研究市場才能做好市場

    2009年，全球經濟均受到美國金融危機的影響，進入下滑通道。國內數字告示產業已不能幸免于難。這對于許多初進該領域的創業者，絕不是一個好消息。在金融危機背景下，數字告示市場淘金者們究竟應該怎樣面對目前的局勢，并如何破解經營中的各種風險呢？帶著這樣的問題，筆者在2009上海國際數字標牌及觸摸查詢技術展覽會上，遇到了投影時代網的老朋友，訊程科技總經理簡志昇先生，并就雙方共同關心的話題深入的交換了意見。

    主要觀點：

    要有持久戰的心態，不能以暴發戶的心態做產業

    市場需要的是“高貴不貴”的產品

    軟件的價值應該在整體系統的實施中體現

    網路狀況會成零售行業產品品質的主要考驗

    “學習”是促使國內數字告示產業不斷發展的主要力量

    運營維護成本過高是阻礙數字告示產業的進一步擴大的重要原因

    零售產業的市場拓展必須解決客戶應用被內容制作不斷困擾的難題

   

    據上一次和簡總見面已有三個月的時間，在這三個月里國內數字告示市場經歷了金融風暴的全面洗禮。簡總首先向我們介紹了金融風暴對數字告示市場的影響。簡總表示，在歐美發達國家市場，由于金融危機的影響更為深刻，數字告示產業已經出現較大的市場波動。但是國內市場得益于數字告示產業作為新興產業的自身的活力，和國內經濟整體的風險承受能力，過去幾個月依然保持了較快的增長速度。

    對于這個產業的增長，簡總依然抱有信心。簡總表示金融危機的作用主要是會延緩三分之一到一半的增長速度。作為起步性的行業，數字告示整體市場基數小，擴展空間大，增長的剛性也較強。簡總向我們舉例說明，例如同樣屬于行業性應用的工控產品，在全球市場不同廠商就出現了兩到四成的銷售額下滑，個別市場集中度很高的企業受到的影響更大。這主要是由于工控行業比較成熟，市場模式單一，自身對大經濟環境的以來更強，所以抗風險能力也較弱。但是，國內數字告示產業，由于自身處于起步階段、加速階段，其自身與宏觀經濟已經成熟的格局既不吻合，因此能在困境下依然展示出很強大的增長力。

    不過，金融危機依然影響到了訊程的發展情況。簡總告訴我們，現在的市場推廣情況一概是低于原有預期。雖然過去幾個月的訊程依然擁有150%到200%的銷售額的提升，但是在整體業績低于預期的情況下，訊程也做出了一些必要的調整。例如放慢業務的擴張速度，以避免成本的失控，強化在特點區域和行業市場的公關，穩定客戶市場，并著力拓展新型的市場空間等等。

    簡總指出，國內數字告示產業存在著蜂擁而上，過分樂觀的風險。一些企業是以暴發戶，或者買彩票的心理在進入這個產業，這是不對的。尤其是在遭遇了金融危機襲擊之后，未來一兩年內要格外強調持久戰的心態、培育市場的心態。簡總指出，“如果你有十年的時間和耐心等待這個市場的成熟，那么金融危機就不算什么”。在簡總看來，金融危機是一個加速品牌洗牌的過程，也是導致市場“水更混、更危險”的一個因素。

    對于如何大好這場持久戰，簡總非常有信心。簡總告訴我們，目前訊程已經基本實現收支平衡，預期今年四季度會出現明顯盈余。對于訊程來講未來的重點是怎樣擔負起“培育市場”的重任，并向著“行業領導者”的地位前進。

數字告示產業還需要精心“培育”

    在談話中，簡總一直強調兩個概念，第一是國內數字告示產業還不成熟、處于產業導入期，第二個則是“培育市場”、“培育產業”。簡總指出，雖然這一時期數字告示從業企業的發展需要良好的資金鏈，但是企業必須將整個產業持續健康發展的利益放在首位，尤其是要以客戶的利益為市場運營的“第一要義”。

