國內文化產業如何誕生出默多克新聞集團、迪士尼這樣的世界級巨頭？記者從權威渠道獲悉，文化產業振興規劃只待國務院批復，發展重心將明顯轉向資本運作，力造“超過千億元的文化產業"巨無霸"”。

　　新舊媒體融合正在加速，傳媒類資產證券化的資本運作，從傳說逐漸變為現實。新華社已在本周三新開英語電視新聞節目，通過在歐洲的超市屏幕和中國大使館外屏幕播放。而此前，在納市上市的航美傳媒拋出8000萬抄底機場戶外媒體,此后又與中國石化集團簽署“中國石化加油站戶外媒體綜合開發”項目協議，在分眾傳媒較少涉足的加油站領域發起進攻。

　　分眾傳媒相關資產“下嫁”新浪的婚約,并未在“6月30日”前兌現。“交易延期是因為還未收到商務部官方回復。”分眾集團副總裁嵇海榮昨日接受記者采訪時，否認“交易流產”傳言。在這種情況下,新型“整合者”是否會誕生，誰將掌控傳媒結構的演變過程？

　　國泰君安證券分析師譚曉雨

　　商務部出臺《關于金融支持文化出口的指導意見》，通過進出口銀行為文化企業和項目“走出去”提供資金支持。我們認為，這一系列改革措施對全行業都是重大利好，對已上市傳媒企業更是難得發展機遇，包括加速跨行業、跨地區整合以及擴展海外業務規模等等。

　　多元資本進軍戶外新媒體

　　據WIND統計，2009年以來傳媒板塊累計漲幅47.12%，但整個板塊上市公司一季度營業收入和凈利潤大多呈下滑趨勢。開疆拓土成傳媒企業再造增長驅動力的不二法門。

　　近期，已經成功登陸美國納斯達克的航美傳媒與中國石化集團簽署協議，計劃在未來5年半左右的時間里，航美的廣告媒體網絡將陸續拓展和覆蓋到中國石化全國超過28000座加油站。

　　6月28日，中石油對外透露，將探索新媒體開發等非油品類銷售業務增值，使加油站變為功能更加齊全的新型商業網點。

　　不過，三方均沒有透露獲取加油站媒體資源的交易價格。“石油大鱷進軍新媒體應該只是一種戰略布局，看似潛力無窮的加油站媒體市場，可能還得花很長時間和一大筆投入去培養。而對于航美這些需要占有甚至壟斷特定資源的傳媒企業來說，其內生增長的可開拓空間已非常有限，外延式的擴張將為公司的發展提供一條捷徑。”國聯證券分析師衛嬋娟說。

　　實際上，由于新的數字化銷售與消費方式的出現，媒體公司面臨的經濟機會正受到挑戰。“廣告業務占比的下降是拖累平面紙媒類毛利率的原因之一。新媒體搶占傳統媒體廣告份額已是大勢所趨。”國信證券分析師廖緒發說，新媒體的市場規模未來3年將以每年30%～40%的速度成長。目前正是進入新媒體的絕佳機會。

　　分眾模式拷貝狂潮

　　這一場戶外新媒體狂歡以分眾傳媒為緣起。通過拷貝“獲得特定戶外媒體陣地，通過電視經營廣告”的分眾模式，在風險投資商的推波助瀾下，從最初的樓宇開始，機場、賣場、地鐵，甚至加油站，都成為傳媒公司跑馬圈地的目標。甚至新華社也概莫能外。目前，新華社已經在開心網上開通了中文電視新聞服務，本周三又新開一個英語電視新聞節目。

　　這種模式利用一種媒介的成功使該媒介的其他內容提供更多播出機會。“但是，如果開始不播出"吸引人的節目"就無法吸引觀眾開始觀看。”中國投資協會理事周德元認為，分眾模式缺乏技術含量，難持續發展，最終只能成為別人的獵物。

　　模式之殤

　　2008年以前的分眾傳媒順風順水，2005年7月登陸納斯達克，股價從上市開始攀升至2007年11月的最高點65美元/股，傲稱“納市中國第一股”。

　　分眾在每次關鍵時刻都沒有錯失機會———并購框架、聚眾，收購好耶、凱威廣告、分眾無線、央視三維廣告。這讓分眾傳媒涉足眾多領域，有了今天在國內新媒體和廣告行業的地位。

