日系黑電的下坡路

    “黑電”，一個普通消費者往往不夠熟悉的家電分類名詞！卻是區分眾多家電廠商業務范圍的有效分類手段。例如，美的和格力不制造黑電，他們的業務主要集中在與之對應的白電產品上；而另一些廠商則主要生產黑電，例如索尼、創維。

    廣義的黑電，是指家庭中的大量影音產品（他們往往外殼為黑色，因此得名“黑電”），包括電視機、DVD等影碟機、錄像機、音響（音箱和功放）、游戲機等產品。狹義上，黑電有時也單指彩電。

    在全球家電版圖上，黑電曾經一度是日本制造業，特別是電子業的標志性產品：索尼特麗瓏的瓏管彩電、松下的DVD錄像機、東芝開創的DVD行業標準、以及現在索尼主導的BD行業標準，此外還有眾多的日系家用音響廠商。

    日系黑電產業的輝煌從其品牌陣營之強大可見一斑：索尼、松下、日立、東芝、夏普、三洋、先鋒、JVC……這些品牌中索尼、松下、東芝、夏普四家均在2011年進入全球彩電十強（在黑電產品陣營之中，電視是核心產品。其它則是電視的輔助產品）。而在BD和BD錄像機產品上，索尼和松下處于全球絕對領先位置。家庭游戲機產品索尼和日系的任天堂則占據全球僅有三大廠商中的兩席……

    但是，日系黑電集團強大的表象卻掩蓋不了其“外強中干”的實質。2011年，索尼、松下、夏普巨額虧損，三家累計近200億美元。索尼更是已經連續四年巨額虧損。三洋和先鋒兩家企業則在此前已經分別被松下和夏普收購，日立和東芝的彩電事業正在全球主要市場萎縮，并逐漸成為日本國內的區域性品牌……

    日系黑電巨頭市場的沒落在我國市場表現更為明顯。

    上世紀九十年代中期以前，松下、索尼、日立、三洋的彩電和其他黑電產品幾乎可以再國內每個城市買到。甚至很多農村家庭都購買這些“昂貴”的日系品牌彩電。那時候，擁有一臺日本產電視機，就如同今天購買一臺最新的蘋果手機一樣，足以令人羨慕一番。

    但是，從1996年開始，國內彩電產業進入崛起的快車道：長虹、康佳、TCL等品牌在低端、低價位市場開始穩穩占據優勢。日系彩電逐漸退出農村和三四級城市市場。2000年開始，創維不閃式健康逐行掃描電視、長虹CRT背投大尺寸電視逐漸普及。在一線、二線城市市場，國內彩電品牌開始擁有能夠在高端市場與日系產品抗衡的產品線。

    此后，隨著液晶電視機的崛起，在2005年到2010年韓國彩電業實現了根本性的轉折，成為世界彩電舞臺上的一哥。國內彩電企業也實現了從低端到高端的崛起過程。2012年，海信自主品牌液晶電視甚至已經開始進入日本本土市場。

    在剛剛過去的2012年十一黃金周，國內彩電市場又迎來了一波熱銷潮。尤其是46英寸，及其以上尺寸的高端電視，市場占有率已經超過30%，正日益成為市場主流產品。而在這些高端大尺寸電視機中，中日韓正在形成三分天下的局面。按實際銷量計算，韓國品牌位于第一陣營，日本品牌則位于第三位，本土企業則位居第二位。

    尤其是受到中日釣魚島事件的影響，日系彩電的主要品牌索尼和夏普的銷量均受到沖擊。使得這個十一黃金周，韓國和本土品牌彩電高端市場占有率穩步提升。事實上，自2010年以來，高端彩電市場三足鼎立，低端彩電市場國內本土品牌一強獨霸的局面就已形成。