    簡總告訴我們，他一直在不斷的研究國內市場的特點和規律，以便找出適合用戶的產品功能、商業模式和營銷方式。

    最近，訊程啟動了OEM業務，并設立了專門的事業部來負責。因為訊程感覺到國內市場在一些地域的區域性，和一些客戶自身的能力特點，使得國內數字告示領域存在著這樣的產業需求。簡總表示，一些企業可能部分硬件不成問題、其它配套產品通路不成問題、市場和客戶也不成問題，但是穩定的軟件，這類原創性很強的產品則需要訊程這樣有實力的廠商。對于這些客戶OEM業務是一種很好的商業模式。

    簡總指出，細化市場、細化產品、做精行業等等不能停留在口號上，要真正深入下去。而深入下去就必須很好的研究市場。目前，訊程一個及其特殊的渠道政策是對于渠道商，軟件產品是免費的。這種免費概念的提出，源于訊程研究發現國內用戶對軟件價值的認可度普遍不高，同時軟件的價值又很難單獨評估，而是滲透在整個系統中的。因此，與其令銷售商在價格上和用戶糾纏，不如徹底放開，給渠道松綁。談到這點的時候，簡總格外強調，雖然軟件免費了，但是訊程并沒有提高硬件的價格，而是將利潤空間全部轉換給了自己的渠道商，主要是希望渠道商后續能夠將服務做的更好。

    在數字告示產業，有兩種基本的商業模式。一個是企業自身營銷隊伍，全國跑項目。這種類型的企業多以主攻大型行業和政府項目為企業的首要市場方向。另一種則是像訊程這樣的，依靠各地區渠道商拓展市場，自己只提供核心層面的技術支持。這類型的企業往往市場目標是真正的海量市場。簡總告訴我們，數字告示最大的應用還是會出在零售市場上。做好這一市場的關鍵是保持好產業的價值鏈。

    簡總告訴我們，訊程應對金融危機影響的核心策略之一就是加大渠道商的“價格靈活度”。其實就等于將更多的利潤讓給最終客戶。對于這種新的策略，簡總看成是在構筑整個產業共贏的格局。不過，簡總并不把這一策略看成是“價格傾銷”。簡總指出，每個銷售商的最低價格都是死的，不能靈活，銷售商必須要保障基本的產業利潤、產品售出后三年的服務成本等費用。訊程的理念是產業培育期讓利是必要的但是不是價格競爭，不是品質打折、更不是服務打折，這就是訊程一直堅持“高貴不貴”的市場策略。

    研究市場、提供合適的產品，并合理的保障各方利益的實現，被簡總認為是做好國內數字告示產業，尤其是使企業的發展與產業的進步協調同步，不斷前進的基礎，也是培育好數字告示產業，使其科學良性發展的關鍵。

訊程“高貴不貴”的秘密

    對于國內數字告示產業的普及化之路，簡總也有深刻的見解。簡總告訴我們，最大的困難依然是客戶的觀念問題。這個問題的解決主要靠“學習”。簡總指出，國內眾多企業人士涉外機會較少、出國考察的機會也較少，這導致了國外先進的經驗被國內企業理解起來會有一定是的困難和時間成本。但是隨著國內高端用戶逐漸開始采用數字告示系統產業，整個市場還是存在著漸進式的學習的機會的。這個過程，尤其是深入到最普通的零售市場的過程會比較緩慢，需要從業的企業做好長期“培育”市場的準備。

    除了應用觀念不足外，簡總認為短期內對市場拓展影響更大的因素還是成本問題。首先是一次性投入成本。這也是訊程推出“高貴不貴”這個價格策略的原因之一。國內企業的經濟水平普遍不如發達國家市場高。尤其是在一次性支付的能力上，和一次性支付成本的敏感度，擁有更為敏銳的神經判斷。因此，作為典型的導入性市場階段，如何很好的保護客戶的利益很重要。

