索尼與中國廠商正面交鋒

    2009年底，索尼在中國上市了32英寸的液晶電視“KLV-32BX205”。價格為3000元。這在索尼的液晶電視當中，應該說是出奇地便宜。

    對于這一“異常情況”，中國市場做出了敏銳的反應。在上市的一個星期里，KLV-32BX205在液晶電視整體銷量中獨占了80％的份額。它給電視市場帶來的影響也很大。此前該尺寸液晶電視的平均價格為3400元左右，在僅數周的時間里就降到了3100元。

    一般情況下，海外廠商制造的和中國廠商制造的液晶電視之間有一個價格差。比如，夏普的主力機型“LCD32Z100A”以3300元左右的價格銷售，而中國廠商創維集團（Skyworth Group）的“32L05HR”為3042元，海信電子（Hisense Electric）的“TLM32V86K”為3178元左右。雖然只差幾百元，但對中國消費者而言意義重大。

    在這種情況下，索尼的KLV-32BX205不但比2010年第一季度的市場平均價格3188元還要便宜，而且還比中國廠商的產品價格要低。索尼推行的低價格戰略究竟有什么意義？通過該戰略，索尼在液晶電視市場上的立場又將會如何變化呢？本文將利用筆者所在的捷孚凱中國（GfK China）收集的液晶電視實際銷售數據對這些疑問進行解答。

    索尼的液晶電視平均售價在2009年第四季度為7894元，2010年第一季度為5479元，在很短的時間里就下降了31％。這一數值是所有畫面尺寸的平均值，比廠商整體的液晶電視平均價格高出20％。

    順便一提，夏普比廠商整體的平均售價要高39％，韓國三星電子高62％。在海外廠商中價格較低的韓國LG電子的平均價格為5696元，索尼比LG還要低4％。

    不過，并不能僅憑平均價格單純地比較廠商之間的競爭力。因此，捷孚凱中國導入了名為“GfK_PPI（GfK_Price Position Index，價格定位指數）”的指標。PPI是根據不同廠商和產品種類等的等級，表示與市場平均價格相對的價格的指標。

    在PPI的基礎之上將各等級產品的銷量列入考慮范圍進行加重平均得到的就是GfK_PPI。這個數字反映量的多少。如果高價位產品銷售的多，該數字就高，也就是說競爭力高。GfK_PPI與品牌價值成正比。

    索尼2010年第一季度的GfK_PPI由2009年第四季度的約124降到了約108。與廠商整體的平均值相比，索尼2010年第一季度的GfK_PPI只高出8％。與比整體平均值高出34％的2009年第二季度進行比較就會知道低價格化的速度有多快。

    從不同畫面尺寸來看，索尼首推的低價位產品就是32英寸的液晶電視。2010年第一季度的GfK_PPI約為102，只比平均值高出2％。這意味著索尼與中國廠商在價格之戰上展開了正面交鋒。夏普相同類型產品的GfK_PPI約為108。在46/47英寸產品中，索尼的GfK_PPI約為109，LG在相同尺寸中約為114。另外在40/42英寸產品中，索尼約為110，三星約為115。由此可以看出，在主要海外廠商中，索尼在價格競爭方面最為大膽。

索尼液晶電視銷量增加但銷售額減少

    接下來看一下液晶電視的銷量走勢，在包括城市部分和農村部分等在內的中國市場整體，索尼的液晶電視銷量份額實現了擴大。該公司的份額在2010年第一季度約為5％，比2009年第四季度增加了0.7個百分點。而競爭對手夏普和三星的份額分別降低了0.6％和0.3％。

    低價格戰略對城市部分的影響更大。捷孚凱以100座城市為對象對銷售狀況進行追蹤調查后發現，2010年第一季度索尼在城市部分中的份額達到了6.7％。較2009年第四季度的5.2％增加了1.5個百分點，這個數字比夏普和三星的還要高。

    可以說，降低售價的戰略在增加銷量方面取得了成功。然而，索尼同時也付出了巨大的代價。那就是，銷售額一直在持續減少。在中國市場整體上，索尼的銷售額所占市場份額大幅降低。

