近年來國內投影市場品牌格局發生了天翻地覆式的變化:明基、奧圖碼等以往的臺系二流品牌,均擠入一線品牌陣營;三星、LG、宏碁、麗訊等新興品牌的加入助長了市場活力;同時,傳統強勢的日系品牌,例如三洋、松下則退出了第一陣營,東芝甚至告別了全球投影舞臺。
從表面看,國內投影市場日系豪強的衰落與臺系、韓系和本土品牌的的異軍突起形成了鮮明的對比。但是在表面份的風光下,新興的強勢品牌多數也有一本難念的經,那就是出貨過于低端、利潤微薄,甚至部分品牌SVGA產品的銷售比例一直在6到8成以上。說到這,雖然在市場份額上,新貴門已經成為強者,但是在綜合效益上卻不得不面臨巨大的利潤壓力。
低端低價產品帶動市場的快速成長和投影應用的普及,曾經是以臺系為主的新興投影品牌主打的戰略。2007年,在全年投影機市場銷量只有四十多萬臺的背景下,一些二線品牌SVGA產品月度出貨已經超過2000臺。當時,SVGA產品的市場售價還在目前的一倍左右,這一時期SVGA產品不僅成為了一些品牌主要市場份額的來源,甚至也是主要的利潤奶牛。
然而,好景不長。在2008年年末,經過新一輪的產品降價,SVGA投影機售價下降到三四千元,買利潤水平在2007年的基礎上再次下滑50%以上。大降價之下,低端產品的市場雞肋效應開始顯現。
受制于低端產品價格戰之殤的不僅是價格戰的發起者,明基、宏碁、奧圖碼,也包括價格戰的跟隨者索尼、日立、NEC、東芝。2009年,在金融危機的影響下,日系投影巨頭東芝退出,松下、NEC渠道發生地震,其中松下與東方中原十年金婚黯然分手。面對市場利潤不足的威脅,索尼、日立甚至喊出了漲價的口號。
不過,歷史的車輪不可能逆轉回去,漲價只有死路一條。在價格戰帶來的市場增長遠小于預期,市場對低價低利潤產品承載能力已經到極限的時候,2008年國內投影機市場已經開始“窮則思變”。明基退出了魚眼鏡頭短焦投影機,日立則推出了反光板短焦投影產品。2009年,明基、奧圖碼、宏碁更是開始布局4000流明,級以上亮度的高端投影機產品,并在掌上投影等新興產品線上發力,力求通過在高端市場、新型市場和特種市場的努力,彌補自身產品結構過于低端化、利潤微薄的投影產業。
渠道未到位,價格先偏離
高端,被投影機市場視為價格戰之后利潤自救的唯一希望。無論是高亮產品還是短焦產品,或者是市場尚未開啟的掌上微型產品,這些與SVGA產品截然不同的投影新品都被賦予了更多的“爭取利潤”的使命。
但是,面對以高亮產品為主導的高端投影應用市場,明基、奧圖碼、宏碁等品牌紛紛表現出了巨大的市場不適應。與日系巨頭不同,這些臺系品牌在早期投影市場上,過渡依賴于商業零售市場,形成的渠道體系主要覆蓋商用領域。而高亮等高端投影機產品市場的拓展則需要能夠涉足工程領域的更為專業的投影渠道的支持。
在明基等廠商推出差異化產品和高亮產品策略的早期,其并沒有意識到新的產品線可能需要新的渠道策略,大多數產品依然按照原有渠道模式在進行市場摸索。而在原有渠道體系下,渠道對工程市場的滲透能力顯著不足,同時又按照這些品牌以往的特點,將其高端產品認定為“普及型高亮或者短焦”產品,進行市場操作。說到這些差異化產品的實際市場售價依然難以逃脫低于日系同類產品的“廉價命運”。
政府采購、教育、商用和工程,這是廣義上的非家用投影機市場分類體系。為什么如此分類呢?最核心的原因還在于四類領域的渠道運作方式截然不同。
例如,文化共享這類工程可能要和省級政府打交道,一個標單就可能擁有上萬臺的銷量。這使簡單的商務零售,甚至是大客戶商務市場都無法比擬的。而對于高亮投影機面對的工程市場,則需要工程集成商的服務性銷售。高亮投影機至少是應用在超大型的會所,甚至需要作為一個應用工程的一個組件進行選擇和設計。這也就是說,高亮投影機市場本事就不是簡單的銷售概念,而是一個系統設計、施工、集成和服務的概念。
不同細分市場的不同規律是任何投影機廠商都必須遵守的游戲規則。在低端市場,依靠價格戰,SVGA產品的大量銷售,可以看作是一種快餐式的文化;但是在高端市場,無論是高亮產品、還是短焦產品都不可能向吃快餐那樣的賣掉。
正式意識到這一問題的嚴重性,日前宏碁投影選擇簽約北京華彩,組成新的高端高亮投影市場拓展方陣。北京華彩在國內數字影院市場、高端教育市場、高端政府市場、工程投影環幕、邊緣融合等市場都具有較強的市場運作實力,具有明顯的集成商和服務商的色彩,符合高亮投影機特殊的市場渠道要求。
“找什么樣的人,做什么樣的事”。業內分析人士如此評論投影機市場的特殊性。在國內市場,日系傳統投影機廠商的工程產品都在走與商用產品不同的渠道,同時教育產品也會單列、單獨制定營銷方案。這是對投影機市場本事特有的細分市場規律的把握。在臺系和新型投影機品牌進入國內市場的過程中,尤其是在其已經在低端市場站穩腳跟的背景下,如果要努力拓展差異化的非傳統市場,甚至進入高端領域,就必須首先做好“高端市場自有發展規律”這一門功課,找對渠道、找對市場、找對人、找準規律,才能在這個市場做出成績。