　　但也正是分眾自身商業模式固有的規模限制，造成了資源的浪費，結構混亂和利潤的銳減，并招致競爭對手的圍攻。分眾依靠斥資收購競爭對手的手段難以為繼。

　　2008年11月季報一出，分眾股價狂瀉45%。而最新發布的財報顯示，2009年第一季度，分眾持續運營凈收入為6670萬美元，比上一季度下降了24%，比去年同期下降了14%。

　　聯姻新浪圍繞“互動”做功課

　　接近江南春的業內人士謝先生告訴記者，由于3G技術之間的聚合效應，江南春覺得分眾可以通過并購組建一個新穎而獨特的傳媒企業模式,基礎在于與消費者之間的關系，而非僅向他們或廣告商出售內容。“江南春與曹國偉私交甚篤，這種關系為新浪出價13.74億美元收購分眾，奠定了基礎。”

　　記者了解到，江南春設想的新模式會利用新浪的平臺幫助分眾大客戶和優質客戶做一些增值服務。“比如客戶登錄新浪，網站會提示進行壓力測試，得出的結果是壓力指數為80，就彈出需要某飲料補充體力，這比單純的廣告效果好。”分眾集團副總裁嵇海榮說，新產品圍繞“互動”來設置。

　　美國在線和時代華納的“新媒體”與“老媒體”聯姻已經證實了這種模式的可信度。“新浪并購分眾可以突破互聯網的局限性，進行多層次交叉建設媒體平臺，提升廣告議價能力和企業的話語權。”全國高科技投融資委員會主任潘峙鋼看好這段“婚姻”。

　　復星國際第三者攪局？

　　新浪CEO兼總裁曹國偉稱，并購延期是商務部審批時間過長所致。”

　　“如果說資本運作是乘數放大效應的最佳武器，媒體也是乘數放大效應的最佳道場。兩相有效對接所產生的能量驚人。分眾和新浪并購成功，將代表全新媒體時代的來臨。受其沖擊最大的必將是電視廣告。”謝先生告訴記者，該并購案反壟斷審查申請未獲批不能排除的原因是遭到央視等大機構的攪局。

　　而另一種說法是，復星集團插足導致交易因控股權問題而擱淺。公開財報顯示，復星國際一再增持分眾股權至26.14%。復星集團副董事長兼首席執行官梁信軍在28日出席德邦證券財富玖功名家論壇時表示，復星手中有100億元現金，已購買分眾傳媒30%股權。公司將加大TMT行業中偏重服務行業的互聯網、移動增值服務、媒體文娛產業投資。

　　這是一個危險的信號,復星國際已經成為分眾第一大股東，新浪第二大股東。分析師稱“假如復星繼續增持分眾股份超過19.8%將有機會同時成為新浪第一大股東”。

　　新浪“螳螂捕蟬”，復星國際“黃雀在后”的擔心并非毫無根據。曹國偉也透露，“按照協議，如屆時仍然無法獲得審批，雙方將坐下來重新談判，或再次延長，或任何一方都可選擇終止協議。”

　　不過，分眾集團副總裁嵇海榮昨日接受記者電話采訪時，一再否認“交易流產”傳言。“交易延期是因為還沒收到商務部的官方回復，沒有任何其他外部因素。”

　　說到底，“并購無非就是話語權的爭奪。誰和誰將最終聚合，仍需觀望。目前來看，聚合的演變過程仍為新浪所掌握。”潘峙鋼說。本報記者肖昕

　　業界觀點

　　進軍新媒體的N個理由

　　國聯證券分析師衛嬋娟

　　主營業務內生性不足的情況下，外延式擴張將為公司的發展提供捷徑。分眾傳媒業務收入中，樓宇電視增速遞減，而新并進入的賣場電視后續的高速增幅不持久。分眾傳媒樓宇電視廣告占市場的98%，電梯框架廣告占95%，賣場廣告市場也因收購璽誠傳媒接近100%。若分眾不進行持續并購就不會有持續成倍增長的局面。

　　并購資產的發展空間將會影響并購后利潤持續性增長。出版行業與廣告行業的并購，我們更看好有新媒體概念的并購。這與新媒體行業所處的成長期密不可分。

　　國信證券分析師廖緒發

　　傳統媒體是典型的現金牛業務，無論是圖書出版、有線網絡還是廣告，依賴于特殊的壟斷地位，每年都源源不斷地創造現金流。部分公司將剩余資金投入了房地產、創投、產業基金等行業。與其如此，還不如將資金投入新媒體行業，包括互聯網、動漫等行業。目前收購面臨天時和地利。肖昕