2011互聯網電視定位之年——政策篇

    2月22日消息 2011年，互聯網電視必然是本年度產業熱門關鍵詞之一，無論是從2009年被廣電總局下文禁止，到2010年，出臺規范，放開牌照的峰回路轉；還是從國內家電廠家各類新品面市到國外GOOGLE TV 的舶來品的觀念沖擊，都使得互聯網電視在2010年倍受關注。

    2010年的互聯網電視雖然看似在政策、市場上獲得了較大的突破，但在表面繁華背后的其實籠罩著未來走向的迷茫，雖然，依托互聯網進行視頻內容的傳播是產業的必然趨勢，但對于中國的互聯網電視產業來說，無論是產業鏈、還是商業模式，都面臨著中國環境下的重新定義，存在著很大的不確定性和產業缺失。2011年，對于互聯網電視產業來說，將是定位之年，如不能對自身形成明確的定位，則互聯網電視依舊將深陷泥沼，叫好不叫座。

    一、政策雙刃劍，弊大于利

    在中國，凡是涉及到視頻內容的新興產業，政策始終是個難過的檻，其中不僅是國家對于意識形態的管理，更有廣電體系從行使自身權益以及防止對現有業務形成沖擊的考慮。因此，IPTV如此，互聯網電視亦是如此。

    但與IPTV不同的是，中國的互聯網電視產業的推動者是以家電廠家為代表的消費電子行業。依托彩電行業在國內電子產業中的重要地位，利用國家電子信息產業振興計劃的東風，以彩電行業轉型升級為突破點，即使在廣電總局2009年8月發出《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題》的通知徹查互聯網電視產品后，家電廠家依舊通過各種渠道進行申訴。最終終于在2010年獲得了政策上的關鍵性的進展。

    2010年3、4月間，廣電總局先后給中央電視臺、浙江及杭州廣播電視臺、上海廣播電視臺下發《廣電總局關于同意***籌備開展互聯網電視服務相關業務的批復》。

    2010年4月28日，廣電總局在中國網絡電視臺有關互聯網電視的座談會上，從批復中整理出來兩份文字稿件，分別是《互聯網電視內容服務管理規范》和《互聯網電視集成業務管理規范》，發給與會的國產電視機生產企業代表，低調宣布廣電總局將對互聯網電視采取“集成服務+內容服務”的牌照管理制度，對產業進行規范化管理。

    由此，中國的互聯網電視產業算是真正獲得了合法的地位。

    但合法發展不代表可以是符合家電廠家理想化的發展。譬如平臺主導權，譬如內容來源的多元化等等，均和原本的設想相差甚遠。牌照監管制的出臺，只是把行業監管更加具體化，細則化，對于家電廠家而言，在規范產業的同時，擦邊球的空間也在無形減少，雖然有助于借助互聯網電視概念來推進電視機產品的銷售，但如果想借助互聯網電視真的實現家電廠家的服務轉型，那么此路會越走越窄。于是在2010年下半年，有越來越多的家電廠家在GOOGLE TV 的借鑒下，開始推動智能電視的概念，目的還是構建屬于家電廠家自己的開放式平臺，掌控產業話語權，時隔一年，思路再度從起點回到了起點。至于政策，或許除了其所代表的產業取得合法地位外，其他都處于再度謀變之中。

    在總局發布的互聯網電視規范中，其中明確規定：

    “每臺電視機中只能植入一個互聯網電視機客戶端， 一個互聯網電視機客戶端中只能嵌入（包括技術支持）一個互聯網電視集成平臺的地址。”

    “對于同一品牌同一型號的電視機，持有“互聯網電視集成業務” 牌照的機構與電視機廠家簽訂的委托植入協議應當是排他的，不得再植入其他平臺的客戶端。”

    “節目服務平臺只能與持有 “互聯網電視集成業務”牌照機構所建設的互聯網電視集成平臺相連接，不能與未經廣電總局批準的互聯網電視集成平臺相連接，不能采取開放式鏈接。”

