TCL彩電的強勢進攻

    在民族彩電市場，外資企業的品牌光環一直是制勝的法寶。在民族30年市場經濟環境下的彩電市場競爭中，有一條幾乎是鐵定的規律：索尼等外資品牌只要降價，國產軍團必然處處碰壁。這一規律最近的一次演義是在2006點下半年到2008年年初這段時間。

    06年下半年，索尼、夏普、三星等外資彩電巨頭醞釀了一場降幅超過50%的瘋狂大促銷。經過半年的市場調整，民族彩電企業在主要城市市場的占有率從06年年初的70%下降到了07年年初的40%。這一數字在07年底最大達到了20%。十幾個月的時將，外資品牌依靠價格戰成功贏得了超過整個城市市場份額半數的戰績。

    外資彩電企業究竟有何法寶在民族彩電市場不斷興風作浪呢？其先決條件有兩個，第一和國產產品比較外資產品功能性能相當，甚至略好；第二外資彩電企業始終擁有“品牌”上的魅力優勢。這樣的市場基礎導致，一旦外資彩電企業產品價格和民族品牌拉近，或者降到相當的時候，消費者的選擇方向就會發生轉化。

    有人將這一現象定義為“民族品牌的消費者忠誠度過低”。這一說法也許擁有一定道理，但是并不能從根本上解釋“外資一降價就靈驗”的事實。

    在這一規律中，無論是消費者之前對民族企業產品的認可，還是之后對外資品牌的認可，其事實上接受的是產品的“低價格”和“大幅降價”。因此，與其說消費者對某些品牌忠誠度不高，還不如說在產品不具差異性的基礎上，消費者對價格的忠誠度很好：他們只是在適合的價格上選擇了更有名氣的品牌而已。而破解外資企業品牌神話和降價神話的密碼就存在于產品的差異化之中。

    民族彩電企業戰勝外資巨頭：索尼、三星、夏普，需要的不僅僅是產品品質的相當、價格的優勢、更需要在產品應用體驗上的優勢。在這場以“創新之美”為核心的價值作戰中，民族彩電企業，TCL的做法最值得品味。

    08年，民族彩電企業開始針對外資軍團價格戰后的強勢地位發起反攻。TCL在年初和年底相繼推出E9和X9兩個系列的平板電視產品。其中，年初的E9系列彩電被譽為08年名族彩電市場的“工業設計之王”和“性價比之王”，負責全面進攻外資巨頭占有優勢的終端主力市場。

    08年秋季TCL上市的X9系列平板電視，創造性的提出了電視機家庭娛樂化應用理念。通過高清電視攝像機和內置高清攝像系統的有機結合，實現了家庭多媒體娛樂生活中拍攝和播放的統一。這款產品新奇的功能主要承擔TCL平板電視的品牌市場和差異化市場的主攻任務。

    08年TCL兩款系列產品定位明細、差異化色彩濃厚。為消費者更是帶來在其它品牌上不可能具有的應用體驗。這兩系列產品除了以上提到的主要賣點外，也具有全高清、120hz、可錄、網絡流媒體等多種實用功能，以及TCL的自然光節能護眼功能。通過豐富功能的集成，這兩個系列的產品形成了與索尼、三星等國際主流品牌良好的產品差異性。在特殊的應用美學主義上，消費者的選擇被制造出一個不能跨越的“壁壘”，要么選擇TCL的產品、要么放棄TCL產品的獨特功能。

    據統計數據表明，08年TCL液晶電視在民族品牌中獲得了較大的增長，總計銷售液晶電視418.4萬臺，同比大幅增長233.1%，全球市場份額從第13位上升至第8位。巨大的事實說明，名族彩電企業憑借差異化的價值戰略完全有能力對洋品牌的市場優勢發起有力的沖擊。截止09年第一季度，民族彩電企業的市場城市占有率回升到了接近70%的比例。

