FPD B2B市場概要：零售之外的藍海

  奧維咨詢公司 副總經理 盛哲  

    關鍵詞： 40億元規模、數字標牌、酒店電視、運營模式

    一、

    1.    FPD B2B市場定義

    平板電視正在逐步普及到我國千家萬戶的客廳里，B2C（零售市場）市場規模在2008年已經超過1300萬臺，然而競爭卻日趨激烈，增長速度也開始放緩，在連年殘酷的價格戰之后，獲利能力更是成了行業的一塊心病。現在，讓我們把目光從激戰正酣的零售市場暫時挪開，觀察一下零售之外的廣闊空間吧！FPD B2B（商用市場）市場正在快速成長，并且不斷向新的應用領域擴展，這里有不同的客戶、不同的產品需求、不同的運營模式，更有我們期望已久的良性獲利空間，這里是零售之外的藍海！

    FPD B2B市場指作為電視或顯示設備應用于商業及公共領域，銷售給行業用戶的市場（非家庭或個人應用, 非電腦顯示器應用）。FPD B2B市場主要以LCD、PDP、LED、DLP/Lcos等平板顯示技術為主，從7”的出租車車載移動電視覆蓋到108”的超大屏幕專業顯示器, 從最開始的機場航班顯示的高端應用擴展到現在城市的任何角落均可覓其蹤影，FPD在B2B的應用已為我們的日常生活、商業運營及公共事業的便捷和效率提升起到愈加重要的促進作用。

    1.    FPD B2B規模及增長

    據奧維咨詢公司《2008年中國FPD B2B市場年度報告》研究顯示，2008年FPD B2B市場的銷量模已經達到88萬臺，同比增長為37%，銷額為40億元.。其中32”及以上規格的大屏幕及拼接FPD B2B市場規模為33億元, 占總體B2B市場的83%。

    不同于FPD B2C市場的大起大落，B2B市場的成長一直相對較為穩定，隨著價格的降低，新的應用技術出現，以及不斷擴展到新的應用領域，2009年雖然處于全球性“經濟危機”的大環境下，但奧維咨詢認為，我們有理由相信2009年的FPD B2B市場仍將保持增長20%左右，達到106萬臺，43億元的規模。

FPD B2B市場細分：顯示和電視應用雙雄并立

    1.  FPD B2B細分市場定義

    奧維咨詢依據FPD B2B市場的應用特點，主要分為兩大應用，即公共信息顯示（以下稱PID）和商用電視（以下簡稱Commercial TV）。 PID主要用于信息顯示及視頻應用，而Commercial TV主要用于電視播放。PID市場規模略高于Commercial TV，基本可謂雙雄并立，其中PID的應用空間更為廣泛，相關的應用技術、系統技術也更為復雜些。

    圖2. 中國FPD B2B市場細分

    2.  PID市場

    數字標牌應用（以下稱Digital Signage）為PID最主要的細分市場，是FPD B2B的新興應用領域，是一種全新的媒體概念，指的是在機場、車站、大型商場、超市、酒店大堂、飯店、影院及其他人流匯聚的公共場所，通過終端顯示設備，發布商業、財經、公共和娛樂信息及播放廣告的多媒體專業視聽系統。Digital Signage系統主要有三部分組成：編輯部分、控制播放部分和顯示設備，這三部分之間是由網絡連接的。Digital Signage的出現為人們提供了全新的、動態的信息交流方式，在國外，還有人把它與平面媒體、電臺、電視和互聯網并列，稱之為“第五媒體”。

    Digital Signage廣泛應用于:

    “公共交通”，如機場、地鐵、車站、的數字告示及數字媒體系統,以及車載移動電視系統；

    “商業服務”，如樓宇、賣場、餐廳、銀行、電信等場所的數字告示及數字媒體系統, 以及各類自助服務終端系統（簡稱Kiosks）；

    “公共服務”，如公共場館、教育、醫院、電影院、運動場館等場所的數字告示及數字媒體系統。

    Digital Signage系統最常見的是戶外FPD廣告機，如分眾傳媒擁有的商業樓宇傳媒聯播網，航美傳媒擁有機場傳媒聯播網，華視傳媒擁有的公交車傳媒聯播網、炎黃傳媒擁有的醫院傳媒聯播網等。各傳媒公司均在全國各大城市跑馬圈地，安裝的FPD廣告機數量以40%以上的速度在增長，2008年傳媒公司的FPD廣告機總保有量已經超過55萬臺，可以預見的是在2~3年內，戶外FPD廣告機將全面滲入全國一二線城市的街頭和主要建筑物內。

    奧維咨詢評估，2008年中國用于Digital Signage的顯示設備市場規模為14.5億元左右，而總體Digital Signage系統（包含編輯、控制播放、顯示）的市場規模則超過了120億元，Digital Signage應用在未來3~5年內依然將處于高速成長周期。

    圖4.

