3D電視報告要點解讀

    2011年9月，距離3D電視面世已近兩年，順利度過導入期的3D電視現在處于高速發展中。3D電視的產品格局、品牌格局和價格格局方面均發生了天翻地覆的變化。互聯網消費調研中心ZDC總結2010年5月至今中國3D電視市場各方面的數據進行分析：

    報告摘要

    整體市場

    ●2010年至今中國3D電視市場產品逐漸豐富，至今已經有160款產品面世，關注比例也即將達到20%。

    ●盡管LED背光液晶電視成為目前中國液晶電視市場的主流，但是3D電視市場中LED背光產品的關注比例卻在下降。

    ●2011年8月，中國3D電視市場上已經有超過一成的CCFL背光產品，幾乎均來自本土品牌，主要意圖通過傳統背光的低價優勢搶占市場份額。

    ●2010年中國3D電視市場主要集中在大尺寸領域，2011年開始產品型號逐漸豐富，不過46英寸、55英寸等大尺寸仍為目前最受關注的3D電視尺寸。

    品牌分析

    ●2010年中國3D電視市場基本上可謂是國外品牌的天下，進入2011年后本土品牌依靠中小尺寸低價格產品迅速崛起。

    ●中國3D電視市場幾個主要品牌中，幾個國外品牌的關注比例均有不同幅度的下降，索尼的下降趨勢最為明顯。而海信、康佳等本土品牌的關注比例迅速上升。

    ●進入2011年后中國3D電視市場中本土品牌的關注比例從14.3%逐月上升，到8月已經升至44.2%。

    ●目前中國3D電視市場中國外品牌產品幾乎均為LED背光產品，而海信、康佳等本土品牌產品中有一部分CCFL背光產品，主要起到以低價占領市場的作用。

    ●目前三星、索尼等國外品牌主要以46、55英寸等大尺寸產品為主，而本土品牌42、47英寸產品的關注比例遠高于國外品牌。

    價格分析

    ●2010年中國3D電視市場產品最低價格都在萬元以上，進入2011年后產品逐漸豐富，各價位段均有多款產品供消費者選擇，甚至還有不足3000元的3D電視推出。

    ●近一年來中國3D電視產品均價從20809元下降到10352元，降幅超過50%，尤其是進入2011年以來，產品均價迅速下降。

    ●一年來中國3D電視市場中46和55英寸產品均價降幅均超過30%，而42英寸產品價格在2011年8月均價僅為5320元，甚至有多款售價不足4000元。

    ●2011年8月，中國3D電視市場中32、37英寸產品的均價僅在3500元左右，同普通產品差別不大。而42、47英寸產品均價明顯較40、46英寸產品較低。

    ●對比幾大品牌的3D電視均價走勢，三星和索尼今年產品均價走勢較為穩定，夏普和LG產品均價下降明顯。海信產品均價走勢同三星、索尼較為類似，但價格水平整體較低。

3D電視關注度快速提高

    一、整體市場

    1、3D電視關注比例走勢

    2010年年初，3D電視開始起步，起初上市的產品以國外品牌居多。直到2010年年底，整個3D電視市場包括中國市場在內都還處于導入期，期間面世的產品數量非常少，每個品牌最多僅有三五款大尺寸產品推向市場，產量銷量也都相當有限。到2010年年末，中國液晶電視市場上僅有52款3D電視產品，所占關注比例僅為5.2%。

    2011年3月，是3D電視開始進入快速發展期的分水嶺，這一次國內外品牌都將3D電視作為新品發布的重點，市面上的3D電視產品迅速增加，3D電視在中國液晶電視市場中的關注比例也跟隨上市產品數量的提高而迅速走高。到2011年8月，中國液晶電視市場中3D電視的關注比例已經達到了19.2%，即將超過兩成，這一時間較當年LED背光液晶電視所經歷過的來的更加早。 

(圖) 2010年5月-2011年8月中國液晶電視市場3D產品型號數量及關注比例走勢

    2、不同背光3D電視

    目前LED背光液晶電視已經開始全面取代傳統的CCFL背光液晶電視。在中國液晶電視市場中，8月LED背光產品的關注比例為66.2%。但是在3D電視市場中，LED背光產品的關注比例卻逐步降低。

    在3D電視面世之初，毫無疑問是以新技術的姿態出場的，當時也正值LED背光液晶電視的推廣期，將3D和LED結合起來成為雙倍吸引眼球的策略。因此在2010年上市的3D液晶電視中95%左右的為LED背光產品。而到了2011年，眾多中國本土液晶電視廠商開始下大力氣耕耘3D電視市場，推出了數款CCFL背光的產品，從背光上降低產品的成本和價格，以達到通過價格手段搶占市場的目的。 