TCL以創新之美營造產業優勢

    進入09年，TCL再次將以“應用”為核心的差異化產品路線升級。聯合國際半導體和芯片巨頭英特爾，推出了可以直接上網的互聯網電視。該產品能夠直接欣賞下載網絡上的海量高清大片。同時，TCL集團進入電視內容服務市場，徹底打開了多內彩電產業4C融合的大門。

    在網絡電視的基礎上，TCL彩電的流媒體功能再次升級，達到了“藍光播放”級別，能夠直接解碼各種編碼的1080p高清視頻。巧合的是藍光DVD播放機正式全球彩電第一品牌索尼主推的產品之一。現在，TCL彩電不再需要索尼藍光DVD的配合，實現了電視機直接解碼藍光級的影像文件，為消費者帶來更為便捷的影音享受。

    除了網絡電視，四月中旬，TCL再次重磅出擊，在民族市場聯合北京數字有線電視網路服務商“歌華有線”推出了雙卡數字一體機。這種新型的數字一體機是TCL集團08年推出的“全模式數字一體機”的升級版。TCL全模式數字一體機能夠兼容各種模式的數字電視信號，是08年民族彩電市場最暢銷的數字一體機產品之一。

    通過推出“雙卡合一”的數字一體機，TCL再次站在民族彩電市場數字一體機產業的領跑這位置。這種新產品不僅能兼容各種免費的數字電視信號，甚至能夠兼容全國并不一致的付費加密的有線數字電視信號。據統計，在完成電視產業數字較好的北美和歐洲國家，彩電擁有數字一體機功能是被法律強制規定的。民族市場也會在適當的時候做出彩電產品數字一體機化的強制規定。TCL“雙卡合一”數字一體機的推出，不僅走在了諸多國際彩電巨頭的前面，而且走在了國家產業政策的前面，成為了整個彩電市場的領跑者。

    TCL推出09年彩電新品，進一步強化了以創新之美占據市場制高點，拉開與索尼、三星的外資巨頭的差距，進而全面向全球彩電巨頭的位置發起沖鋒的“進攻戰略”的序幕。

    以產品優勢區隔細分市場、形成消費者忠誠度、培養品牌認知度，這是TCL 08、09年彩電市場的主體戰略。在TCL彩電的獨特應用價值和技術突破背后是TCL集團對全球彩電產業發展趨勢的明銳把握和TCL強大的集團創新力。

    強調創新、把握市場最前沿趨勢是TCL彩電一直的追求。“創意感動生活”的品牌釋解中已經包含了對產品創新、對前沿應用、對產品價值最大化的追求。引入柔性生產線、建立全球性的研發體系，實現24小時持續的研發工作，在產品應用集成和核心技術兩個方向并駕齊驅，進入液晶模組研發，引入上游生產……多年來，TCL已經建立起適應于平板產品和4C融合背景下市場競爭需要的研發體系。

    在產品創新的技術上，以TCL為代表的一批民族彩電企業與外資彩電巨頭的市場角逐的規律正在悄然發生變化。以前，外資巨頭降價就靈驗的規律是建立在：產品相當或者占有優勢，品牌優勢明顯的市場背景下的。

    然而，今天TCL一系列新型產品的問世，使得外資彩電產品性能優勢的神話徹底破沒。以網絡電視、雙卡合一數字一體機、高清攝像電視、藍光電視為主的一批TCL主打產品已經在核心技術和應用技術兩個層面與國際巨頭并駕齊驅，甚至開始出現絕對性的優勢。這種產品優勢有進一步形成了消費者忠誠度壁壘和品牌認可度壁壘，成為TCL彩電產品銷量直線上升的核心動力。

    有人評價，07年底和08年初，民族彩電品牌市場份額的提升是名族彩電產品價格下降，以及外資巨頭受到金融危機影響“無暇東顧”的結果。這樣的分析顯然有失公允。在民族彩電品牌市場占有率全面提升的背后更實質的規律是民族彩電企業差異化戰略的成功。在全球彩電市場，TCL等民族品牌強大的創新優勢正在成為民族彩電企業征戰世界斃敵于千里之外的最大“殺器”。