關鍵詞“現實”：聯想電視就應該賣不動

    聯想智能電視已經上市4個月，并且經歷了奧運旺銷季和十一旺銷季，兩個全年最重要的消費季。然而，不同渠道反饋的各種消息都表明聯想電視銷量情況不容樂觀。對此，聯想自身也不否認，對于具體的銷售數據則諱莫如深。

    “賣東西”，這是聯想的絕對主業。但是，賣不動的電視，卻未必會給聯想相關決策者造成“真實”的壓力。雖然很多媒體一直在討論聯想電視為什么賣不動，甚至在討論聯想能否在電視領域取得成功，但是更多的人卻忽略了聯想在智能電視上市的頭“四個月”已經獲得了巨大“收益”的事實。

    對于聯想智能電視銷售欠佳的原因，業內的各種分析都很有道理。

    首先是價格和產品。聯想5月上市的智能電視雖然擁有K91/K81/K71三大系列，但是卻只擁有兩種尺寸、4款產品。同時，這四款產品售價一個比一個高——售價甚至高于市場主流產品2到3成。這樣的產品擺在那里，對于熟知消費市場規則的IT巨頭聯想而言，不會不知道其銷售結果一定是“少人問津”。

    其次是渠道。即便消費者想要購買聯想的產品，至少也要有地方可以買才行。渠道覆蓋雖然不是與銷量絕對成正比，但是沒有渠道覆蓋，銷量絕對提不上去。

    聯想電視的渠道需要從零開始。雖然聯想擁有智能手機、PC等產品的廣闊渠道，但是IT渠道與家電渠道并不重合。讓IT分銷商賣電視是一個不成功的主意。而在家電連鎖賣場內，彩電與聯想的其他IT產品也是分區銷售的，因此即便聯想電腦在家電連鎖賣場銷售的很好，也無法在渠道上幫助電視產品。

    彩電產品在一二線市場的渠道主要是家電連鎖賣場，三四線市場則還包括分銷商渠道。一二級市場進入家電連鎖賣場的難點主要在于場地：電視銷售區的場地已經被傳統品牌瓜分，沒有人愿意額外劃一塊出來給聯想。因此，即便資金和人員沒有問題，聯想進入家電連鎖賣場也需要一個店面、一個店面的等“機會”。對于三四線的分銷商渠道，聯想電視價格高、品牌知名度差、產品線不夠豐富，分銷商在能否獲利這點上抱有巨大疑慮，現階段快速擴展渠道的難度也不小。如果不能在實體渠道獲得突破，僅僅借助網上銷售，聯想智能電視想獲得好的銷量，則難比登天。

    第三，在消費習慣上消費者對聯想依然陌生。不同于PC和智能手機，聯想在智能電視市場的新軍地位，決定了老百姓需要一個過程來接受“家電的聯想”，或者“IT的電視”——這點的實現，首要需求的就是時間。

    以上種種聯想智能電視在銷售環節的“弱點”，聯想自己必然比誰都清楚。其實，作為任何一個行業的新進入者，都必須經過一個漫長的“鋪墊”的過程。即便是聯想這樣的大品牌、大企業也不會例外。因此，對于現階段聯想的銷售不佳的境況，絕對不值得“大驚小怪”——這是計劃內、掌控中的必然情況。

關鍵詞“關注”：聯想電視成功走好第一步

    沒有成功的賣掉產品，聯想就沒有收獲嗎？其實不然。聯想智能TV的第一步已經非常成功。從無到有，從不被知曉到主流媒體的關注。這就是聯想智能電視在過去幾個月的最大收獲。

    在第一批次的產品布局上，聯想強調產品的高配置：數量和價格都可以先不考慮。因為，在沒有渠道和知名度的前提下，產品多了只會給自己造成更多的經營壓力和虧損點；產品價格便宜則必然要適當減低配置，這會給人留下產品一般，甚至技術不行的印象。反而，對于注定賣不出去的產品，如果產品配置、性能比較高，卻可以成為樹立良好的產品品質形象的基礎。實際上，不要一直質疑聯想第一批產品的價格，因為這批產品的最大意義就不在于銷售，而在于樹立企業的產品和技術形象。聯想移動互聯及數字家庭業務集團(MIDH)總裁劉軍表示，“推出K系列智能電視（聯想第一批高端智能電視）是聯想邁出的第一步，聯想希望借此樹立智能電視體驗的標桿”。