    對于日系黑電企業，開始沒落的不僅僅是彩電一條產品線！

    碟機方面，BD淘汰DVD的局面已經形成。這對于壟斷了BD大部分專利的日系企業，無疑是個好消息。索尼也宣布將逐漸停產普通DVD產品。但是，黃雀捕蟬螳螂在后。BD崛起尚未形成，網絡影音發行的規模就已經超過了傳統碟機產品。這一變化使得碟機產品的主要應用市場（影音發行）已經日漸式微。同時，半導體存儲和云存儲的崛起，也大大蠶食了BD的“存儲”（碟機等產品的第二大市場）市場。

    在游戲機方面，索尼家用游戲主機等產品依然暢銷。但是掌上游戲機，PSP及其升級品，卻遭遇了智能手機、平板電腦等手持智能設備的挑戰。未來，手持智能設備和智能電視，將在很大程度上取代傳統游戲主機，而成為市場的新寵。

    在黑色家電的另一大主線產品，音響上，日系巨頭也面臨著衰落。首先，音響不是每個家庭都購買的產品，其市場范圍本身就低于TV和碟機。第二，音響一定程度上具有隨著彩電產品走的（專業音樂音響除外）特點，日系巨頭在全球彩電市場的衰落必然影響其音響產品的品牌價值。第三，平板電視的出現，使得消費視野更多集中在大尺寸畫面上，音響產品受關注程度在下降。第四，惠威等本土音響品牌的崛起，以及韓國和歐洲音響品牌的被認可，在國內市場、甚至全球市場分食了日系巨頭的傳統份額。這些變化使得日系音響行業不得不面臨“下坡路”的危險。

技術優勢讓位市場優勢

    日系黑電軍團，作為日系電子產業的代表之一，已經不可逆轉的行進在下坡路上。

    2012年，索尼、松下、夏普三家巨頭都在出售資產、裁員、產品線重組。尤其是夏普，日本黑電在液晶時代的領導者，昔日的液晶之父，正在面臨嚴重的財務危機，甚至存在資不抵債的可能，其最驕傲的液晶面板10代線被迫在考慮向臺灣企業鴻海轉讓50%的權益。無獨有偶，松下作為全球等離子彩電之王也在裁撤其等離子電視的產能；索尼則在去年和今年分別出售了與三星和夏普的液晶面板合資工廠股份，同時研究表明索尼彩電業務今年將錄得連續9年虧損的新記錄……

    經營困難，終端產品面臨市場的壓力：這是日本黑電軍團的共同特點。實際上，導致這種變化出現的力量存在已久。事實上，日系企業雖然一直具有技術領先的優勢，但是對市場變化的“遲鈍”足以讓他們葬送自己的未來。

    21世紀前十年的黑電市場屬于平板產品。目前，液晶電視已經占據全球彩電市場七成以上的份額，等離子也保持一成多的份額，CRT彩電則只剩下6%左右的市場。作為新興產品，技術無疑是這一新產業成功的決定性力量。而在這個方面，日系黑電軍團優勢明顯。

    全球所有國家中只有日本能制造液晶電視生產的所有設備、材料，并掌握所有液晶電視市場的工藝技術。液晶面板制造任何一項核心工藝、裝備和材料，日本都至少擁有兩家以上的企業掌握有相關技術。相對而言，韓國則在液晶產品的必備設備和材料上少量依賴日本。例如，以價格昂貴的半導體和平板顯示必備設備光刻機為例，日本尼康、佳能都能制造世界最先進的產品，而液晶面板重鎮的韓國、臺灣則不具有這種能力——事實上全球擁有設計光刻機能力的企業也不過五六家。

    夏普在液晶技術上的優勢、松下在等離子技術上的優勢、索尼三洋和愛普生在OLED技術上的先期研發、東芝的DVD標準、索尼的BD標準、東芝的cell多媒體處理CPU，這些技術上的優勢，直到今天還在造就著日系黑電企業一件件杰出的終端產品，甚至無人能敵。

