細(xì)分市場動(dòng)態(tài)：3D電視市場份額穩(wěn)步提升

    進(jìn)入2011年，液晶電視整體市場雖然呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，但3D電視卻以其高速增長成為市場的最大亮點(diǎn)。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度3D液晶電視零售銷量為107萬臺(tái)，環(huán)比增長121%；銷售額為79億元，環(huán)比增長81%；市場占有率從第1季度的2%快速上升到12%。2010年是3D電視元年，在3D電影《阿凡達(dá)》上映和南非世界杯3D轉(zhuǎn)播后，消費(fèi)者對(duì)3D概念的整體認(rèn)知度快速提升。在彩電廠商的大力宣傳推廣下，消費(fèi)者對(duì)3D電視表現(xiàn)出高度關(guān)注，各大廠商火速推出3D新品，引發(fā)了3D電視的推廣高潮，3D以快于先前任何一種新技術(shù)應(yīng)用的速度推廣開來。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度3D液晶電視零售銷量為46萬臺(tái)，環(huán)比增長93%；銷售額為36億元，環(huán)比增長55%。由于城市市場聚集了更多的具有前瞻消費(fèi)意識(shí)及較高購買能力的消費(fèi)群體，使得3D電視在100城市市場的占有率已經(jīng)達(dá)到了15%，如圖三所示。

    圖三

    2010年3D電視剛推出時(shí)，型號(hào)只有十幾款，產(chǎn)品也普遍集中在46英寸至55英寸之間，合資品牌獨(dú)占市場，價(jià)格居高不下，3D電視陷入了“有價(jià)無市”的尷尬境界。而自2010年下半年開始，3D電視的格局開始變動(dòng)，幾乎所有的國產(chǎn)電視廠商先后進(jìn)入3D領(lǐng)域，3D電視的屏幕尺寸也日趨豐富。到目前為止，已有十幾個(gè)品牌，超過200款型號(hào)推出，屏幕尺寸也發(fā)展到從32寸至72寸，幾乎涵蓋了所有尺寸段。

    3D電視進(jìn)入中國市場僅有一年多，其發(fā)展速度令人不可小覷，全國整體市場份額已經(jīng)達(dá)到12%。雖然還存在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)之爭，內(nèi)容稀缺等問題，但這絲毫不能阻擋3D電視快速前進(jìn)的步伐。相信在未來幾年內(nèi)，隨著3D技術(shù)的日趨成熟，它必將快速成為電視機(jī)的標(biāo)配功能。

    市場特點(diǎn)：價(jià)格不斷走低；3D-CCFL曇花一現(xiàn)；3D品牌格局改變；3D技術(shù)兩大陣營對(duì)壘

    3D電視價(jià)格不斷走低，市場占有率不斷提高

    3D電視上市之初，其2萬元以上的高昂價(jià)格曾讓許多消費(fèi)者望之卻步。隨著上游面板價(jià)格的不斷走低，3D技術(shù)的逐漸完善，零配件相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，更多的國產(chǎn)品牌爭相涌入3D市場，3D電視的價(jià)格漸趨合理，最為中國消費(fèi)者所熟悉的“價(jià)格戰(zhàn)”也愈發(fā)激烈。

    除了最初的大尺寸產(chǎn)品，幾大國產(chǎn)品牌紛紛推出了小尺寸的3D產(chǎn)品，拉低了3D電視的平均價(jià)格，也降低了3D電視的門檻，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。進(jìn)入第3季度，3D電視城市市場的平均價(jià)格較一年前已經(jīng)下降了59%，如圖四所示。

    圖四

    在中國的家電零售業(yè)，價(jià)格是最影響消費(fèi)者選擇結(jié)果的因素之一。隨著3D電視價(jià)格的不斷走低，其占液晶電視的市場份額正在快速提升。

    3D-CCFL電視或成曇花一現(xiàn)

    在3D產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時(shí)候，大部分電視廠商都將3D技術(shù)應(yīng)用于LED電視上，3D-LED電視幾乎占據(jù)了全部的3D市場份額。3D-CCFL電視雖然價(jià)格較低，但只有兩個(gè)品牌幾個(gè)型號(hào)在售，選擇少，很難吸引消費(fèi)者的注意力。進(jìn)入2011年，幾大國產(chǎn)廠商紛紛進(jìn)入3D-CCFL市場，推出多款應(yīng)用CCFL背光源的3D電視，價(jià)格也大幅降低，3D-CCFL電視的城市市場份額在第3季度已經(jīng)達(dá)到22%。

    根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年第2季度，3D-LED電視與3D-CCFL電視的平均價(jià)格相差3826元。而在2011年初，3D-CCFL價(jià)格突然大幅下降，兩者平均價(jià)差達(dá)到9967元，如圖五所示。其主要原因是上游面板廠商為搶占市場份額，對(duì)低端3D-CCFL面板進(jìn)行補(bǔ)貼，導(dǎo)致3D-CCFL電視成本下降，各大國內(nèi)廠商趁機(jī)推出低價(jià)3D機(jī)型，使3D-CCFL電視均價(jià)大幅跳水,市場份額迅速增加。

    但是，由于3D-CCFL面板價(jià)格一路走低，造成上游面板廠商虧損嚴(yán)重，3D-CCFL面板會(huì)在下半年大幅減產(chǎn)，清理庫存，部分廠商的采購目標(biāo)將回歸主流3D-LED面板。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年9月，3D-CCFL電視市場份額從8月的30%下跌至16%。3D-CCFL電視有可能成為3D電視普及之路的曇花一現(xiàn)。

    圖五