    而在最大的經銷弱點，渠道上，聯想的領導們也愿意敞開胸懷承認自己的不足。甚至，就連銷售業績不佳這樣的報道，聯想也默許，或者暗示存在這樣的事實。

    聯想的胸懷為什么如此之大呢？答案很簡單。媒體在報道聯想智能TV相關的新聞上，除了關注聯想這個大企業自身，以及具體產品之外，還需要更多的素材：銷量、渠道無疑是可以炒作的話題。即便是不好的消息（這些消息也是事實）的報道，本質也是在幫助聯想做免費的宣傳。對于消費者，大多也能理解新出茅廬的聯想“暫時表現”不佳的苦衷。這些“負面消息”的報道，不僅不會損傷聯想智能電視的聲譽，反而卻使得這個邊緣的新手，不斷的在主流渠道“露臉”，被曝光。

    聯想移動互聯及數字家庭業務集團（MIDH）數字家庭事業部總經理熊文公開表示，“（對于質疑）我們首先還是挺高興的，因為這說明了大家對聯想推出智能電視這件事情的重視，如果不重視也就不會有質疑”。

    這種表態一方面在化解業界、消費者對于一些媒體報道的疑問，另一個層次上又掀起了一波新的“報道”焦點，使得聯想電視的免費廣告變得更多。

    對于一個新手，不僅是電視機的新手，甚至是整個家電圈的新手，聯想在智能電視市場運作的頭四個月表現出了一個大企業應有的成熟、穩重，同時更體現出了精明的手腕：很少的費用投入，只是通過一些所謂的質疑聲，和各個領導頻繁的表態就完成了第一步的市場公關，使得產品關注度廣泛提升，甚至已經形成一批等待聯想“降價產品”上市的“消費期待者”——對此，聯想移動互聯及數字家庭業務集團(MIDH)總裁劉軍已經明確表示，接下來會根據消費者的反饋推出更主流的機型，同時聯想不會因為價格犧牲性能（聯想希望與現在眾多的因為價格而犧牲了性能的純低價產品卻分開）。

關鍵詞“改變”：消費慣性正在逆轉

    作為第一批上市的產品，聯想K系列智能電視似乎已經初步實現了自己的歷史使命：造就了一系列的新聞曝光點，并樹立了聯想智能電視的“高品質”形象，作為魚餌成功釣到了一些“消費者對下一批次廉價產品的期待”。但是，對于聯想智能電視的前途，還有一個不利的“習慣”需要改變——這就是消費者家電消費的品牌選擇習慣。

    如何讓消費者接受聯想這樣一個“IT”的家電品牌呢？

    聯想在自己的產品宣傳中注重雙核、高主頻、名出身的CPU，注重操作系統、軟件等IT內涵的宣傳，強調智能電視屬于IT產業的固有屬性。這些自然會是消費者接受聯想品牌電視的好方法。但是這還遠不是聯想需要的全部。

    聯想稱接下來會推“一款主流機型”。主流這一概念對應的是聯想先前的產品：高端、高價的非主流。但是，經過四個月的“漫長”等待，消費者會看到一款什么樣的主流產品呢？會不會是“性能閹割過”的產品呢？答案聯想早已給出：不會因為價格犧牲用戶體驗。因為，深知IT規律，在智能手機、平板電腦市場積累了大量智能產品市場經驗的聯想很清楚“根據摩爾定律，四個月后的現在，或者在等兩個月，智能芯片會有新的方案可以選擇，而且同等性能的產品會更廉價”。因此，一款保證品質、價格更低的產品，對于聯想不是難事。

    在這種產品線的操作策略體現了聯想對智能、IT這類行業的精準理解和掌控。但是，值得關心的問題不在于聯想的操控能力，而在于聯想的這種產品線的操控效果：傳統彩電企業的智能電視也在出新品，而且也在降價——但是這種動作卻往往被看成是“就該如此”。相反，對于聯想的所謂下一款的主流產品，輿論界倒是有幾分“期待”的意味——這又是一個成功的公關點。并且是一個可以讓更多的消費者“更關注、也更理解”聯想電視的公關點。

