后延。國內彩電代工業興起，日系彩電企業中國造、歐美彩電中國造比例大增。而且這些中國造彩電不是向以往一樣，在索尼、東芝的中國工廠制造，而是在專職代工工廠制造。日本彩電企業不僅在國際市場丟失了份額，也在不斷的“去制造化”。

    造成日系彩電企業國內外市場困境的根本原因不應簡單的歸納為彩電市場新需求、新技術、新行業規律的出現——因為這些新的東西不僅僅影響日本企業，也影響全球的其他彩電企業。日本企業目前的困境，更多的表現在“對市場變化的錯誤反應上”。

    第一， 日本企業持技術自重。液晶和等離子顯示技術均發源于日本。甚至直到目前，韓國、臺灣和大陸地區，等離子和液晶顯示面板企業對日本在上游設備和材料上還有不同程度的依賴，難以全面自立。但是，這種技術的優勢不僅沒有成為日本彩電業的競爭優勢，反而拖累了很多企業。

    追求卓越影像技術的額日本公司，一直覺得液晶和等離子的效果不是很理想。佳能和東芝在開發SED技術，索尼專注場致發光技術和OLED技術，三洋也專注于OLED技術。這使得這些企業喪失了平板發展初期的市場機遇：丟失時間的人自然不會不丟失份額。當06年開始，液晶等技術的主流趨勢已經明朗之后，日本企業也并沒有成功的把握這一優勢。

    日本大型液晶面板業的支柱是東芝日立松下聯盟，以及夏普。自稱液晶之父的夏普，拒絕外售面板，不僅限制了競爭者的采購，也束縛了自己的手腳。尤其是作為日軍團的二線企業，夏普投資能力本身就不足。對液晶面板項目的封閉式的決策，使其背上了巨大借債包袱。東芝、日立和松下聯盟則不甚團結。松下和日立擁有等離子技術和產品，東芝研發SED技術，三者在液晶上的合作只是權宜之計：權宜之計下的聯合工廠自然難以發展壯大。

    同時，日系彩電軍團的另一巨頭，索尼則沒有認清歷史的方向。在場致發光技術碰壁之后，企圖發展OLED技術。但是礙于實際技術儲備不足難以成行。此后又進入三星和夏普的液晶面板投資計劃，希望能獲得面板產業的話語權。——過去十年索尼一直在“上游面板上不聽折騰”，但是卻沒有取得有效成效。這是索尼彩電持續九年虧損的根源之一。

    第二， 日本彩電產業在彩電應用需求多元化發展的過程中反應遲鈍。在功能型電視、智能電視的推出速度，在節能電視和超薄產品的推出速度上都落后于韓國和大陸企業。而這些內容恰恰是“后平板時代的競爭焦點”。

    以07年為分割點，此前的平板電視，特別是液晶電視的市場競爭性能和價格成為決定性因素。這一時期液晶顯示技術還處于爬坡階段，產品質量不斷提高。誰能采用最優秀的顯示效果的技術和面板，或者同等效果誰的價格更低誰就更具有市場競爭優勢。但是，07年以后，功能型電視、節能產品、網絡電視和智能電視等嶄新的應用需求已經成為市場競爭的另一個要點。而且是超越了顯示效果和價格的最關鍵競爭要點。

    07年后，液晶面板各企業的技術基本穩定，大的性能提升不在出現。標準化、IT化和半導體化的液晶制造體系，決定了大多數液晶面板產品沒有本質的優劣之分。采用同檔次面板、同檔次處理芯片的液晶電視，顯示效果也不會因為選擇的配件品牌、或者終端企業品牌不同而擁有較大的效果差異。

    但是，在這一時期，日本企業沒有科學意識到這種市場變化的價值。日本企業依然把畫質效果放在宣傳和技術投入的首位，而不是智能等開放性功能。在關鍵創新戰略上的錯位，使得日本企業在智能電視時代，不斷失去其傳統的品牌魅力、技術魅力。

    此外，日本彩電軍團“屋漏偏逢連夜雨”：日元升值、福島地震和核事故、泰國洪水等隨機因素也和日本彩電企業作對，進一步導致日本企業此前一系列遲鈍反應的惡性效果的放大化。進而導致了索尼、松下、夏普，日本彩電三巨頭2011年合計達200億美元的虧損。

本土軍團崛起并分化著

    在全球市場日系彩電軍團的衰落已經是一個趨勢，3年之內也很難獲得根本性的改觀。在國內市場，本土軍團的強勢地位更是日益凸顯。由剛過去的十一市場來看，本土彩電市場，外資品牌能進入一線的只有三星、索尼和夏普三家。在主流市場，本土品牌的中流砥柱地位已經毫無懸念的確立。

