在經歷了一季度量價齊跌的慘痛之后，2011年上半年中國彩電并沒有按預期增長。

    奧維咨詢最新發布數據顯示，今年上半年，國內零售市場累計銷售彩電1937萬臺，完成全年預期的46.3%；銷售額為736.6億元，同比分別下降0.6%和2.3%，明顯低于市場此前10%的增幅預期。

    這對利潤越來越薄的彩電行業來說無疑是雪上加霜。中國電子商會副會長陸刃波認為，上半年彩電市場銷售低于預期，主要原因是家電下鄉等鼓勵性政策的刺激效用逐步遞減，液晶電視總體均價大幅下滑也是重要因素。

    對于下半年的彩電市場走勢，創維集團副總裁、彩電事業部總裁楊東文向本報表示，由于將迎來農村市場的彩電銷售旺季，行業整體銷售料將好于上半年。奧維咨詢則預測，下半年中國彩電市場仍將維持低速增長，智能電視和3D電視將成行業推手。

    成本上升+跌價彩電業面臨考驗

    據奧維咨詢年初預測，2011年平板電視零售量將達到4106萬臺，但在整個上半年，國內零售市場累計銷售與行業年初的預期形成了明顯落差。

    分品類來看，液晶電視銷售規模為1692萬臺，同比增長7.8%，銷售額為656億元，同比下降1.4%；CRT電視繼續高速衰退，上半年銷售量僅有130萬臺，同比下降55%，這成為拉動國內市場規模下降的首要因素。

    對于液晶電視量增額減的現象，奧維咨詢平板研究中心副總經理彭健鋒表示，國內彩電整機企業的采購成本從二季度開始出現了明顯上升，以42英寸產品為例，液晶模組價格今年1月為215美元，到5月已經回升至220美元，對下半年的市場拓展造成威脅。同時彩電行業技術不斷推陳出新，引來激烈的價格競爭。

    激烈競爭的背后則是液晶電視銷售均價的進一步下滑。奧維咨詢公司總經理喻亮星表示，國內品牌價格下滑最為明顯，上半年平均價格降幅為9.2%，特別是CCFL占到37英寸及以下產品的比重接近70%，而這些產品的銷售均價降幅達到12%.

    刺激政策透支農村市場

    與此同時，家電下鄉政策的拉動效用正在逐步減弱，對彩電業產生了重大影響。

    在過去的兩年里，家電下鄉和以舊換新政策對彩電行業規模的提升產生了顯著的拉動作用，特別是家電下鄉政策，對液晶電視的普及和推動本土彩電企業的產品結構調整起到了重要的作用。

    奧維咨詢的調查數據顯示，2010年相比2009年彩電下鄉銷售規模增長75%，其中液晶電視下鄉規模同比增長192%，但2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉的銷售規模相比，整體彩電市場增長僅為48%，液晶電視市場增長僅63%.

    業內專家表示，這是由于前期刺激政策對農村市場的透支，以及2011年整個經濟形勢不利于農村市場需求的釋放造成的結果。

    而國產品牌的主要市場份額和利潤都十分倚重農村市場，再加之成本壓力的增大，彩電業要如何應對這兩面夾攻的困境，將成為一個巨大考驗。

    3D、智能電視為下半年銷售主角

    雖然整體液晶電視市場稍顯悲觀，但3D電視和智能電視市場卻增勢強勁。

    中國電子商會統計報告顯示，今年3D電視銷量將達600萬臺，滲透率超15%.智能電視方面，奧維咨詢公布的調查數據顯示，市面上銷售的智能電視機型有124個，其中6月份銷量為8.9萬臺，滲透率達到7.5%.

    隨著市場日趨飽和，彩電廠商開始將3D、智能電視視為新的利潤增長點。目前，包括創維、TCL、康佳、海信、長虹等在內的眾多彩電廠商都瞄準了3D以及智能電視領域。對此，楊東文向本報表示，3D、智能電視將是下半年彩電銷售的主角。

    奧維咨詢的最新預測數據亦顯示，2011年3D電視在平板電視的滲透率將達到14.4%，領先全球平均趨勢4%以上。能否把握住3D、智能電視的商機，將成為彩電廠商的下一個制勝關鍵。

    業界視點

    國產外資銷售重回“八二格局”

    雖然國內彩電銷售市場不盡如人意，但在上半年的液晶電視行業，國產品牌基本上掌控行業局面。奧維咨詢調查數據顯示，今年上半年，內外資品牌總體上保持了8：2的格局，國產品牌牢牢地占據市場主導地位。

    奧維咨詢指出，2011年，外資品牌在中國市場動作不斷，從搶先發布高端3D新品，到CCFL低價機型的震撼入市，外資3D彩電品牌給本土彩電企業造成了不小的市場壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場競爭力總體上出現了下降態勢。

    據悉，從2010年1月到2011年6月，主銷機型的同比價格降幅，外資品牌比國產品牌要大，而且進入2011年后，外資品牌一改以往在價格上后發制人的態勢，在五一和端午期間出現外資品牌搶先降價的現象，但是即便如此，旺季期間的市場份額，外資品牌總體市場份額仍然落后于國產品牌。