二、中國專顯品牌的“內(nèi)涵”有多少？

    “品牌”其實是一個企業(yè)文化的積累過程，品牌有高端和低端之分，怎樣把品牌定義為高端或低端，除了從市場的客觀判定之外，品牌的內(nèi)涵也是關(guān)鍵因素，你具備多少內(nèi)涵，你的層次就有多高。“品牌”的內(nèi)涵包括六個方面：產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的社會形象、產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的技術(shù)支持力。這里，筆者將專門針對中國專顯品牌的內(nèi)涵再作深層次的解析：

    1.專顯產(chǎn)品品牌的一般價值：專業(yè)顯示器的基本功能、質(zhì)量和可為終端用戶提供的滿意價值和產(chǎn)品的性價比等，這是專顯“品牌”應(yīng)具備的最基本的內(nèi)涵。

    以監(jiān)視器為例，這些產(chǎn)品品牌的一般價值，就表現(xiàn)在它能否為終端用戶提供簡捷安裝、高清畫面、7*24小時開機穩(wěn)定等性能。隨著科技和經(jīng)濟的飛速發(fā)展，它還應(yīng)具有優(yōu)異的環(huán)保和節(jié)能性能，在材質(zhì)和功耗方面要求都很嚴(yán)格。若兩種不同的品牌在功能、質(zhì)量、價格大體相當(dāng)時，就要比服務(wù)質(zhì)量了。就好像CSST并購監(jiān)視器廠家響石數(shù)碼一樣，為的就是提高服務(wù)質(zhì)量和將服務(wù)多樣化，以致響石監(jiān)視器雖被并購，但其品牌名聲還是在外，并且得到了大幅度提高。品牌的一般價值，是一個產(chǎn)品為終端用戶提供的最基本價值，若一個產(chǎn)品的品牌，連最基本的一般價值都不具備，那么用戶肯定是不屑一顧的。

    2.專顯品牌的核心價值：它包含精神方面、物質(zhì)、差異化及適應(yīng)市場變化能力等四個方面�！捌放啤钡暮诵膬r值，是產(chǎn)品市場核心競爭力強弱的具體體現(xiàn)，擁有核心價值的專顯企業(yè)就能夠迅速拓展市場，在市場上有較大的發(fā)展空間和占有率，它還可以使企業(yè)擁有一批穩(wěn)定的忠誠于品牌的客戶和用戶群體。

    正確的定位和全力維護品牌的核心價值，已成為許多國際專顯知名品牌的共識，如三星、索尼、松下、巴可等國際公司，他們有自己獨具特色的品牌文化和一套獨立的品牌建設(shè)及維護程序，目前在他們的品牌文化已經(jīng)比較成熟的情況下，則重在維護。買汽車的人都知道，汽車好買但維護難，就像中國軍隊買航母一樣買得起養(yǎng)不起。

    在精神方面，像三星、索尼、松下、巴可這些企業(yè)都有自己喊了上百年都經(jīng)久不衰的品牌理念，在物質(zhì)上，他們每年的品牌宣傳投入都是數(shù)以億計了。在品牌差異化方面，他們更是強者，成功的品牌都有一個差異化特征，是有別與競爭對手的。而中國的專顯品牌，在品牌差異化這一塊做得并不是很明顯，在很多情況下都是你仿我，我仿你，更多的就是復(fù)制國外品牌的產(chǎn)品技術(shù)、性能等，有的甚至連品牌文化也一字不改的直接抄襲過來。至于品牌適應(yīng)市場的變化能力，主要依據(jù)還是產(chǎn)品的研發(fā)能力，一個成功的品牌，必須具備強大的研發(fā)實力，這樣才能密切結(jié)合市場，緊跟客戶需求而研發(fā)出更適合社會發(fā)展的產(chǎn)品來。專業(yè)顯示器的顯示技術(shù)就是從CRT過渡到LCD，再到LED，再到將來的OLED，這些都是挑戰(zhàn)企業(yè)的研發(fā)和市場調(diào)研能力的。產(chǎn)品研發(fā)都跟不上社會的發(fā)展和用戶的需求，那更談不上“名牌”了。在這方面，筆者認為“優(yōu)色”專顯就做得很好，雖然他們的整體實力在全球?qū)ｏ@領(lǐng)域內(nèi)算不上前列，但在產(chǎn)品研發(fā)這一塊他們做得不錯，LED監(jiān)視器在市場一出世，“優(yōu)色”緊跟著就全線推出。據(jù)筆者了解，目前“優(yōu)色”的研發(fā)經(jīng)費比例高達50%以上，而且在最近還專門成立了一個板卡研發(fā)事業(yè)部，由一個在顯示領(lǐng)域研發(fā)板卡十多年的技術(shù)團隊加盟，主攻顯示核心部件研發(fā)，為的就是進一步提高“優(yōu)色”品牌適應(yīng)市場的變化能力。

