在過去的40個月里面，國內(nèi)投影機市場實現(xiàn)了有史以來最驚險的一跳：銷售額幾乎零增長、銷售量翻一倍、銷售平均單價下降一半、毛利潤水平下降超過75%。這一段時間國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)巨大的利益“犧牲”是有目共睹，那么為什么整個產(chǎn)業(yè)、全體廠商愿意承擔這樣大的損失呢？答案是“普及”市場的召喚。

    國內(nèi)投影機市場的主體主要是教育采購、政府采購和大型企業(yè)采購市場。其中，教育采購市場主要集中在大學和非常有實力的重點高中、技校的采購。這部分市場的規(guī)模只占據(jù)包括了理想中的“普及市場”的國內(nèi)投影機市場理論值的十分之一。那些尚未開辟的處女地，十分之九的市場，就是被稱為投影機“普及市場”、“大眾市場”的領域。有人曾用這樣的話來形容投影機的普及市場“國內(nèi)大型企業(yè)的數(shù)量屈指可數(shù)，而中小企業(yè)則有四五千萬家之巨：如若投影機能進入這么多的中小企業(yè)則其市場價值將不可估量”。

    瞄準投影機的普及市場、瞄準零售商務、瞄準中小企業(yè)應用，投影機廠商在過去的幾年時間內(nèi)發(fā)動了一次史無前例的價格戰(zhàn)。累計超過50%，最低價格產(chǎn)品超過70%的價格下滑，成為投影機企業(yè)們敲開市場普及之門的唯一鑰匙。而高懸于這把鑰匙之上的“經(jīng)典教條”則是，如果想進入中小企業(yè)市場，那么就必須先在價格上適應中小企業(yè)的支付能力。

    不可否認，迅速下降的價格的確成為了近年來投影機市場保持持續(xù)增長的主要動力。超過一倍的銷售量增加，也的確令主攻零售產(chǎn)業(yè)的明基、奧圖碼等品牌欣喜不已，成為了促使這些企業(yè)市場排名持續(xù)上升的主要動力。但是，價格的迅速下降導致的市場擴大卻并未帶給投影機廠商“開金礦”的愉悅。事實上，大多數(shù)投影機廠商和渠道商這兩年的利潤不但沒有增長反而降低了很多。

    人們把這一現(xiàn)象的原因歸結(jié)為“降價降的太猛了”——這一觀點雖然道出了投影機產(chǎn)業(yè)的肚中苦水，但是筆者認為之一結(jié)論并沒有發(fā)現(xiàn)投影機產(chǎn)業(yè)遭遇現(xiàn)有尷尬的根本原因：試想如果一開始的目標就是錯誤的，那個想象中的投影機普及市場根本就不存在，那么最終的結(jié)論又會怎么樣呢？

    降價的目的是令人“買得起”，但是買得起并不等于需要買，低價格并不能形成市場的真正需求。客戶采購產(chǎn)品會有他自己的價值判斷，會有一個“投入產(chǎn)出比”的概念。的確，中國擁有著數(shù)千萬家的中小企業(yè)，但是這些企業(yè)真的具有“投影機”的使用需要嗎？筆者認為，絕大多數(shù)是不需要的。

    有人說，中小企業(yè)自認不需要投影機，是應為他們不知道投影機做什么用。筆者認為，這樣的觀點是站不住腳、經(jīng)不住推敲的。投影機作為顯示設備，用途也就僅限于顯示畫面，除此之外還能有怎樣的用途呢？是開會、培訓、做客戶展示還是其它用途，本質(zhì)上只不過是不同的應用情景，并不能跟本上改變投影機在整個工作流程中扮演的角色和發(fā)揮的作用的屬性。

    在筆者看來，投影機之于客戶是否有購買意愿的需求至少有三個問題需要回答：第一，客戶的經(jīng)驗性成本、第二，客戶的管理水平、第三，客戶的信息化水平。

    一個企業(yè)裝備投影機產(chǎn)品必然是建立在一定信息化基礎之上的：網(wǎng)絡、計算機、專門的IT服務部門，這是在企業(yè)擁有投影機之前必須擁有的信息化基礎設施。懂電子展示這種新型應用的員工隊伍，至少是管理層隊伍，這是企業(yè)擁有投影機之后必須建立的信息化基礎條件。沒有這些基礎的企業(yè)要投影機又有什么用呢？

    一個企業(yè)裝備投影機產(chǎn)品必然是建立在一定的管理水平之上的。包括企業(yè)內(nèi)部的信息化系統(tǒng)，ERP/OA的應用習慣、企業(yè)可能涉及的管理業(yè)務的信息規(guī)模、企業(yè)現(xiàn)代化的管理習慣和流程。這些是投影機能夠參與會議、培訓等應用情景的基礎。如果企業(yè)在管理方面的水平比較低下，日常會議也沒有眾多數(shù)據(jù)、規(guī)劃的討論需求，企業(yè)運作的市場和時空范圍有限，投影機產(chǎn)品的必要性則會大打折扣：你說投影機的作用是令會議流程更為清晰，現(xiàn)在我根本就這么點內(nèi)容：擺在哪里都是清晰的，我還需要投影機做什么呢？

    即便是具有較高的管理水平和信息化基礎的企業(yè)也未必需要投影機產(chǎn)品。這還與客戶自身的經(jīng)驗有關系。一個企業(yè)自身、以及他所面對的業(yè)務對象可能已經(jīng)習慣了在原有模式下的運作，新介入的投影機產(chǎn)品未必是一個優(yōu)秀的“新員工”，尤其未必是一個“合群”的員工。比如面對客戶的產(chǎn)品展示，對于擁有實物產(chǎn)品的銷售過程，無論是買者還是賣者，雙方都會認為實物性的展示更具說服力。再例如，公司會議，老板們可能最習慣于打印在紙上的方案說明，畢竟它墊在手里更有分量、一人一份可以隨意批注，更為重要的是過去一直是這么做的，而且從未出過問題。

    在諸多因素的影響下，我們有理由對投影機普及市場的存在，至少是這個市場可能的規(guī)模提出新的假設。第一，召開會議或者學習，如果參與人數(shù)少于10人，投影機是否有必要具有；第二，年銷售額1000、5000萬以下的企業(yè)、尤其是小企業(yè)有多少需要投影機（這部分企業(yè)恰恰是中小企業(yè)中的主體）；第三，在信息化水平較低的四五級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個體戶、私營經(jīng)濟、民營經(jīng)濟中有多少人需要投影機產(chǎn)品；第四，國內(nèi)大型企業(yè)，例如中石油或者中移動的投影機應用又能普及到哪一個公司治理層次，能不能真正進入基層的應用去；第五，在全球市場，在發(fā)達國家市場，在對于那些不用擔心購買力的市場，投影機的普及又到了什么程度？

    帶著這樣的問題，筆者認為投影機的大規(guī)模普及應用的市場根本就不存在，至少是未來三五年內(nèi)不存在的，至少這個市場會低于原有預估的50%以上。建立于“薄利多銷”基礎上的降價戰(zhàn)略，從一開始就沒有能夠科學的判斷投影機市場的整體容量和增長規(guī)律問題。進而造成了現(xiàn)在的“薄利但不多銷”的局面，造成了今天投影機產(chǎn)業(yè)的“混亂”。