由中國商用顯示系統產業聯盟和奧維咨詢（AVC ）共同主辦，投影時代網（pjtime.com）獨家協辦的“第二屆中國商用顯示行業高峰論壇”于2010年10月28日在北京萬壽賓館隆重舉行。奧維咨詢公司B2B研究總監李影做了“中國商用顯示行業特征及發展趨勢 ”的主題報告，，以下是演講文字實錄：

    主持人：感謝張經理對LG商用顯示和最新產品的介紹下面有請奧維咨詢公司B2B研究總監李影女士，為我們做：中國商用顯示行業特征及發展趨勢。有請李總監。

    李影：各位領導、各位嘉賓、各位同仁，大家上午好。

    今天很榮幸能夠利用這個短暫的機會跟與會領導、嘉賓共同分享奧維咨詢的一些相關B2B研究成果。今天我的主題報告，主要是為大家分享以下幾部分內容：

    一、B2B行業規模和結構。

    二、B2B商業模式變革。

    三、B2B未來的商業機會探討。

    四、為與會各位簡短介紹一下AVCB2B相關研究體系。

    近年來，因技術不斷進步和成本持續降低，商用顯示行業已進入快速發展階段，已涵蓋酒店電視、數字標牌、大屏幕拼接、電子白板、戶外廣告機等。

    接下來報告的主題內容會主要放在FPD B2B市場和相關的大屏幕拼接市場這一塊，跟大家做一個分享。

    1.B2B產業鏈的情況。

    總體B2B產業鏈是一個日趨擴大的規模。2010年總體市場規模將會突破350億，奧維咨詢的研究顯示未來5年中國B2B市場增長達到25%，其中數字標牌系統、LED顯示屏、大屏幕拼接系統、酒店電視統是最主要的應用系統，占總體市場比例90%以上。接下來具體介紹一下FPD B2B市場的總體情況。

    2.FPD B2B市場情況。

    2010年銷售額將會達到93億元，其中在B2B TV市場將會實現40%的增長，顯示器市場將會實現33%以上的增長情況。放眼未來5年整體的B2B平板市場將會保持穩定增長的態勢，整體銷量符合增長率將會達到25%以上。

    是什么因素造成整體市場持續、快速增長呢？主要有幾點因素：

    （1）市場逐步釋放的過程。

    （2）整體產品成本是一個不斷降低的趨勢。

    （3）廠商投入力度。包括：主流廠商的力度進一步加強。

    （4）政府相關經濟刺激政策對投資的總體拉動，同時也對B2B顯示市場有一個明顯的強刺激作用。

    （5）中國經濟主體的回暖。

    （6）在民航、軌道交通等國家基礎建設領域，這也是對B2B市場有一個比較強的拉動作用。

    奧維咨詢預計2010年大屏幕拼接市場規模將會達到47億元，未來5年這個市場規模將會有20%負荷增長情況。目前大屏幕拼接市場已經完全進入了快速成長期，對這個市場的主要驅動因素就是“市場的成長主要得益于國家對能源、交通等基礎建設的大規模拉動”，同時信息化及重要的賽會賽事資金的投入對顯示市場也是有一個比較強的拉動作用。

    以上是介紹了整體平板B2B市場和大屏幕拼接市場整體規模的情況。

    接下來看一下分行業應用市場的應用情況。奧維咨詢將平板B2B市場分為三大應用行業：酒店、地產、企業及政府。總體上來看企業是目前最大的一個行業應用市場，在這個當中商業服務和零售是主要的。酒店和地產是第二大的應用極市場，其中高星級酒店未來將會保持增長；經濟型酒店未來對中小尺寸液晶電視的需求開始提速。與此同時地產的需求將會呈現加速釋放的態勢。繼企業和酒店行業的應用之后，政府是作為第三大的應用市場，在政府的應用市場當中交通是最重要的應用市場、也是最成熟的應用市場；除此之外教育市場也是奧維比較看好的一個未來非常有潛力的市場。因為國家教育投資及電子化進程的加速，奧維認為未來在教育行業應用市場當中它擁有很高的成長性。