    訊程“高貴不貴”的理念，不僅僅是體現在一次性支付成本上。簡總認為，對于一些系統，例如面向連鎖商店、零售產業的系統，與向地鐵、機場等環境下的數字告示系統最大的不同時網絡環境的不同。大型的地鐵、機場系統主要信息跑在內部的局域網路上，網路環境可控、高素質網路環境的實現成本較低。而一旦應用系統服務于零售產業、連鎖商店，進行全國性的布局，那么公網就成為整個網絡的主題。例如某品牌空調專賣店，每個店可能只有一個點，全國幾千個點的數據全部跑在公網上。網絡的復雜性、多樣性和不穩定性就會顯著增加。

    因此，簡總告訴我們對于大型項目看起來很好的設備，拿到一些連鎖店或者零售店面卻未必好用。主要的問題是對復雜的易變的網絡環境的適應能力。是不是在公網占主體的情況下，整個系統還能平穩運行。如果這塊的穩定性不足，那么企業在后期的運營維護成本將是天文數字。不僅是客戶包括、集成商、渠道商、廠商都會被拖累的精疲力竭。甚至導致，一個看似優秀的系統，在世紀環境中只能成為“擺設”，失去其存在的功能價值。

    對于目前的國內數字告示市場，產品穩定性，以及如何通過穩定可靠的產品降低整個產業的后期成本是更為緊迫，并且與每個客戶利益更息息相關的問題。這方面，訊程的做法是系統測試不僅要在實驗室測試，而且一定要在上百個點的規模上到室外，到真實的應用環境中去測試。通過不斷的嚴謹的產品測試和經驗積累，為銷售商、集成商、最終客戶提供最可靠、穩定低運維成本的產品系統。簡總告訴我們，“高貴不貴”的核心價值也就體現在這里，“只有產品充分的好、擁有充分的穩定性，客戶長期的費用才能真正‘不貴’”。

    站在客戶的價值上思考問題是處于市場“培育期”的數字告示產業從業企業必須具有的基本思維。簡總認為，除了真正幫助用戶去控制總體擁有成本，企業還應該幫助用戶構建實現產品系統真實價值的有效路徑。尤其是對于那些比較零散的，面向零售行業和連鎖店的系統。客戶應用數字告示產品的第一個難題是“沒有專門的制作內容的人員和制作內容的技術”。這就決定了數字告示企業必須擔負起幫助客戶完成一般的內容維護的責任。

    針對這種情況，訊程的做法是通過為用戶提供一套簡潔的，依托于模板的內容開發系統，為客戶解決能容制作的難題。這樣一套系統，略有電腦應用經驗的客人一兩個小時就能掌握，不需要專門的技術人員維護。同時，訊程還會在官方網站提供不斷增加的完全免費的模板下載服務，進一步增強客戶自身的內容維護能力。這不僅能夠是客戶節約大量內容制作的成本精力，而且使得客戶可以不依賴別人隨時更換系統的顯示內容。最為重要的是，這些輔助的功能也將體現“高貴不貴”的策略——是完全免費的服務。

    簡總表示，“高貴不貴”的概念是訊程“培育”市場的核心措施。這個理念不僅涉及了產品的一次性購買投入成本，更涉及產品的整個生命周期成本，和客戶的應用便捷性的次生邊緣成本。簡總認為在國內市場現有的客戶支付能力，尤其是零售產業的客戶經濟承受能力下，培育市場就必須有這樣的處處為客人算賬、省錢、有創造效益和價值的觀念。

    談話的最后，簡總總結表示，訊程的目標是做國內數字告示產業的領導者，因此訊程不得不花很大力氣關注“零售產業”的這個數字告示可以預期的最大的細分市場的發展規律。而且既然訊程的目標是“市場領導者”，那么也就決定了訊程在市場尚未成熟之前，要主動的承擔培育市場的責任�！案哔F不貴”就是訊程“領導者責任”的最好體現。

    欲了解更多訊程信息，請登陸官方網站：www.avedia.com