    (圖) 2010年-2011年中國3D液晶電視市場不同背光產品關注比例對比

3D電視尺寸不斷豐富

    到2011年8月，中國3D電視市場上已經有超過一成的CCFL背光產品，幾乎均來自本土品牌。這些CCFL背光產品獲得了15.6%的用戶關注比例。盡管目前CCFL背光的3D電視越來越多的面世，但是LED背光取代傳統CCFL背光液晶電視的大勢不會改變，當3D電視覆蓋到一定程度后也就不需要通過CCFL背光來降低成本和價格了。 

(圖) 2011年8月中國3D液晶電視市場不同背光產品關注比例和型號數量對比

    3、不同尺寸3D電視

    在2010年，3D電視集中在大尺寸領域，其中55英寸產品成為最主要的，占據了44.1%的用戶關注度。其次為46英寸產品，關注比例達到28.7%。其他尺寸產品的關注比例均非常低，且最小尺寸為40英寸。到了2011年，中國3D電視市場上的產品尺寸更加豐富，最小尺寸已經擴展到了32英寸。并且55英寸產品的關注比例有所下降，46、42英寸產品的關注比例逐步走高。 

    (圖) 2010年-2011年中國3D液晶電視市場不同尺寸產品關注比例對比

    發展到2011年8月，中國3D電視市場中最受關注的產品尺寸為46英寸。盡管55英寸產品的型號數量仍然最多，但是其高昂的價格和對觀看距離的要求都使得其沒辦法再繼續主導3D電視市場。 

(圖) 2011年8月中國3D液晶電視市場不同尺寸產品關注比例和型號數量對比

3D電視品牌競爭日趨激烈

    二、品牌分析

    1、品牌關注格局

    對比2010年和2011年中國3D電視市場的品牌格局。在3D電視發展之初的2010年，中國3D電視市場基本上可謂是國外品牌的天下，索尼和三星兩大品牌掀起了3D熱潮，這兩大品牌也占到了市場先機，分別占據1/3的關注比例。而TCL、海信、長虹的本土品牌的關注比例都相當低。

    到了2011年，中國3D電視市場中本土品牌的勢力大大增強了。2011年1-8月，中國3D電視市場中三星取代索尼成為領跑者，不過兩品牌仍然實力相當。海信、康佳等本土品牌的關注比例明顯提高了。 

(圖) 2010年5-12月中國3D液晶電視市場品牌關注比例

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場品牌關注比例

    2、主要品牌關注比例走勢

    2011年1-8月，中國3D電視市場主要品牌中國外品牌的關注比例或多或少的出現了下降，而本土品牌的關注比例則多呈現上升走勢。下降最為明顯的是一度領跑中國3D電視市場的索尼，其關注比例從年初的36.2%下降至8月的16.5%，下降了近20%。三星、夏普和LG的品牌關注比例也有不同幅度的下滑。

    而海信和康佳的品牌關注比例分別上升了11.7%和12.2%。海信是涉足3D領域較早的本土品牌之一，而康佳盡管起步相對較晚，但其推出的小尺寸產品通過低價格迅速獲得了眾多消費者的關注。到8月的時候，各品牌的關注比例已經相當接近，市場競爭相當激烈。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌關注比例走勢對比

3D電視本土品牌快速成長

    3、國內外品牌關注比例對比

    2010年中國3D電視市場中僅有為數不多的本土品牌發布了幾款3D電視產品，主要也集中在大尺寸領域。而在2010年末，LGD開始以“不閃”作為特點推廣偏光3D電視，由于其更加成本低廉，眾多本土品牌也加入其中。

    而自2011年3月起，中國3D電視市場中本土品牌的關注比例出現了突破性的成長，到2011年8月本土品牌的累計關注比例已經達到了44.2%，并且仍然保持著上升的勢頭。本土品牌在2011年推出了數款小尺寸或CCFL背光的3D液晶電視，除了給消費者更多選擇之外，也在價格方面擁有國外品牌無法比擬的優勢。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場國內外品牌關注比例對比

    4、主要品牌不同背光產品關注格局

    對比中國3D電視市場中幾大主要品牌可以發現，目前國外品牌發布的3D電視絕大多數為LED背光產品，索尼、夏普和LG的產品100%為LED背光。為數不多的CCFL背光3D電視幾乎都來自于本土品牌，海信旗下仍以LED背光的3D電視為主，但康佳旗下CCFL背光產品在今年為康佳贏得了過半的關注比例。而通過CCFL背光獲得低廉的成本和售價也是康佳在3D電視市場迅速攻城略地的主要手段之一。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌不同背光產品關注比例對比

    5、主要品牌不同尺寸產品關注格局

    從各主要品牌的3D電視尺寸來看，本土品牌和國外品牌也有著明顯的區別。2011年，三星、索尼、夏普和LG旗下以46-55英寸產品為主，且均沒有推出40英寸以下的產品。相對而言，三星和索尼的產品關注度較為集中，46和55英寸產品的關注比例占到品牌整體關注度的80%以上。