    接下來再給各位介紹一下平板顯示行業的應用特征。在上一個篇章當中介紹了奧維將這個整體的行業分為了三大：酒店地產、企業及政府。下面介紹一下這三大行業有哪些需求和特征。

    1.酒店地產行業。

    酒店地產行業主要的應用就集中于星級酒店及低星級、經濟型的酒店，它的需求特點主要體現在星級酒店是以32寸和42寸為主尺寸的需求為主；四星級以上的酒店對于品牌的要求比較高。

    2.企業級的應用市場。

    總體來看在企業級應用市場當中，休閑娛樂、商業服務及零售業三者的比重達到了70%以上。也就是說這三個行業是企業級應用的重點市場，在這三個行業當中，他們有什么樣的需求呢？

    （1）TV和顯示器不同的產品類型。

    TV產品層面在企業級市場是以中大尺寸為主，對品牌和產品的要求不是非常高，采購也是屬于比較分散的狀態。在顯示器產品領域當中，能源和資源是以大尺寸產品為主的，主要是應用指揮上的應用比較多，對于產品性能的要求也是比較高。廣電業對于產品應用要求在所有企業級應用當中，是最高的。

    3.政府應用市場相關情況。

    政府主要是交通行業，交通行業已經超過了40%的比重；其次就是政府和公共服務的行業。在這個行業當中有什么樣的需求特征呢？政府行業也是以32寸和42寸為主，對品牌和產品都有比較的要求。在機場、地鐵是以40寸以上大尺寸為主。同時政府采購的特點是，采購規模比較大。

    以上是對于行業應用的介紹，接下來再看一下具體尺寸在這個市場當中有一個什么樣的現狀和發展。

    1.TV產品情況。

    目前TV產品主要應用于酒店客房電視，是32寸、42寸是主要的主流尺寸，這兩個規格已經達到了60%以上。

    2.顯示器市場。同時在顯示器市場當中42寸以及46寸是主要的規格。

    未來隨著成本的降低和用戶成本的變化，他們的一個共同變化就是未來將進一步向大尺寸來發展。奧維咨詢預測2010年40寸的比重將會比09年上升3%左右。

    商用顯示市場渠道有什么特征？

    我們知道B2B的市場和B2C的零售市場游戲規則是不一樣的，渠道模式也是完全不同的。B2C市場主要更多的是采用直銷的模式，依托大型的賣場進行產品銷售，B2B市場銷售更多的是會更多的依托行業的核心代理商共同推動這個市場發展。我們首先來看B2B市場模式，目前分為三種：1）區域代理模式。（2）總代模式。（3）品牌商直銷模式。這些模式具體有什么樣的特征呢？廠商未來會更加重視與核心SI的合作，品牌商的直銷模式通常是需要比較大的分公司的體系來支撐的。

    接下來再看一下這個市場當中的品牌競爭情況，總體上來看平板商用顯示市場品牌競爭度是處于進一步提升的態勢。2010年整體TV的占有率從09年80%上升到82%；MNT也有一定的提升。總體平板顯示市場的品牌競爭的特點是海信處于總體領先的狀態，LG是領先整體外資品牌，松下是在MNT具有比較領先的地位。

    接下來再簡單介紹一下品牌商用市場品牌產品線方面的情況。

    TV品牌商產品線：內外資品牌TV產品現在差異不太大，都擁有比較豐富的產品線，比如外資的：LG、夏普；國內品牌松下、康佳等等。MNT產品線內外資的情況，松下是以PDPMNT產品為主，品牌的性能、口碑、美譽度都是比較強的，在今年9月份松下也是上市了兩款LCD 顯示器產品。

    以上是介紹了整體B2B商用顯示的規模、結構和行業特征，包括品牌的競爭情況。接下來將為大家共同分享一下B2B商業模式變革的相關情況，總體上而言可以說產品的進步和技術的不斷演進以及用戶需求的不斷推進，促使B2B整體商業模式的變革。

