往日風光隨風而逝

    上個世紀80年代，中國人以買到日本電器而自豪，不僅包括彩電、冰箱、空調等大家電，還有“隨身聽”等小家電，它們是質量、身份、品位的象征。三洋、日立、松下、索尼等牌子隨著日本電器在中國的風靡成為大多數中國人耳熟能詳的品牌。然而，好景不長，也就是10年左右的時間，隨著歐美企業大規模的涌入和國產品牌的迅速崛起，日系產品在中國可以說是每況日下。直到現在，幾乎所有的產品線在中國都出現了前所未有的巨虧。而曾經引領過中國家電市場的三洋品牌更是在逐漸淡出人們的視線。伴隨三洋彩電、微波爐不斷收縮戰線，退出主流家電賣場，曾經風光無限的日本三洋加速敗走中國家電市場已經是不爭的事實。在此之前，三洋已于2008年年初將手機業務出售給日本京瓷并退出了中國市場。

    一、

    三洋的退出可以說是市場經濟優剩劣汰的自然法則。

    作為首個進入中國家電市場的外資品牌，三洋家電一度風光無限。對于上個世紀80年代的人來說，擁有一臺三洋電視曾是件自豪的事。然而，前一段時間，各地媒體紛紛報道三洋電視陸續撤出當地國美、蘇寧、永樂、五星等家電大賣場，開創了洋品牌退出大型家電連鎖渠道的先河。

    對此，三洋電視中國區發表聲明稱，三洋電視此次只是暫時從全國部分大型家電賣場撤出，并不意味著從中國電視機市場退出，這只是廠家的戰略調整。三洋中國區還聲稱，正在對包括電視機銷售在內的市場戰略以及產品陣容進行調整，未來二三級市場將成為公司新的市場增長點。

    盡管三洋中國區公關人員接受記者采訪時辯稱，三洋在家電大賣場里很難實現銷售預期，未來將主攻地方家電連鎖企業和地方超市賣場，并全面發展郊縣市場，以提升市場份額。不過多個分析人士稱，三洋彩電加速退出中國國內電視市場競爭幾成定局。

    最新統計數據顯示，今年1-5月，三洋液晶電視的銷量名列平板電視品牌第19名，5月份市場占有率僅為0.19%，遠落后于夏普、索尼、三星等主流外資平板電視的銷量，即使與今年銷售遭遇寒流的國產品牌相比，三洋電視的銷量也只有甘敗下風。

    有家電專家指出，上個世紀80年代，中國家電市場曾是洋家電的天下。不過，隨著海爾、創維、海信、長虹、TCL等國產品牌崛起，洋家電的日子開始不好過。這些年，三星、索尼等外資品牌不斷進行策略調整，擠占中國市場。而三洋電視無論是在品牌推廣，還是產品研發上都比較滯后。

    與三洋彩電類似，曾經雄踞國內微波爐行業高端市場的三洋微波爐已經在多數國內主流家電賣場不見蹤影。彩電、微波爐業務在中國的臨陣撤退，對國內鐘愛日資高端品質的消費者心理是一個不小的打擊，對三洋品牌支持的信心也急劇滑落。

    不僅是三洋電視和微波爐，三洋洗衣機與空調等產品的銷售情況也同樣不容樂觀。國美電器有關人士認為，三洋空調的銷量很一般，完全不能與格力、海爾等國產品牌相比。雪上加霜的是，作為三洋家電在華三大支柱的洗衣機，目前同樣面臨品牌拉動力式微、銷量急劇下滑的困境。

    今年上半年的統計數據顯示，前5個月洗衣機國內市場銷量同比增長28.6%，而三洋洗衣機的市場銷售額僅提高4.1%，遠低于總體銷量的增長速度。與此同時，受到原材料價格上漲等因素的影響，三洋洗衣機毛利率也從2007年上半年的47%大幅度下滑。在2007年國內洗衣機將近2000萬臺的銷量中，三洋所占比例約為45萬臺，不足3%。