    此外，還有據傳的互聯網電視絕對不能走GOOGLE TV的方式，互聯網電視只能對接電視機終端，不能走機頂盒模式等等的領導批示。

    如此總總，牢牢束縛住了家電廠家的互聯網電視發展手腳。市場活力被不斷的削弱。隨著產業的深入，內容同質化，商業模式難建立等等的弊端也在政策的約束力下逐步浮現，在這一回合上，家電廠家可謂贏得了政策，失去了空間。痛定思痛，2010年下半年由家電廠家掀起的智能電視概念的興起，或許就是家電廠家醒過味來的“二次革命”。

2011互聯網電視定位之年——市場篇

    二、牌照監管制，強弱互換

    在中國的新媒體行業，牌照監管制是一大特色，從互聯網視頻，到IPTV，到互聯網電視，凡是和電視內容相關的行業，都無一例外的受到了總局這一制度的約束。

    互聯網電視的牌照制，指得是針對基于公共互聯網傳輸，以電視機為終端接收產品的形態，它的牌照分成兩類，一類是內容服務牌照，主要頒發給廣電系統的電視臺，另一類是集成服務牌照，采取由電視臺為主體進行申請，申請獲得批復后，必須在指定的時間內，完成集成平臺的建設，通過驗收后方可獲得正式牌照。

    目前國內的互聯網電視牌照，申請獲得批復的有7家，分別為由中央電視為申請主體的央視國際、以上海電視臺為申請主體的百視通、以浙江和杭州電視臺為申請主體的杭州華數、以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺。其中前四家的互聯網電視集成平臺已經通過驗收，并獲得了正式牌照。

    從產業監管角度來看，互聯網電視牌照制的推出，有利于家電廠家在互聯網電視上的內容獲取，而且借助牌照的權威性和資源提供，讓家電廠家以終端返利的方式來回饋上游內容產業鏈。形成較合理的內容加市場的利益攜手。

    但權威性的建立往往在于聲音的統一。而互聯網電視牌照，一年間，便從一張增加到了七張，甚至可能會更多，在增加的同時，其權威性就在成倍的下滑。而牌照商之間也有各自的利益，也在引發彼此的競爭，最后反而形成了家電廠家的擇優而選，這固然是市場化的體現，但卻失去了其監管的本意。廣電總局原本想把牌照當大殺器用，但架不住內部關系都來搶，最后就你好我好大家好，人手一把，大殺器就變大菜刀了。

    而從牌照發放的類型來看，現在媒體融合，業務融合，還是采取以單純的呈現終端和傳輸媒介來加以區分的牌照監管制已經不符合實際了。如電視機、手機，現在直接上網都很方便，可直接連接到互聯網視頻網站進行點播，那么如何來區分那些網站的牌照屬性呢？也許從管理的條線來看，很清晰，但從具體的業務實現和三屏趨勢下，這個漸成一團亂麻。

    來看幾大牌照商的現狀

    央視國際：

    從上半年央視國際和同方電子推出第一款電視機產品后，就逐步把精力集中在IPTV播控平臺的建設中了，因此下半年在市場上的聲音不大，但在探索互聯網電視的合作形態上，央視國際是最多元化的。

    在家電廠家方面，和同方電子合作較為緊密，并有產品推出，和TCL成立互聯網電視實驗室，和創維、海爾等也有各類合作，但家電市場產品不多。

    在終端合作方面，和中國華錄以機頂盒的方式推出首款中國網絡電視臺高清播放機HMC810。

    在和廣電合作方面，通過攜手濟南廣播電視臺，采取以有線數字機頂盒接收互聯網電視的模式，用戶發展很快。

    2011年，央視國際將攜手騰訊成立獨立運營互聯網電視業務的合資公司，估計可能會偏重機頂盒模式。

    百視通：

    百視通在互聯網電視的發力上曾一度滯后于其他牌照商，但隨著李懷宇的親自主抓，迎頭趕上的速度和效率相當高，同時IPTV的經驗，也在互聯網電視的團隊建設和內容提供上發揮了很大的作用。

