二、2011年全年零售市場發展趨勢展望

    第四季液晶電視增幅預期超12%，但農村市場能否如期爆發存在隱憂

    據奧維咨詢（AVC）預測，第四季度彩電市場銷量預計為1269萬臺，其中液晶銷量為1126萬臺。全年彩電銷量預計為4203萬臺，液晶電視3695萬臺。

    從彩電的發展態勢來看，決定Q4季度市場是否能達成預期，最重要的是要看農村市場是否能如期爆發，按照中國彩電行業的歷史規律，Q4季度是農村市場的傳統旺季，但今年農村市場是否能實現這樣的目標，還有一些變數。從樂觀的因素看，主要有二點：

    第一，家電下鄉政策在退出前的翹尾效應或是一個積極信號。11月底山東，四川，河南三個地區家電下鄉政策首先停止，這三個省的銷售占了家電下鄉銷售量的40%左右，優惠政策的取消會將該地區的購買需求在今年提前釋放。第二，中國農村家庭的傳統習俗和消費習慣，比如農村居民的結婚、搬新房帶來的剛性需求，會集中在春節前后進行，這對家電購買會有一個積極的拉升；

    但是從今年的宏觀經濟形勢看，由于全球金融危機的后續影響對中國經濟造成的負面干擾在持續加深，國內在銀根緊縮、信貸控制方面的宏觀調整，也在一定程度上對沿海制造行業造成一定的困難，加之今年的CPI指數持續居高不下，這些因素都會對農村居民的實際購買力和消費意愿，都會產生一下抑制作用。從三季度和十一國慶市場的銷量來源看，更多的也是來源于城市市場，反過來農村市場目前還沒有看到大規模爆發的跡象。所以對彩電行業的后市判斷還需謹慎。

    智能電視滲透率進一步上升，“云電視”勢在必行

    奧維咨詢（AVC）預測智能電視在2011年下半年將得到加速發展，到年底的液晶電視中的滲透率預計會達到18.82%。2011年液晶電視中智能電視的總規模預計將達到329萬臺。

    作為智能電視下一代產品的“云電視”，各大國內廠商都推出了相應的新產品。雖然目前“云電視”還沒有發展成熟，但是隨著產業鏈的升級，“云電視”是一個必然的趨勢。因為智能電視在上市近一年來存在的應用程序標準不一給開發者帶來了很大的障礙，且影響了消費者的使用體驗，“云電視”不僅可以優化電視本地的資源使用，還可以減少內容運營商的軟件維護難度，減少了升級的麻煩。隨著智能電視的進一步發展，技術與服務的進一步完善，電視整機廠商勢必會通過“云電視”，因此將來彩電制造商將會朝著新的內容服務商轉型，并帶動整個行業在新的商業模式塑造方面，取得新的突破。

    總體來看，不管是智能電視還是“云電視”，終端消費者的消費體驗是最為重要的，當前需要解決的問題是使消費者在使用和體驗產品過程中能夠更加便捷和人性化，使廠家宣傳的各種產品功能能盡早落地，從而推動智能電視或者是“云電視”更快普及的腳步。

    三、展望未來，彩電行業創新發展建議

    1、把握未來核心技術趨勢，實現硬件產業的轉型與升級

    從傳統電視產業的發展歷程來看，每一次顯示技術的創新都將給產業帶來新的機遇與挑戰，市場格局也將隨之發生改變。從黑白電視機到彩色電視機，從CRT（彩色顯像管）電視到平板電視（包括液晶電視和等離子電視）；從CCFL背光向LED背光的節能技術，從2D向3D的顯示技術，從LCD向OLED的物理顯示技術。從目前的市場趨勢來看，LED將成為近年來彩電行業的主流背光技術；但從長遠發展趨勢來看，未來彩電行業的核心技術將會以3D、OLED為主。

    對于LED顯示技術，經過2009年的培育期，2010年5.1轉折期，以及2011年快速發展期，LED的節能功效被充分體現，市場價格的助推力也被充分釋放，未來LED的市場滲透率也將越來越大。預計2011年將有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年44%。對于3D、OLED物理顯示技術，目前還處于市場孕育期，但隨著市場趨向成熟與價格趨向合理，相信同樣也將爆發新的增長力。

    除了在核心顯示技術方向進行資源投入外，對于整機企業來說，將有限的資源更多地投入到渠道和終端的把控能力，投入到提升產品的平均銷售單價和平均毛利率上，在技術、產品、價格等產業鏈關鍵指標與產業鏈體系的生態循環上“為我所控”，才能真正實現硬件產業的轉型與升級。

    2、把握智能發展消費趨勢，實現新興產業的延伸與拓展

    目前，電視產業除了以3D、OLED為發展方向的顯示技術變革之外，另一大產業變革就是智能化。

    相較于韓國三星、日本索尼這些國際品牌將未來的電視發展方向更多地定位于3D和OLED，國產品牌更側重向智能電視、云電視方向發展。從互聯網電視、智能電視，到目前的云電視，國產品牌走過了兩年的“智能化”時期。其中，TCL著力打造互聯網電視，創維和海信則以云電視為賣點。

    當然，中國彩電企業也應當清醒地認識到，智能源于美國谷歌、微軟，中國并不是新技術發明者，同樣不具備研發技術上的優勢。在智能時代，中國彩電企業的對手將不再止于日本與韓國同行，還將同時面對美國對手，比如谷歌、微軟、蘋果。在國內市場，聯想也有可能加入智能電視戰團。這實際上意味著，多年來形成的全球電視產業格局，將因為新面孔的加入而變得更加具有不確定性。

    只有把握好新的智能消費趨勢，及時掌握核心硬、軟件操作系統，在智能化產業浪潮中定位好自己的產業生態鏈角色，并根據新興產業的發展趨勢與自身的核心競爭力及時做出戰略調整，才能實現生存與發展。

    3、把握新興產業運營管理，實現商業模式的創新與發展

    未來電視產業的發展，不僅涉及傳統硬件產業的運營與管理，還將因為智能化趨勢而涉及軟件、應用與內容產業的運營與管理。傳統單一產業將向未來多產業融合發展，產業發展的制度、標準、配套、基礎設施等，以及企業運營的技術、管理、營銷、公關等都將發生新的改變。對于傳統電視企業來說，新興產業的轉型或延伸，將直接導致企業在組織架構、制度流程、人才培養、資源整合等全新的變革。沒有系統轉型與延伸的思想準備，沒有體制、流程、人才等關鍵要素上的保障，傳統電視企業的變革都將面臨較大的轉型挑戰與投資風險。

    在商業模式的創新與發展上，不同的企業所能發展出的商業模式形態，由其行業本質、延展出的產業價值鏈的深度與廣度、企業現有資產所能盤活的程度決定。傳統電視企業應注重“平臺、技術、品牌”等企業核心資產的積累，通過“平臺承載價值+技術形成壁壘+品牌驅動消費”的實現路徑，在傳統硬件產業實現“加工轉移、技術控制、品牌授權”，在新興軟件產業實現“平臺運營、專利保護、品牌增值”，并根據“消費趨勢”創新“產品與服務”，及時延展與構建自己的產業生態鏈，在滿足消費者日益增長的需求的同時，構建自己的核心競爭力，實現自身的生存與發展。