    面對年產能均在300萬臺以上的海爾、小天鵝等國產品牌的擠壓，以及瞄準高端市場的松下、三星等外資品牌的搶食，無論從產能，還是營銷層面，三洋的劣勢已相當明顯。

    最近，洗衣機二線品牌的三洋開始有了新動作——重拾雙筒洗衣機，殺入三四級市場。對此，業內人士指出，在沒有形成銷售規模，也沒有產能優勢，品牌和營銷模式也存在很多問題的當下，如此“冒進”的市場策略，只會加速其退出中國市場。

二、痛苦蛻變能否拯救三洋

    最近幾年風波不斷的三洋，因其落魄而成為日本電子企業中最受關注的一個，不僅債臺高筑，而且喪失自主權，落入了被大股東拆賣的境地。

    “三洋電機的業務重組已經基本結束，對于三洋失去競爭優勢領域的剝離已經基本完成。”8月初，三洋電機中國區營業統括責任者中村五男向記者表示，三洋傳統的民用和商用業務已大幅萎縮，目前公司的銷售收入2/3來自手機電池、太陽能電池、壓縮機等零部件業務。

    在過去的三年，三洋清理了與海爾的合資公司“三洋海爾”，并解散了以“有機發光”（OLED）為主業的鳥取三洋。在與諾基亞的合作計劃失敗后，將手機業務出售給了日本京瓷，將泰國的冰箱工廠出售給了中國的海爾集團，同時將洗衣機、電視、空調業務全部轉到中國生產，這一系列動作使三洋電機在2007財年取得了久違的盈利。

    4年前，井植家族一手打造的三洋電機陷入了前所未有的危機，其2004財年和2005年上半年出現近30億美元連續巨虧。2005年11月，臨危受命的野中知世女士擔任了會長兼CEO，推出了三年重組計劃。

    野中女士是日本首位掌管大型電子企業的女性，對經濟理論十分精通，但是在現實經營問題面前，野中女士還是于2007年3月辭去僅擔任1年零9個月的會長兼CEO的職務。據報道，在2007年3月19日召開的董事會上，野中知世有關在財務檢查問題上應盡早設立調查委員會等提議遭到來自金融機構的幾位大股東的接連反對和否決，會后野中便提出辭職。時隔不久，3月27日，井植敏雅社長也辭去社長職務。擔任三洋電機最高顧問的井植敏雅社長的父親隨后也宣告退休。至此，創建并統治三洋電機60年之久的井植家族正式告別三洋電機的歷史舞臺。

    不過，最近三洋電機從白家電業務撤退、賣掉手機業務等剝離傳統業務的決策，以及強化計算機鋰離子電池和太陽能電池等高新技術產品，還是給了人們以些許的希望。再加上，2008年2月委托管理限令解除，2008財年3月期的決算扭轉連續4年的經營虧損狀況，三洋電機似乎有了一絲復活的跡象。

    然而，這一切也可能只是“曇花一現”的表面風光。三洋電機還并未真正走出困境。因為原材料、油價上漲，美國房產次級貸危機等全球性經濟不景氣態勢的持續，加上日本國內人口老齡化、股市動蕩、消費收入下降、消費者消費欲望低迷等諸多不利因素；同時，三洋電機還必須直面來自于三星電子、LG、松下、索尼、東芝、夏普等日韓家電電子巨頭全球市場范圍內的競爭壓力，以及國產品牌在中國市場的擠壓。

    一位行業專家表示，“目前，二三級市場還處在CRT和平板共存的時代，國產品牌無論從渠道、品牌優勢還是價格上來說，都更占優。”

    “家電下鄉”給一些家電品牌帶來了進駐三級市場的希望。但三洋銷售部負責人表示，三洋并未將家電下鄉作為主要市場策略，“家電下鄉對于單品的價格有明確的招標線，比較適合有價格優勢的國產品牌。三洋電視將會更加側重于二三級城市，產品將主要集中的中端路線，CRT和平板都有，但平板會多一些�！�

    中國電子商會副會長陸刃波7月15日對比特網表示，國內平板市場已進入規模競爭階段，三洋平板電視品牌影響力弱，已被競爭對手打敗。三洋稱轉戰二三級市場只是托辭，三洋平板電視退出中國市場幾成定局。另據比特網報道，在日本平板市場上，平板電視品牌經過幾年的激烈淘汰賽，如今只剩下夏普、索尼、松下、東芝、日立、三菱、JVC等八大平板電視品牌，三洋已不在其中。