    3.專顯品牌的社會形象：它包含了社會上兩大群體，即已有的用戶群和潛在的用戶群對品牌的看法。在普通消費市場中，品牌消費已經(jīng)成為我國國內(nèi)市場消費的主流，而在科技快速發(fā)展的今天，專業(yè)應(yīng)用也開始注重品牌消費了。

    目前在專顯領(lǐng)域，很多工程或終端用戶在主要項目要求中都指定了某某知名品牌，工程商或集成商很多時候只是起到一個中介的作用，經(jīng)銷或代理商則是扮演搬運工的角色。挑品牌已經(jīng)逐漸成為專顯市場的一個常見現(xiàn)象，如在監(jiān)視器市場，終端用戶基本上把目標(biāo)鎖定在長虹、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)品牌及等三星、索尼、松下等國外品牌上，而其他品牌則在這些品牌觸角伸不到的市場縫隙中發(fā)展，也就是人們常說的二線和三線市場。其實在專業(yè)顯示器領(lǐng)域，二線和三線市場并不是人們想象中的那么差，在中國專顯市場機制顯然不是很成熟的情況下，二線和三線品牌在專業(yè)顯示器市場占的份額并不少。從下組數(shù)據(jù)可以看出，在國內(nèi)專顯市場，國內(nèi)品牌占了60%的份額，國外則只占了40%，而國內(nèi)的一線品牌也就那么幾家，頂多也就是40%的份額，剩下的20%也就留給二線和三線品牌了。所以，二、三線品牌在國內(nèi)專顯市場發(fā)展的并不差。

    二、三線品牌雖然在專顯市場份額不低，但其品牌的社會形象卻遠遠沒有一線品牌那么高，有的甚至根本沒注重過社會形象。品牌的社會形象其實包含了很多東西，它就像人一樣，也要經(jīng)歷孕育→出生→成長→成熟→衰退的過程。在“品牌”從構(gòu)想期→導(dǎo)入期→發(fā)展期→成熟期的過程中，其品牌的社會形象也是不同的。

    A．品牌的構(gòu)想期：這個期間的主要目的，就是要對市場進行充分調(diào)查，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場，滿足市場的需求。在此期間要確定品牌的戰(zhàn)略方針，預(yù)測產(chǎn)品投入市場后能被用戶接收和認可的程度。

    B．品牌的導(dǎo)入期：在產(chǎn)品完成品牌的構(gòu)想期后，新的品牌誕生了，產(chǎn)品也投入了市場。導(dǎo)入期的主要任務(wù)，就是要擴大產(chǎn)品在用戶群體中的知名度，隨著知名度的提高，來擴展產(chǎn)品在市場中的占有率。

    C．品牌的發(fā)展期：品牌經(jīng)過導(dǎo)入期后，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上有一定的知名度。品牌的發(fā)展期就是要加大品牌在用戶群體中的影響力，努力提高品牌在用戶群體中的認知度和美譽度，使產(chǎn)品在市場上的占有率能不斷地攀升，這是品牌在發(fā)展期的主要任務(wù)。

    D．品牌的成熟期：品牌經(jīng)過發(fā)展期后，產(chǎn)品在市場上的占有率逐漸達到了一個穩(wěn)定的最大值，如何保持市場占有率的穩(wěn)定，不發(fā)生大起大落，應(yīng)該是品牌成熟期的戰(zhàn)略重點。為了長期保持穩(wěn)定的市場占有率，就要大力提高用戶對品牌的忠誠度和聯(lián)想度，盡可能使成熟期延長下去，保證產(chǎn)品在市場上占有率的穩(wěn)定是品牌成熟期的重要任務(wù)。