    實際上，不僅是在終端市場本土彩電企業已經獲得很大的市場主導權。在上游彩電面板市場，本土企業也在高歌猛進。平板彩電面板是平板彩電的核心組成部分，幾乎集合了平板彩電7成的成本5成的核心技術。在其平板彩電市場上，面板處于賣方市場，本土不擁有面板資源，本土彩電品牌市場競爭異常被動。

    現在，本土面板業已經建立起來，合肥和南京6代線、北京和深圳8代線，還有合肥8代線、廣州和蘇州8代線在建。本土面板自給能力已經全面提升。同時，面板市場進入買方時代，也有利于終端企業的上游議價權。同時，京東方鄂爾多斯OLED5.5代線也已經開工。這條生產線將是國內面板業在大型OLED面板產業領域幾乎與國際企業同步發展，全面扭轉國內彩電等顯示產業上游核心部件落后于國外巨頭的局面。

    海信、TCL等彩電品牌液晶成為千萬臺銷量的世界巨鱷，并在全球彩電市場推出自主品牌產品，國際影響力日益提升。同時，創維、康佳、長虹等也在制定自己的“新”計劃，千萬臺目標都不是遙遠的事情。但是，面對國內彩電產業的極速舉起，也必須看到挑戰與機遇并存。

    例如，2012年以來，長虹智能電視異軍突起，依托配置和價格的雙重優勢，成為智能市場的一只黑馬。統計表明1-8月長虹取得了智能電視市場2成以上的份額。甚至在長虹內部新品結構上，智能產品已經占到7成以上的制造比例。長虹在智能這一代表彩電市場未來的產品線上已經取代國內平板彩電傳統銷量冠軍海信的位次。

    類似的市場結構的微妙變化還很多。例如十一期間TCL采用新型LED光源的液晶電視的銷量增長超過157%。十一市場，康佳則率先推出全球僅有的“雙通道”電視機，可以一臺電視同時全屏幕播放兩個電視節目，滿足家庭娛樂差異化的需求。在電視市場的另一端，新手們也早攪局。樂華彩電重出江湖，挑戰低價位市場；聯想進軍智能電視，標的電視機智能計算性能的新高度；樂視網、小米進入智能機頂盒市場，窺視智能市場新蛋糕；海信與谷歌合作加強智能電視上游軟件技術的整合……

    這些新的變化都在說明，現在國內，乃至全球彩電產業的格局只是一次大的洗牌過程中的一個小瞬間。未來，市場份額誰大誰小，誰雌誰雄都還很難斷定。

    2012年，日系索尼利用國內鴻海等代工企業制定了嶄新的以設計、品牌和營銷非中心，全面去造化的戰略。未來索尼彩電代工比例將至少提升到75%。曾經號稱絕對不外售面板的夏普，不僅在考慮出售面板十代線的半數權益給鴻海，甚至也在采用臺灣的廉價面板制造彩電、甚至采用代工企業制造彩電，以提升整體成本控制能力，和降低日元升值對企業效益的影響。松下則處于全面收縮調整期，等離子和液晶面板產能壓縮、終端產能壓縮，帶到松下度過目前的危機期，必將以新的姿態重出江湖。

    在韓國，三星和LG的競爭焦點已經開始轉移到新型的OLED顯示技術。雖然兩者在8代線量產上的進度都遠遠低于預期，但是新型顯示技術的出現勢必改變彩電產業的技術力量格局。三星等如果在OLED上率先成功，將可能把全球顯示產業的技術中心，由日本向韓國進一步遷移。這必然引起全球彩電陣營勢力對比的再次重新劃分。

    風起云涌。全球彩電市場正處于重新布局、整合、挑中和技術大爆發的過程之中。如何進一步抓住市場機遇、而不是錯過機遇，是所有彩電企業的挑戰。目前在國內市場獲得局部優勢的本土企業，只不過是比別人早抬起了一只腿，還談不上任何的戰略性的勝利。

    總結：

    海信稱，三五年之后一線彩電品牌只剩三個，這不是癡人說夢。新需求、新技術正在成為彩電市場變遷的根本力量。不斷革新和改變的彩電形態已經使得傳統電視的概念逐漸消淡。從而傳統彩電企業的優勢也變得不在重要。新軍團、新勢力的崛起，新型產業規則、規律的形成已經成為行業的基本態勢。適應歷史趨勢、把握機遇、不斷發展的彩電產業時代課題，考驗著每一個企業決策者的英明程度。