    在家電廠家中，百視通和康佳的合作關系是最為緊密的，推出了一系列BBTV互聯網電視產品。此外，和海信也有幾款機型的合作，而TCL創動則是百視通的股東。

    百視通的優勢在于擁有龐大的IPTV用戶，因此，他們在內容上的大投入，可以共享IPTV和互聯網電視兩條渠道，分擔互聯網電視在目前不構成收入的情況下的投入壓力。同時IPTV 上多年積累的內容資源也完全通用于互聯網電視之用。

    但是同樣，如何協調IPTV和互聯網電視間由于同質化而可能引起的付費、免費間的矛盾是百視通需要慎重考慮的。以免大水沖了龍王廟。

    此外，借助IPTV 和電信運營商所建立的良好合作模式，也利于互聯網電視的電信合作。

    杭州華數：

    基于在廣電市場輸出IPTV平臺和內容之路越走越窄，互聯網電視成為了華數電視新媒體戰略的重點。

    在家電廠家方面：華數和歡網（TCL、長虹的合資公司）共同成立的合資公司華數視聯負責互聯網電視運營，其中華數負責視頻內容，歡網關注增值業務，雙方合理分工，共同運營；和海信達成全面合作，并建立資本合作，和LG、索尼、三星等國外廠家建立了合作關系，和國內其他家電廠家之間的業務合作也在積極的進行中。

    在運營商領域，華數和中國聯通形成了緊密的合作關系，雙方共同推進電視機+機頂盒的互聯網電視模式（類IPTV），目前在山東等地已布局完畢。

    在內容方面，華數近年也大力投入重資，購買影視版權，和影視機構合作，以建立內容庫來支撐互聯網電視的市場運營。

    應該說，在現有的牌照商中，華數是對外合作觸角最為廣泛，合作步伐最為快捷的，由此也可見華數對于互聯網電視的重視程度。而后續華數在資本市場上能否取得進展，是決定其后續產業延伸和持續的關鍵。

    南方傳媒：

    南方傳媒由于擺不平IPTV和內部數字電視間的平衡，于是在2010年棄IPTV，轉投互聯網電視。以此換取了互聯網電視的牌照，并于2010年底通過了總局的平臺驗收。

    南方傳媒在互聯網電視上采取了和優朋普樂成立合資公司的運營方式，以八方互動為業務品牌，主要采取機頂盒+電視機的合作模式，目前市場上已有相應的產品面世。

    在家電廠家方面，由于創維是優朋普樂的投資方，因此，南方傳媒和創維間的合作也會相應緊密。

    湖南電視臺：

    據悉，湖南電視臺是首家采取和家電廠家零合作費用的牌照商。

    目前，創維和海爾是湖南電視臺的主要合作伙伴，但由于湖南電視臺的播控平臺尚未經過驗收，市場上也尚未有相應產品問世。

    中國國際廣播電臺：

    國際廣播電臺在互聯網電視的拓展中缺乏內容優勢，雖然有CIBN可以支撐，但還是缺少積累。

    從近期的中國國際廣播電臺的互聯網電視產品演示來看，創維是其合作伙伴，有機頂盒和電視機兩種形態，但雙方的合作尚未最終確定。

    中央人民廣播電臺

    在2010 通信展期間，中央人民廣播電臺也展出其基于UT平臺的互聯網電視產品，分成一體機和機頂盒兩種形態，在獲得廣電總局批復后，央廣也開始了其低調的內部建設工作。

    7家牌照商，7家以上家電廠家，隨著牌照的增多，牌照商和家電廠家間的主次天平正在逐步傾斜，正由賣方市場轉為買方市場，在利益的碰撞下，監管的效果也在逐步的減弱，就如雖然廣電總局強調不允許機頂盒的互聯網電視模式，但實際上已經是暗流涌動了。這可能是發順手了的廣電總局未曾想到的。而對于家電廠家而言，與其總是被指導，遠不如借勢把命運掌握在自己手里。