    但是，擁有技術、擁有最好的技術（索尼BD，夏普四基色、10代液晶面板線，松下12面取等離子）并不等于擁有最大的市場，也不等于相應業務就會蓬勃成長。

    平板時代是一個特殊的時代。平板顯示不僅是一個技術性的產業，更是一個比拼投資意志的產業——這一點上平板和半導體芯片是異常的類似。正是把握到了這一點，韓國三星、LG，臺灣友達、奇美電才會異軍突起。

    韓國和臺灣，也包括現在的大陸液晶面板產業，都依賴于日本的上游技術、設備和材料。其最初的技術來源更是全部“祖籍日本”。但是，在經營上和市場方針上，這些地區的企業更好的把握了規模化開放市場的行業本質。例如，夏普液晶面板一直堅持產品自用、不對外供給，生怕別人制造出更好的產品。但是三星第一條高世代線7代線，卻敞開供應：即便三星自己的彩電部門也一樣和其他客戶競爭面板資源。三星這種做法使得其高世代面板線雖然建成速度慢于了夏普，但是其開工情況、銷售情況、利潤情況、資本金收回速度、盈利速度，等其他關鍵經營指標均高于日本企業（不僅是夏普，還包括日立、松下等）。

    成本收回更快，這是面板業向終端競爭者開放的直接好處。這種做法的間接好處是，面板企業能更迅速的開始新的投資。這使得最初在產能和技術上領先的日本夏普，在經過四五年市場競爭之后，在產能這個關鍵指標上逐漸落后于三星、LG、臺灣企業，甚至會被國內的京東方超越。

    2007年，液晶面板業的毛利還有40%，現在已經只有7%。2011年這個行業更是全行業虧損。競爭的激化導致賣方市場向買方市場轉化，成本優勢早已取代技術優勢成為競爭的關鍵。其中，規模則是決定成本的一個重要命題。另一方面，規模更大的企業也有更大的資金實力和更多的人才不斷改進技術：規模最終不僅轉化成了成本優勢，也在轉化成技術優勢。這種積累的結果就是在下一代顯示面板，OLED產品上，日本企業已經顯著落后于韓國企業，甚至落后于臺灣和大陸企業。（韓國企業在OLED產品上實現了更高世代線的領先性，更實現了上游配套高度的本土化。）

    技術不再能壟斷市場，這不僅是平板彩電產業的規律，也是碟機、游戲機等黑電產品的市場規律。

    對于BD產品，索尼隨已稱王，但是確是末代皇帝。因為半導體存儲、網絡存儲、云存儲、網絡發行的時代已經到來。在美國、中國等市場，碟機的銷量已經不到鼎盛時期的十分之一。BD錄像機產品更是只在日本市場獲得了規模化的成功：但是，日本錄像機市場也在面臨網絡視頻應用的挑戰。在國內，主要碟機企業依然將精力集中在DVD產品上，因為其成本低廉。而對于所謂次世代產品BD，國內企業的投入不是在增加，而是在減少。尤其在2010年，智能電視、云電視興起以來，碟機產品失去存在的必要意義的認識，已經擴大到整個行業。隨著網絡和半導體存儲市場的發展，索尼BD難以再續東芝DVD的輝煌，在次世代碟機中獨占鰲頭的日本技術，只能再少量特種應用市場存活：因為，普通消費市場已經有了更好的替代方案和嶄新應用模式。

    對于BD的這種生不逢時的景象，不久的將來，也會出現在手持游戲和家用游戲主機市場。2010年以來，最火的小游戲，植物大戰僵尸、憤怒的小鳥、忍者切水果沒有一個是因為手持游戲設備而成功的——他們屬于嶄新的智能終端產品。這種現象正在向客廳延伸。具有強大的智能CPU和計算能力的智能電視的出現，使得家庭游戲主機的必要性在遭到個人電腦市場沖擊之后，再次迎來一個強勁的對手：兩面夾擊之下，個人游戲主機的市場必然出現停滯，甚至萎縮的局面。雖然，索尼等企業在個人游戲機市場依然具有技術的領先性，但是現在已經沒有人愿意來挑戰索尼這樣的游戲硬件巨人：因為這種挑戰在未來不在具有任何意義。

