2002年年底，一種新興的分眾媒體——樓宇液晶電視聯播網，進入上海眾多的高級商務樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經營樓宇液晶電視廣告網為主的分眾傳媒公司（Focus Media）以及聚眾傳媒（Target Media）公司，在二、三年內以驚人的速度攻城略地。除了高級商務樓宇以外，還在賣場零售終端（如超市、連鎖店等）、高爾夫球場、健身會所、機場等地，安放液晶電視聯播網，通過多媒體技術手段聯網，進行廣告投放。在這短短幾年內，液晶電視廣告聯播網的規模為什么不斷擴大？這種新媒體，在終端營銷和品牌構建中，又起了什么樣的作用呢？

    1．終端營銷VS液晶電視聯播網：整合品牌廣度傳播與深度營銷關系

    現代營銷越來越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營銷人員的日常頻繁用語。品牌與消費者的溝通能力，終端與消費者的溝通能力是企業越來越關注的焦點。企業在品牌建設的同時，特別加強在賣場零售終端的建設，強化品牌與產品信息的有效到達，強調終端對消費者的吸引力，以及終端上的競爭力、生動化，如賣場終端的品牌形象輸出，產品信息突出等。液晶電視聯播網的廣告投放，為企業的終端建設提供了一個更好的舞臺。分布在不同場所的液晶電視聯播網，是分眾媒體的一種，專門針對特定的目標受眾群體投放不同的廣告內容，是細分目標受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣場這一終端更接近消費者的終端。在市場細分越來越精準的今天，利用分眾媒體進行品牌傳播，更加具有精確的指導性，能使產品形象更接近消費者。

    分眾媒體（Demassified Media）的出現，滿足了營銷的細分化趨勢需求。將目標受眾細分并不難，難就難在，當企業將目標受眾的輪廓描繪出來之后，怎樣根據細分目標消費者的特點，找到合適的媒體進行廣告投放，傳統的大眾媒體只是粗略地面對所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費。分眾媒體也稱窄播媒體、小眾傳播媒體（Advertising Narrowcasting Media），可以達到傳統大眾媒體達不到的細分目標消費者領域。分眾媒體形式主要包括：戶外廣告、DM（直郵廣告）、互聯網、手機等移動媒體、液晶電視聯播網、視頻游戲、高端雜志……。本文重點研究的液晶電視廣告聯播網，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯播網的種類包括：高級商務樓宇聯播網（包括樓宇內部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視），交通移動媒體聯播網，大賣場、連鎖店、超市、便利店聯播網，及高級美容店、高爾夫球場、機場聯播網等。液晶電視廣告聯播網的優勢，就是要被受眾“看見”，吸引受眾注意力，對之進行有效管理。

    2．液晶電視廣告聯播網：有效注意力管理器

    學者達文彼特和貝克在著作《注意力管理》中提出：現代社會過多的資訊壓力，已經超過了人們注意力負荷，引發了“注意力匱乏”問題，因此，必須學會管理這個重要的，但是有限的資源，不然就會失敗。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授也指出，今天媒介已經到了相對過剩的時代，絕對的收視率、

    發行量指標作為媒介價值評估的意義已經降解。然而，“隨著參與市場的媒介增多，平均化趨勢分割媒介市場份額。誰能細分媒介，誰就能創造細分的優勢；通過細分媒介，讓自己被特定人群“看見”則是細分媒介的價值所在”。液晶電視廣告聯播網的特點在于：

    其一，有效區分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場細分即“把一個異質化的市場，視為是由許多個規模較小但同質性較高的市場所組成。這樣的策略并不以整體市場為目標，而是希望在大眾市場中，切割出一個個特定的市場，然后集中全力去占有。商務樓宇液晶電視聯播網的目標受眾，就是社會中高端商品消費群體。

    其二，受干擾性較小，因為它的受眾都經過具體細分，不會和一大堆媒體擠在一起來爭奪觀眾的眼球。

    其三，可以解決其他大眾媒體主動性收視不夠的缺陷，在強制性收視區構成主動收視。液晶電視聯播網的強制收視區是一個很小的范圍，如商務樓宇、超市內、機場或者高爾夫球場休息大廳等。當受眾進入或接近這一區域時，所播放的廣告或娛樂信息就會自動蹦入眼簾。在這有限的時間內，受眾無形中就會接收這些信息。

    其四，超低的有效受眾千人成本。以上海的商務樓宇液晶電視廣告網為例，每個大廈里面平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯播網計算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從CPM成本而言，對25-50歲之間，收入>3000元的時尚白領階層而言，有效CPM成本僅為電視廣告的五分之一。這種優勢隨著學歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業主及高級經理人階層，CPM成本僅為10%以下。

    3．終端制勝：利用液晶電視聯播網與受眾深度溝通，構建受眾品牌認知度

    終端的含義：一是指傳播終端；二是銷售終端。前者解決“形象和產品認知”的問題，后者解決“產品陳列、引導購買”的問題。

    從近年來的情形看，中國的銷售終端和傳播終端同時在經歷著細分化過程，銷售終端除了大賣場、連鎖超市、專業連鎖店、便利店外，還出現了折扣店、加油站、機場銷售、高爾夫球場等新形式。傳播終端細分化的主要趨勢之一，就是分眾媒體的出現。
 
    對于一些非常依賴終端的產品（如FMCG快速消費品）來說，要想在眾多競爭品牌中脫穎而出，就需要強大的支持工具，我們以Focus Media的大賣場聯播網和商務樓宇聯播網為例，進行代表性分析：  

    如今，FMCG產品（快速消費品）的品牌忠誠度越來越低，終端是消費者最易改變選擇的地方，而大賣場終端是消費人口和產品消費量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭之地，Focus Media全國大賣場聯播網的誕生成為眾多FMCG廣告主的一種精確、高效而實用的媒體。賣場電視聯播網就是將液晶和等離子電視設置于賣場零售終端，在購物狀態中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策，同時，賣場電視在最好的時機提高回憶率，鞏固受眾對品牌的忠誠度。更重要的是分眾傳媒的賣場電視幫助品牌占據著終端的話語權，掌控現場銷售的主動權。在賣場內封閉的廣告環境中，每一個廣告片的出現都是極具影響力的，她挑起了消費者對商品占有的欲望，幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。

    此外，Focus Media率先推出的商務樓宇液晶電視聯播網，面向企業主、經理人和都市白領，由于工作繁忙、生活高節奏，不能成為傳統媒體的主要受眾，大眾媒體如報紙、電視很難擊中這類中高端消費者。但是，他們的活動場所無外乎是寫字樓、高級商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂、健身會所、高爾夫球場、機場，一天當中除8小時在家外，16小時在以上場所，Focus Media非常適時地出現在這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對所傳播的品牌的認知與態度。其特點就好比戰場上的“狙擊手”——精確有效地打擊中高端目標受眾。能夠有效的提高產品在目標消費者心目中的品牌知名度，一個媒體是否成功事實上就是看它能否有助于客戶的生意，而客戶更希望看到直接的數據。包括知名度、認知狀況、偏好感，以及銷量的成長。