    索尼2010年第一季度的銷售額份額為6.4％，比2009年第四季度降低了1.1％。雖然夏普和三星的銷售額份額也出現降低，但降幅沒有索尼大。銷售額份額在城市部分中也出現減少。2010年第一季度為8.0％，比前一季度減少了0.7％。這個數字也比競爭廠商高。

索尼液晶低價格戰略浮出水面的三個疑問

    經過上述來自數據的驗證，對于索尼低價格戰略的三個疑問便浮出水面。

    1.索尼的低價格戰略能否持續下去？

    如上所述，索尼2010年第一季度的GfK_PPI約為108。這對該公司而言是一個非常低的水平。圖3表示了索尼的液晶電視GfK_PPI和城市部分的銷量份額走勢。從圖中可以看出，GfK_PPI低于110的季度包括2010年第一季度在內只有三個季度。

    在索尼的中國統括公司索尼（中國）任董事兼總裁的永田晴康表示，此次大幅降低液晶電視的售價有兩個原因。第一，索尼計劃將中國市場上的液晶電視銷量增至上年的2倍。第二，在設計成本不斷降低的同時，積極利用了ODM企業。

    不過，捷孚凱中國判斷，索尼很難繼續投放GfK_PPI低于110的液晶電視。因為盡管在推進利用ODM企業，但也只是限于部分產品。另外，如果把制造業務全部委托給OEM，中國的消費者可能會因為擔心質量下降而不購買索尼的產品。

    實際上，索尼曾經在2008年第一季度至第二季度實施過GfK_PPI低于110的低價格戰略。其結果是，銷量份額暫時達到了10％以上的高水平。然而，好景不長，截至2009年第二季度，該公司的份額就降到了只有5％左右的水平。

    2008年是海外廠商大幅提高在中國市場上的銷售額目標的一年。不僅是索尼，各大型廠商相繼實施了低價格戰略。不過，獲得的利潤卻非常小。其中甚至有盡管大幅擴大了銷售額，但最終出現虧損的廠商。

    由于這種策略上的失誤，各廠商紛紛改變了戰略。于是，暫時提高的份額又被中國廠商一舉奪回。中國擁有100家以上的液晶電視廠商，與把低價格當作生命線的中國廠商在成本競爭方面直接爭勝負絕非良策。

    2.低價格戰略是否符合索尼的品牌形象？

    中國消費者對索尼的最初印象就是“日本品牌”。在消費類產品領域，日本廠商比韓國和歐洲廠商、當然還有中國廠商更具有高級品牌的印象。其中，說起索尼的液晶電視，更是作為高端產品在中國消費者心中獲得了廣泛認可。

    另外，索尼在技術方面也走在前沿，中國消費者一直相信索尼不斷進行革新技術。中國消費者選擇索尼產品的原因為，正因為索尼是技術革新企業，所以價格才會高的想法已經根深蒂固。可以說，價格是直接證明品牌價值高低與否的要素。

    如果索尼在液晶電視領域繼續實行低價格戰略，中國消費者購買索尼產品的理由從對技術革新企業的信賴感轉變為單純地因為價格便宜，那么索尼的未來將會十分危險。

    3.低價格戰略對索尼而言是否是最佳選擇？

    此次，索尼通過低價格戰略擴大了銷量份額，但利潤并沒有增加。企業的收益力可以根據市場份額和產品的高檔感兩個要素來判斷（圖4）。“Low-road Brand”的功能和設計一般以低價位產品為中心。本著如果能以低價位提供產品便可獲得市場份額這一單純想法經營Low-road Brand的廠商有很多，因此這是一個激戰區。

    而“High-road Brand”的價格設定相對較高，旨在通過與其他公司拉開差距來獲得份額（圖5）。中國消費者的觀念是，即使價格很高，如果物有所值也不惜花重金購買。因此我們得出的結論是，索尼的低價格戰略非但不會長久，還存在降低品牌價值的危險性。Low-road Brand戰略不會長期在中國市場上發揮作用。