    企業競爭的關鍵是市場競爭，技術優勢如果不能在合理的市場需求和企業戰略下轉變成市場優勢，那么液晶之父、等離子之王、BD教父這樣的行業大佬就只不過是一片“浮云”。

智能崛起是根本挑戰

    在過去十年的液晶平板市場，日本企業在技術占優的前提下，卻犯下一系列策略上的失誤。日系軍團過多的內耗、自大、封閉，以及拒絕和行業分享科技進步的成果，導致了這個黑電巨人今天的一系列困局。

    以黑電的核心，彩電來看，最主要的指標面板產能中，三星、LG、友達、奇美、京東方穩居前五位。日本最大液晶面板巨頭夏普正在面臨被昔日對手奇美的大股東鴻海收購的可能。日本面板業的第二位巨人，松下則不得不在2012年在等離子和液晶兩條技術線削減產能。作為日本顯示產業崛起的另一顆種子，由東芝、索尼等企業面板部門合并而成的日本顯示，則面臨沒有大尺寸產能的尷尬。

    這種最關鍵產品部件的產能布局，已經決定了這樣一個事實：越來越大的大尺寸彩電之路，就是液晶技術為日本黑電產業鋪就的最光滑的“下坡路”。而且，在這個下坡路的底端，還有一個深坑，那就是智能產品的崛起。

    談論智能產品的崛起，不僅僅限于彩電這一個產品線。智能手機、平板電腦，甚至PC都在其中。而在這些產品線上，第一的寶座沒有一項屬于日本企業。

    所有的智能產品的技術都是通用的：軟件、OS、面向互聯網的多重應用，以及在硬件制造上對于磁盤、半導體、集成電路、印刷電路、液晶顯示器等的依賴，都在說明智能產品對日系黑電商帶來的沖擊不僅僅是簡單的“智能電視”一項。

    即便將視角放的更小一些。至少，智能電視和智能手機的親緣關系必須被承認。一樣的CPU、一樣的操作系統、以及大量的從智能手機移植過來的智能電視應用，都在說明智能時代的挑戰將是多元化的。所以，2011年巨虧之下，索尼依然收購了與西門子合資手機公司的外方股份，并將手機定位為索尼復興大業的第一線產品之一。也因為智能產品的不可忽視的關聯性，蘋果準備推出智能電視機，聯想則已經推出自己的智能電視。

    事實上，智能電視的未來路徑并不僅僅限于現在的電視機的概念。智能機頂盒也是一種可行的方式。而以可以上網、自由下載購買網絡內容的機頂盒為標準，早在5年之前，蘋果就已經進入這個市場，谷歌也在從內容和平臺端進入這個領域。

    智能電視市場難免一場混戰。因為智能電視自身體系龐雜：硬件、軟件、內容、平臺、解決方案，各個方向都需要不同企業的涉足。同時，智能電視市場也不再是黑電產業自給的內部VIP市場，手機企業、電腦企業、互聯網企業都在窺視這塊巨大的蛋糕。

    對于傳統家電類的企業，最大的挑戰在于，智能時代先要分得市場份額的企業變得更多，但是彩電市場的容量和規模卻很難因此而擴大。目前的格局是，同樣大小的蛋糕，未來可能會有更多的人來分。這對于在彩電業務上已經處于下坡路的日系黑電軍團來講，局面更為不利。雖然，索尼、松下、夏普都在智能電視和智能電視關聯產品（例如智能手機）上不斷努力，但是這些企業糟糕的財務狀況，讓其力不從心。三星、蘋果占據的先發優勢，崛起的大陸地區自主彩電企業的競爭攻勢，都是日系黑電軍團必須認真思考的問題。