    然而，如果真的要讓消費者廣泛的接受一個IT的電視品牌，光有企業自己成熟的操作是不可以的，更需要消費者的互動。可巧的是，消費者與聯想互動的時機已經逐漸來臨。

    根據2011年年底艾瑞咨詢的數據顯示，過去三年，僅北京的電視機開機率就已經從原來的70%下降到今天的30%。導致這一變化的原因是，人們花在網絡、移動終端上的碎片時間已經遠遠多于在電視屏幕前的蹲守。表面看來，這一數據反映了電視機應用價值的下降，因為消費者已經在背叛傳統娛樂模式。但是本質卻體現了電視市場嶄新機遇的開始。

    消費者更多的時間分配在了電視機之外，意味著消費者對傳統電視模式的厭倦，這會使得新的電視模式更容易被接受：事實上，消費者正在等待嶄新的電視娛樂模式。在此之前，消費者選擇短暫的離開。因此，聯想的智能電視的任務，不再是和傳統巨頭爭奪傳統智能電視市場，而是把消費者再次拉回嶄新的彩電客廳娛樂應用中來——在這一點上，聯想與傳統彩電企業的起跑線是一樣的。

    嶄新的行業任務，使得聯想的新手形象被淡化，彩電的傳統家電意義被淡化，一個IT的彩電更容易被消費者接受——這是聯想，或者蘋果公司，更甚者樂視公司進入智能電視市場的最大機遇。消費娛樂中各種IT因素，智能手機、平板電腦、PC的增長，本質上有利于聯想拓展智能電視市場，并減弱品牌價值遷移的難度。尤其是在消費者主動對傳統彩電模式的背叛的背景下，聯想電視離成功更近了一步。

關鍵詞“必然”：智能電視更是行業發展的自然選擇

    無論是“四屏一云”，還是“PC+”聯想都已經把智能電視放在了自己的戰略產品位置之上——雖然這條產品線短期內不能盈利，甚至虧損還會擴大！

    據調研數據表明，截止2012年底，國內彩電市場智能電視的全年銷售比例將達到30%，而年底局部階段的銷售比將突破40%，智能電視產品進入普及化階段。而這距2010年三季度智能電視首次上市僅兩年的時間。因此，如果要進入智能電視這個嶄新的市場，無論什么企業都必須具有“時不待我”的緊迫感。

    智能電視產品，從應用角度看和電腦沒有什么差異：操作系統、軟件、依賴于網絡的應用……都和電腦相似。尤其是在依賴于軟件和網絡的互動應用上，智能電視和傳統彩電的差距，要比和PC更大。而在看不到的硬件上，CPU、內存、半導體存儲器、液晶顯示器，智能電視和電腦也非常相似。

    如若與智能手機、平板電腦比較，智能電視則可稱為“放大版”：CPU、OS，軟硬件的核心是完全一致的。在應用功能上的差異，則主要體現在一個是強調移動性，另一個則強調大屏幕的震撼力。——但是，這種應用差異并不反映任何主要的核心技術的區別。

    聯想，作為國內市場第一的電腦品牌，第二的智能手機品牌，如果不在智能電視上有所成就，那才是一件“令人”意外的事情。四屏融合，三網融合。未來的電腦、電視和手機應用的互通、交流與協同是無法避免。產業交織發展，必然要求任何想做強做大的企業，都要建立完整的產品線和消費體驗供應體系。

    因此，在聯想電視上這件事情上，看到智能電視是一個“可以”挖掘的巨大金礦只是一個非常簡單的層面；更深層次的行業規律是“智能電視”是聯想做大做強傳統產業，甚至是保持傳統產業現有優勢地位的自然業務延伸：進入智能電視市場，僅體現了作為PC一哥、手機巨頭的聯對行業發展規律的尊重。

    雖然歷史中，在聯想智能手機業務上，聯想曾有賣出、買入的操作；在互聯網內容業務上也有失敗的教訓、和再進入的嘗試；甚至在智能電視上，聯想未來也有可能在集團公司、上市公司之間存在多種架構變動的可能性，但是可以堅定的一個信念是，只要聯想還是現在這樣的一個巨人，聯想智能電視業務就不會因為業績等問題被輕易拋棄——除非聯想想違背行業發展的基本規律，或者聯想在其他主營業務上走上了下坡路。

    總結：

    在聯想智能電視上市的這四個月時間內，看到聯想的不足是必須的，但是也應該看到聯想的種種努力和不小的收獲，同時更應該意識到聯想電視出現的必然性。擁有了這些認識，才能真正理解未來國內智能電視產業的發展方向，才能理解一個廣義互聯網下的家庭和個人娛樂生活是怎樣的藍圖，也才能理解什么是聯想的未來！