2011互聯網電視定位之年——產業鏈篇

    三、產業鏈無序，主導之爭

    互聯網電視能在中國生根落地，突破廣電總局的政策封鎖，除了家電廠家期望借互聯網電視新概念帶動市場新品銷售，以及借此實現從產品銷售向服務銷售轉型的升級而大力推動外，牌照商也是重要推動者之一，因為如央視、百視通等廣電新媒體運營者，在傳統數字電視領域難以切入，和電信合作運營IPTV，又難以掌握用戶，雖然有收入但不掌握主導權，在未來可能會有變數，因此，按照他們的本意，也是期望能夠通過互聯網電視這一新興事物，充分利用他們的內容優勢，借助公共互聯網傳輸通路，打造一條屬于他們可控的產業利益新鏈條。于是，就出現了如上圖所述的兩頭大的互聯網電視產業鏈。

    但隨著互聯網電視產業的逐步深入，這個產業鏈的一些弊端也開始逐步顯現。

    首先，家電廠家和牌照運營商之間的博弈，家電廠家掌握市場，牌照商把控內容，雙方都很強勢，家電廠家想通過內容多元化，來掌握平臺（如2010年的智能電視概念）；牌照商則手握政策優勢，期望廠家就范（如2010年央視曝光互聯網電視掃黃事件）。雙方都想主導產業鏈，于是家電廠家有7家，互聯網電視牌照有7張，勢均力敵的市場上便出現了這家談不攏便找那家，或者是借東家，打西家的局面。難以形成穩定的產業利益鏈，于是也導致了在商業模式探索上的混亂和困惑。

    其次，電信運營商的角色定位之惑，隨著寬帶速率的提升，設想中的互聯網電視基本可以借助公共互聯網來進行傳播，在傳輸上不需要電信運營商的必然參與，進而可以避免收入和運營商的再分成。但無論是牌照商還是家電廠家，都缺少對用戶的有效控制和收費的便捷通道。尤其是后者，雖然借助外部資源，如點卡，充值等也可以達到，但收效甚微，不能形成有效的可持續付費趨勢，這對于業務的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的現在，吸收電信運營商的參與，無論對于拓展機頂盒的存量電視用戶市場還是一體機的增量用戶市場，都顯得極為重要。而現在來看，央視、華數等都已經開始在逐步轉變思路，前者攜手濟南廣電，后者聯手聯通。但站在電信運營商角度，這樣的參與方式，難以區別IPTV和互聯網電視在運營上的本質差別。運營商切入互聯網電視對于運營商能帶來什么更優于現有IPTV的優勢呢？而且該如何切入呢？如果沒有，那運營商積極參與的必要性何在，目前來看，還很難看清。

    第三，產業鏈外風起云涌，盒子攪局。互聯網電視接軌互聯網，而互聯網則是最具創新活力的平臺，于是，中國的互聯網電視產業鏈在總局所設想的主流之外，還存在一條獨立運作的強大暗線。越來越多的視頻網站、內容版權者、終端制造商也開始窺伺這一市場。在2010年，從網尚新視覺的ETV，到樂視的高清播放機，從快播的影視盒到優朋普樂的樂播，林林總總的盒子開始充斥市場。而其或依托自身的版權內容，或借道互聯網視頻網站的資源。針對現有電視機的存量用戶市場，利用電子市場、網絡等渠道，收入更多在于終端銷售一次性利潤，而非服務盈利，其后續市場規模不可小覷。在這一形態下，由于市場主體較為分散，總局除了從內容源頭著手監管外，很難在市場中直接采取有效的監管手段。

    中國的互聯網電視產業鏈兩頭大，中間過于松散，缺乏緊密的合作，牌照商和家電廠家之間都是吃一個，放一個，看一個，想一個，多元合作成為彼此利益籌碼而非目標，發展缺乏牢固性，導致勁難往一處使，這是導致目前的互聯網電視產業鏈困境的原因之一。

    同時中國的商業環境還是不夠成熟，尤其涉及到意識形態，非市場的因素所起的作用太過決定性。一個政策一個條令就能熄滅一個產業的火種。于是新媒體產業從業者的不安全因素，導致了他們會不斷的往產業上游攀爬，期望通過控制產業鏈更多環節，從而最大限度來抵御政策等風險，保證自身利益最大化，于是，互聯網電視產業鏈最終都會懷抱著一個運營主導的夢想，從而碰撞出了現在產業定位的混亂。