    本土品牌海信的3D產品中42英寸產品的關注比例達到了36.2%，55英寸產品的關注比例僅有15.4%。而康佳旗下更是以42英寸以下產品為主，56英寸以上產品的關注比例僅為28.6%。一方面說明本土品牌推出多款中小尺寸3D電視產品占領國外品牌極少涉足的市場，另外目前在大尺寸領域國外品牌仍占據主要的市場份額。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌不同尺寸產品關注比例對比

3D電視均價下降一半

    三、價格分析

    1、不同價格段產品關注比例格局

    對比2010年和2011年中國3D電視市場的產品價格段分布。2010年初3D電視剛上市的時候可謂天價，受到產量等方面的制約，這時候3D電視僅僅是供極少數消費能力較高的發燒友或3D愛好者嘗鮮。到2010年下半年，市面上逐步出現了數十款3D電視，但最低售價也沒有突破萬元。

    進入2011年市面上3D電視開始迅速豐富起來，同時同等尺寸產品的上市價格也遠較上年產品更低。2011年1-8月中，中國3D電視市場中各尺寸產品都逐漸豐富起來，產品售價也逐步走低，甚至出現了不足3000元的產品，同普通液晶電視價格相仿。目前各價位段都有數款不同品牌的3D電視供消費者選擇，但萬元以上產品仍占主要地位，多數國外品牌產品售價仍在萬元以上，尤其是10001-1.5萬產品仍吸引了近3成的用戶關注度。 

(圖) 2010年5-12月中國3D液晶電視市場不同價位段產品關注比例

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場不同價位段產品關注比例

    2、3D電視市場均價走勢

    回顧一年來中國3D電視市場均價的變化，在2010年12月之前，中國3D電視市場產品均價保持在20000元以上，市場均價并沒有并顯得起伏。進入2011年后，產品均價開始迅速下降，尤其在3月新品集中發布后，3D電視產品均價迅速下降至12000元左右，隨后幾個月也都呈現下降趨勢。到8月中國3D電視市場均價已經下降至10352元，很快將會破萬。 

(圖) 2010年9月-2011年8月中國3D液晶電視市場產品均價走勢

3D電視不同尺寸、品牌均價

    3、不同尺寸3D電視市場均價

    目前中國3D電視市場中占到主要地位的是46英寸、55英寸和42英寸產品，其他尺寸產品的可選型號和品牌都相對較少。對比這三個尺寸產品的市場均價走勢，46英寸和55英寸都是3D電視面世之初的主要尺寸，上市之初售價較為昂貴，進入2011年后市場均價迅速下降。到2011年8月，55英寸3D電視的均價已經接近15000元大關，而46英寸3D電視均價更是即將破萬。

    42英寸產品在2010年幾乎沒有品牌推出，2011年以來TCL、康佳、海信、創維以及LG等幾家品牌推出了近30款42英寸的3D電視。發展到2011年8月，市面上的42英寸3D電視售價已經下降至5320元，甚至有多款不足4000元的42英寸產品在售。 

(圖) 2010年9月-2011年8月中國3D液晶電視市場主要尺寸產品均價走勢

    對比目前中國3D電視市場主要尺寸產品的均價，除了46和55英寸及以上尺寸產品之外，其他尺寸的3D電視均價均在萬元內，且32、37英寸產品的均價同普通LED背光液晶電視的相仿。另外42英寸產品均價低于40英寸、47英寸產品均價低于46英寸產品主要是受到上游面板來源的影響。目前42和47英寸產品主要來自中國本土品牌和LG，而40和46英寸產品有很多是來自于三星、索尼、夏普等廠商，售價相對較高。 

(圖) 2011年8月中國3D液晶電視市場主要尺寸產品均價

    4、主要品牌3D電視產品均價

    對比幾大主要品牌的3D電視均價走勢。三星和索尼是從一開始就推動3D電視起步的元老品牌，到2011年，兩大品牌旗下的3D電視布局已經較為完整，在3月之前兩大品牌產品均價均明顯下降，但隨后進入平穩走勢，預計之后的均價仍將整體下降但速度不會很快。而夏普、LG兩大品牌的3D電視均價起初相對較高，進入2011年后兩品牌推出新品的速度加快，市場均價也隨之降低。尤其是LG，在開始全面生產偏光式3D電視之后，迅速推出了多款價格較低的中小尺寸的產品，市場均價迅速走低，成為國外品牌中均價最低。

    而本土品牌中，海信的均價在3月之前也相對較高，隨后加入“不閃式”3D陣營后推出了一系列價格低廉的中小尺寸產品，近幾個月的走勢較為平穩。而康佳由于依靠中小尺寸、CCFL背光產品殺入3D電視市場，均價走勢平穩且明顯低于重心仍放在大尺寸產品領域的其他品牌。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌產品均價走勢