同類型的炎黃健康傳媒宣布分眾傳媒將投500萬美元，而在此之前，它曾獲得包括軟銀賽富、崇德基金投資等機構在內的共計3500萬美元的風險投資，以及互力健康傳媒將融資6000萬美元。

    凡是長了一張LCD的臉就能成就分眾的神話？健康傳媒、易取傳媒、分時傳媒這些強調渠道占有的被業內稱為“類分眾”的新媒體如今疲態盡顯。

    時光倒回一年前，我們看到的是：樓宇展架媒體易取傳媒獲得IDG第二筆融資，融資金額達1300萬美元，并已有第三筆融資計劃，計劃2009年第二季度在美國上市。

    彼時，市場散布的傳言是：同類型的炎黃健康傳媒宣布分眾傳媒將投500萬美元，而在此之前，它曾獲得包括軟銀賽富、崇德基金投資等機構在內的共計3500萬美元的風險投資，以及互力健康傳媒將融資6000萬美元。

    然而，當風投們捂緊了口袋，繁榮的市場便也一去不復返�！安簧�即死，除非資本市場突然好轉。”中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭這樣總結今年的市場。

    到達率之惑

    2008年10月底，炎黃健康傳媒內部上演了“先有公司顧問炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顧問的聲明”的戲碼，公司管理層與投資方的過招被炎黃健康傳媒的內部員工視做“地震”。

    “地震”只是雙方的互相角力。實際上，“收不抵資已是渠道媒體發展經營中的最大阻礙。”張樹庭說。

    前面提到的易取傳媒、炎黃健康傳媒只是2007~2008年眾多“復制分眾”公司中的冰山一角。在分眾傳媒2005年7月美國成功上市后，江南春的財富樣本吸引了一大批媒體。包括電梯液晶媒體商華語傳媒、廁所液晶渠道的亮角落傳媒等都獲得了融資，它們的共同點是講同一個故事——“我們就是下一個分眾，下一個江南春。”

    資本催生了創業者的盲目與沖動。在成功獲得兩輪融資后，炎黃健康傳媒開始全國擴張和搶跑，其CEO趙松青當時在接受媒體記者專訪時曾表示：“現在是跑馬圈地的時候，是拼速度的時候。過去一個月，我們收購了11家公司。”

    “這個行業的增長是建立在對平臺搶單的情況下，瘋狂略地之后就會遇到瓶頸。因為這類媒體只能提供平臺，卻不能提供內容。”上海艾瑞市場咨詢有限公司行業研究部分析師許彬指出。

    對于一個媒體，內容是它所必須具備的屬性之一。內容可以留住用戶，當媒體的用戶量達到一定規模后，才能談及媒體的價值。內容上的缺失，使得渠道媒體一直備受詬病，但他們往往不以為然，反而認為“做內容比較麻煩，不如廣告來得直接”。

    同樣無法解決的問題還有廣告到達率，“從某種程度上來講，渠道類媒體在受眾群體細分上有一定優勢，但對廣告主而言，更關注的是在投放基礎上有多少到達率，這些對于渠道媒體來說是沒辦法監測的�！痹S彬說。

    在渠道媒體市場，懸而未決的事情似乎有很多，以至于現在來看，多少有點舍本逐末的意思。比如他們從未認識到改變廣告主的投放習慣需要時間和難度，總讓追求速度和廣度的口號凌駕于現實之上。

    現在，分眾似乎已經開始有所警醒，據一位4A廣告公司人士透露，分眾有可能會搖身一變成為各大廣告公司的競爭對手，因為它們現在正在努力向創意轉型。

    稀釋于市場的“類分眾”泡沫

    對于眼下最真實的經營狀況，易取傳媒CEO陳禮煊在接受本報記者采訪時不愿意回復，但他表示，廣告主更傾向于這類媒體的精準性特征。盡管預算在減少，但是機會還是有。“越是經濟不景氣，廣告主越需要投放能夠刺激銷售的廣告，而不是品牌的廣告�！�

    陳禮煊的心態存于多數渠道媒體商心中。他們仍堅持地認為，大戶外的艱難不代表小分眾的困頓。

    許彬認為，經濟危機逼迫廣告主的投放更快地向營銷效果轉移，在媒體選擇上，類分眾媒體盡管打著精準營銷的招牌，但到底有多少觸及率，近年來卻也始終無法給出答案，其廣告效果自然也難以衡量。

    相對于許彬委婉的觀點，張樹庭的觀點則更為直接，他認為：“廣告主對渠道媒體的廣告效果本來就是將信將疑，據我了解，許多渠道里的類分眾媒體不得不免費為一些知名品牌刊登相當數量的廣告，以此說服其他廣告主投放。因此，在廣告主壓縮預算的情況之下，當然首先砍掉這類可疑的媒體。”

    客觀來看，無論是早先的分眾、聚眾，還是中期的框架、璽誠，抑或是后期的易取、百泰，他們其實是在迎合媒體發展細分化、個性化的趨勢，把品牌覆蓋到各個時間段的各個空間，作為傳統媒體的有益補充，他們發展實在是理直氣壯；但尷尬的恰是之前過多的宣傳造勢，把自己推上難以轉身的境地。

    許彬說，從眼下并不樂觀的大環境來看，加速了媒體運營向理性化、正常化發展的進程。2006~2007年高速的發展導致投資過熱、媒體運營過熱，而危機的出現使得這些問題更劇烈的爆發了，比如過度細分導致資源的浪費與不合理。“廣告主尋求媒體資源更豐富的運營商進行合作，對廣告主是一種節��；反之，對媒體商而言也是降低了成本和運營費用�！痹S彬說。

    美國雅虎和報紙的合作或許可以為其他媒體提供一條出路：雅虎與報紙的合作始于2006年，當初僅限于共享求職、招聘廣告。2008年，參與該聯盟的約半數報紙同意試驗兩個新的合作項目。一是雅虎的新廣告系統，報紙可以借該系統銷售其網站上面向特定受眾群的廣告。系統根據用戶訪問的頁面內容將用戶劃分為不同群體。另外一個新合作項目是允許報紙銷售雅虎網站上的廣告，雙方分成廣告收入。

    眼下，渠道媒體面對的是如何跨過生與死的邊界，對此，陳禮煊回應說：“要降低成本，縮小擴張。如果企業的營業收入下降30%的話，成本至少也要下調40%。”