    接下來我們具體看一下在產品和技術以及用戶需求方面，都是呈現什么樣的演進過程，有什么樣的演進特征在里面。

    1.平板顯示產品及應用的演進過程。

    早期是屬于B2B的產品的酒店電視的興起，2003年平板商用出現了，這里面主要的推動者是松下，當時是推動了大屏等離子平板商用的出現，到了2005年液晶商用TV和MNT產品大規模的應用就開始了。09年到2010年整體商品解決方案的興起，總體上就是商用顯示行業是伴隨著產品和技術的進步市場一直不斷向前在演進。

    2.大屏幕拼接產品及技術演進過程。

    從90年代末開始出現商用拼接開始，最初是CRT的拼接。近年來隨著品牌產業的發展，FPD的拼接開始興起，大屏幕的拼接市場的競爭格局雖然在一定程度上隨著LCD興起在做著一些改變，但是未來市場的多元化將是一個不變的主題。

    剛才我們介紹了產品和技術相關的不斷演進。

    下面說一下用戶需求的不斷演進。

    DS用戶從簡單的商場購買TV拿回來直接播放信息，到簡單系統，到融入企業復雜系統。我們再看一下HTV用戶的需求是什么樣的演變過程。最初是簡單的電視播放，后來會融入到一些VOD點播服務，到目前會有一些互聯網的應用，包括個性化的信息及綜合服務。也就是說酒店電視用戶已經從最初的簡單電視播放，簡單的VOD的點播過度到了完全個性化的應用和綜合服務，這是一個過程。也就是說用戶需求的不斷演進和剛才介紹的產品、技術的不斷變化，共同促使了整體B2B商業模式的變革。這個變革用總體的一句話來概括：“品牌商已經逐步轉變為行業的提供商。”作為行業用戶來講，他的應用需求是在不斷的變化，應用環境也是日趨復雜化和定制化，作為B2B的品牌商專業價值也是需要不斷的提升，整體的市場提升將會從單純提供產品向綜合提供解決方案來轉變，這對廠商的綜合能力也提出了更高的要求。

    在一些中高端電視應用領域，還有交通、傳媒等領域門檻越來越高。解決方案的需求趨勢已經非常明顯了，未來企業更多的是需要提供定制化的解決方案。包括：后期維護、軟件升級等。

    剛才談到了整體商業模式的變革使得品牌商的角色在不停的轉換，接下來我們再看一下商業模式的變革最終會促使一個什么樣的結果。最直觀的一個結果就是它促使整體產業鏈價值的提升。這個篇章我用兩個詞來概括一下，即：它需要兩點改變和一個提升。

    一、需要哪兩點改變？

    1.需要品牌企業整體運營的變革。

    包括：組織的變革、產品的變革及渠道的變革。簡單介紹一下，所謂“組織的變革”就是B2B市場剛開始興起的時候更多的廠商是采用B2B、B2C團隊混用的模式，隨著市場和成熟度的不斷提升，外資企業已經把B2B業務單獨作為一個部門來單獨運作。產品的運營的變革也就是說原來的很多都是屬于B2C的零售產品，直接給商業用戶來使用，現在B2B已經有了專業級的B2B專業產品，這是產品變革。渠道變革：B2C主要是直銷為主，B2B更多依靠的是專業核心代理商來推動渠道發展和整體市場的發展。

    2.今后行業發展中需要供應商、品牌商及行業客戶等攜手共同把產業鏈做大。

    商業模式的變革最終會提升整體產業鏈價值，這體現在以下三點：（1）自身價值。（2）用戶價值。（3）社會價值。自身價值指企業行業門檻的提升，隨之帶來的企業毛利率也有進一步提升的效率。用戶價值最后將會最大化，除了實用價值更多的會使用附加價值，并可以進一步的提升用戶的品牌形象。所謂的社會價值就是顧客、公眾的體驗價值，今后廠商可以為公眾提供定制化的需求，包括網絡化、智能化也是未來顧客、公眾的一個集中體現。