    智能電視的興起，時間、技術和市場都不在日系黑電軍團一邊。

    目前，日本彩電業最關鍵的任務是扭虧。這會使其在智能電視初期階段沒有足夠的精力來經營這個新產業。失去初期市場大舉爆發的時間點，就只能看著，三星、LG、蘋果這樣的競爭者捷足先登了。

    在技術上，智能電視是典型的平板顯示技術、計算機計算技術和軟件技術的結合體。日本企業在平板顯示產業上的技術優勢已經不再明顯，規模劣勢則在擴大；計算機技術上美國企業則占據優勢，臺灣和韓國芯片設計業也已經有所成績；軟件方面，OS和其他大型軟件一直是美國企業的優勢項目，目前無人能撼動其霸主地位。智能電視核心技術的多元化，使得日本企業傳統的技術性形象大打折扣，品牌內涵空化，市場影響力持續下降。

    在市場上，智能電視的應用依賴于本地內容商、通信商的支持。這對于任何一個大型市場，都是對本地、本土企業更為有利的消息。智能電視的內容本地化依賴，將成為像日本這類企業文化相對封閉的軍團必須做出深刻轉變才能適應的問題。與本地化內容企業的合作意味著硬件企業必須建立本地化生態體系，放棄技術上的壟斷思維，采取更多的合作措施，贏得當地監管部門和合作伙伴的認可。——這恰恰不是日本企業的長處。

日系黑電企業正逢最糟糕的時間節點

    液晶的普及鋪就了日本黑電軍團的下坡路，智能市場的拓展又挖了一個巨大的深坑。但是，對于日系黑電軍團不好的運氣并沒有因此結束。

    去年泰國水災，福島核電事故讓日本制造業損失慘重。其中黑電產業更是深受其害。如果說國內的地震、海嘯是天災，無法避免；但是福島核事故則有人為的因素；對泰國水災的避免，也可以通過在投資期更認真考察投資目的地的基礎設施，選擇基礎設施更完善的地區（例如國內省市）來加以實現。

    已經過去的這些自然災害未來會不會再次發生不能預計，但是日本與韓國、中國、俄國惡化的領土爭端，帶來的市場影響則必然的會持續發酵。中國市場是日本第一大出口市場。預計2012年，中國市場將貢獻日本第二大彩電巨頭夏普近三分之一的市場份額。然而，年中開始的釣魚島危機，使得這一預期的前景變得難以捉摸。此外，領土問題也將大大影響東北亞經濟一體化進程，從而在更深層次上影響日本黑電產業的復興。

    除了國際政治問題，日本黑電企業在海外市場上還必須面對貨幣戰爭的影響。07年金融危機至今日元已經升值6成。這雖然增強了日本這個資源貧乏國的海外購買力，但是也嚴重影響了其主要產品，特別是價格競爭型產品的出口市場。

    導致日元升值的因素很多：美元的量化寬松政策——這一政策依然在持續——是排第一位的；同時日元作為國際流通和投資貨幣，在全球主要經濟體經濟波動加劇的情況下，“避險”價值的大增則排第二位。以上兩個因素短期內均無法顯著改善。對于日元匯率的穩定性、變化趨勢的預測具有多種不確定性，但是如果日元繼續升值，對國內出口型制造業必將產生更多不利影響。

    因此，一定意義上，日本黑電軍團的問題不僅僅體現在企業自身上，更體現在這個周邊的政治、經濟環境上，是典型的天時地利都不利、時運不佳的局面。

    總結：

    日系黑電巨頭的衰落反映了在電子產業界，全球其他主要市場企業不斷崛起，對抗日系競爭的成功。在21世紀的第二個十年，日本黑電企業的處境很難好于第一個十年。液晶鋪就的下坡路還在繼續，智能時代的到來讓黑電企業面臨更多的不利因素，國際環境、特別是區域領土問題和貨幣匯率問題的惡化的可能，更使其前路危機重重。未來，日本電子產業，尤其是黑電產業能否重新崛起，必將成為日本經濟界面臨的一項頗具風險的任務。