    最后為大家分享一下，在商業模式總體變革的情況下B2B未來有哪些商用機會？

    1.產品和解決方案機會。

    AVC多年的研究經驗表明我們將未來產品和解決方案的重點機會有四大點：

    （1）LCD拼接發展。

    LCD拼接以其龐大的產業鏈、規模及精簡結構，技術更新是非常快的，再加上面板廠商積極推動等優點和特點，LCD開始挑戰DLP的地位。目前LCD優勢主要體現在150寸以下的對拼接縫不是很大的拼接，因為LCD拼接縫還是相對比較大的。

    2.交互式電子白板。

    交互式電子白板在未來一定會具有非常高的成長潛力。目前更多的電子白板是投影技術在使用，在未來市場的發展當中，隨著技術的不斷跟進，平板的白板產品將會擁有很大的成長空間。目前平板的電子白板還處于比較高端的定位。

    3.解決方案。

    未來基于IPTV的解決方案，隨著酒店產品和需求的不斷提升，未來操作是否便捷，并且能夠為酒店提供比較高的附加值和個性差異化的一體式互動電視解決方案至關重要。在這種解決方案當中，在未來也會擁有比較大的市場潛力。最后我們再介紹一下關于DS的一些未來發展機會。

    4.DS。

    DS系統年成長率，據奧維咨詢(AVC)的預測將會達到60%，未來數字標牌的市場成長是可期的，數字標牌解決方案行業差異化的應用是一個必然的發展趨勢。

    介紹完產品之后，再看一下未來在哪些細分市場當中有比較大的潛力。

    [PPT介紹 從這個圖可以看出，左上角紅色的區域是整體的增長率相對比較高的區域，這是整體行業市場的潛力區。它是長期可持續發展的區域，在這個區域當中涉及了很多政府級的應用和行業級的應用；其中：教育、能源資源、公共設施、交通等等是我們認為在未來比較有機會的、潛力比較大的應用行業。我們再看一下橢圓形的藍色的框區，這個區域包括：娛樂設施、商業服務。在這個市場當中，它的市場規模是比較大，但是這個市場當中的獲利性一般。再看一下三角形區域，包括：酒店和渡假村的應用等。這個區域是成熟的狀態，整體的規模也不是很大。總體上來講政府和企業是兩個極具潛力的行業市場。]

    最后再介紹一下區域市場，目前我們的商業顯示行業分為五大區。目前整體區域市場的銷售情況集中度是非常高的，主要集中在華東、華南和華北三大區。這三大區整體占了市場80%以上的比重份額，未來三大區還會作為核心區域，他的市場將會保持穩定增長的態勢。隨著西部大開發和東北等老工業基地戰略規劃的規劃，總體會拉動華西和東北市場的區域釋放，未來在東北和華西區域也會具有比較大的增長潛力。這個比較高的增長率也是在于目前東北和華西地區本身的市場規模目前并不是很大。

    以上跟大家共同分享了奧維關于B2B行業市場、商業模式及未來幾點商業機會的淺顯分析。最后我利用簡短的時候給大家介紹一下AVC以上的研究成果是依托于什么樣的架構、什么樣的體系做出的。

    目前奧維咨詢已經完全可以做到為企業提供成套的解決方案，不僅有多客戶的研究報告，還有為客戶定制的研究報告，包括這樣的會議，包括剛剛舉行的產業聯盟的推進儀式。我們的優勢體現在，我們對這個平板市場的跟進已經持續了4年的時間，隨著奧維（AVC）不斷的發展而不斷的壯大。我們擁有比較專業的研究團隊，在整個的B2B團隊中有6位分析師規模，同時在發展當中也擁有了比較成熟的訪問網絡和業界資源。之后簡單介紹一下所有的數據和觀點是依托什么樣的方式而獲取到的。

    我們是采用調查訪問的方式，包括對于廠商、品牌商、用戶協會等涉及到的產業鏈各個環節的廠商進行行業研究，并進行對數據的初評；奧維（AVC）還有一個非常詳細的，細到月度的DB數據庫。

    今天我的演講到此結束，奧維（AVC）非常希望能夠與各位同仁在今后見證B2B商用顯示不斷輝煌的明天，謝謝各位！