    視頻及顯示應用（以下稱Video&Display）是PID的另一重要細分市場，是指FPD在公共管理及商業領域作為視頻輸出及顯示輸出的設備。隨著社會經濟的不斷繁榮發展，安防、監控指揮，以及遠程視頻等系統也隨之興起，保障公共管理系統及工業生產的安全協調運轉，以及提高遠程會議的效率效果，同時也為遠程教育和醫療事業的發展提供了更便捷的媒介。Video&Display系統主要有三部分組成：輸入/編輯部分，控制及傳輸部分和顯示部分，三部分之間也由網絡或內部系統連接。

    Video&Display廣泛應用于：

    “視頻監控”，如政府及公共事業部門、交通安防指揮系統、能源企業、通訊等領域的監控、指揮、調度中心的視頻監控系統。

    “遠程視頻”，如視頻會議系統、遠程教育及遠程醫療系統。

    “視頻編輯及播報”，主要是廣電系統的視頻編輯，視頻播報及觸摸屏交互式播報系統。

    “工業產品顯示屏”，如工業設備、醫療設備、儀器設備等系統的顯示屏（本文中數據評估未計入）

    奧維咨詢評估，2008年中國用于專業視頻系統的顯示設備市場規模近3億元左右，此市場的發展較為平穩，且受宏觀經濟景氣的影響相對明顯一些。

    拼接墻應用（以下稱Multi-Screen）是PID的一種特殊形式，指由2塊及以上數量的大屏幕顯示設備拼接形成的大型顯示系統。拼接墻系統相對較大、較復雜，包含輸入、編輯、控制、顯示等模塊，主要應用于公共系統、工業生產的監控指揮、調度中心，以及大型室外廣告系統，較常見的為2×３，３×３等拼接矩陣，常用顯示屏尺寸為42”、50”及60~70”等規格。

    Multi-Screen目前主要有三種技術，分別“平板拼接墻”，采用LCD/PDP顯示屏拼接，“投影拼接墻”，采用DLP/Lcos顯示屏拼接，LED拼接墻，采用LED點陣技術。平板拼接墻目前體積較小，可以實現高亮度、高分辨率，但目前成本還比較高，只在一些高端應用領域，如廣電系統、重點/核心級的監控指揮系統、高端會展服務等。

    3.  Commercial TV市場

    酒店客房電視應用（以下稱Hotel TV）是Commercial TV的主要細分市場，指應用于星級酒店、經濟型酒店、度假村及公寓式酒店等住宿場所客房的電視。近年來，隨著中國經濟的持續高增長，以及諸如奧運會、世博會、亞運會等大型賽會事的拉動，中國酒店業迎來了蓬勃發展的階段。

    Hotel TV廣泛應用于：

    “星級酒店”，2008年中國星級酒店總數量已經接近1.5萬家，客房總數更是超過了170萬間，客房電視保有量達到近180萬臺。而隨著LCD/PDP TV價格的降低，首先從三星以上的高星級酒店開始全面導入，從2008年開始新增的高星級酒店客房電視基本都采用LCD/PDP TV，2008年全年客房LCD/PDP TV的規模約為30萬臺。不過由于宏觀經濟環境的影響，09年的增長將受到一定程度影響，增速將減緩到20%左右。

    “經濟型酒店”，2008年底中國經濟型酒店總數量已經超過2700家，客房總數超過30萬間。經濟型酒店由于預算相對較低，所以客房電視絕大部分采用的還是CRT TV，不過一些酒店也逐步開始在安裝壁掛式17~20”的小屏幕LCD TV，成本不高，而且占用空間很小，未來也將成為趨勢之一。

    “公寓式酒店和度假村”，公寓式酒店和度假村對客房電視的要求沒有星級酒店那么高，CRT TV依然在廣泛應用，部分中高端的酒店開始采用LCD TV。

    奧維咨詢評估，2008年Hotel TV市場規模約為15億元。Hotel TV的保有量規模相對其他B2B細分市場最為龐大，而且目前LCD/PDP TV的總體滲透率還不高，隨著價格的降低，以及酒店品牌塑造的需要，雖然2009年可能暫時增長趨緩，但未來3~5年必將迎來LCD/PDP TV的成長高峰期。

    娛樂應用（以下稱Entertainment TV），是指在KTV、俱樂部以及各類娛樂場所的卡拉OK及電視播放應用。尤其各類中高端的KTV，近年來均以采用或換裝42”的LCD/PDP TV,  LCD/PDP TV在娛樂場所的應用不但提高了品牌效應，更是為消費者帶來的大屏幕、高清晰畫面的享受。

    地產應用（以下稱Properity TV）， 是指在精裝修房產以及公寓客廳的應用，Properity TV雖然最終用戶還是家庭或個人，但其由地產商統一采購，所以仍然計入B2B市場范疇。精裝修房產中配套TV的目前還不多，主要集中一些高端項目，而公寓中則基本配套TV，隨著未來精裝修朝向“全精裝修”發展，Properity TV的增長速度將逐步加快。

FPD B2B市場趨勢：快速增長應用擴展

    FPD B2B市場趨勢：快速增長, 應用擴展, 獨立化運作

    奧維咨詢認為，FPD B2B市場在2009年將呈現如下幾個發展趨勢：

    1.    LCD成主導技術, 規模保持持續增長。目前FPD B2B市場LCD憑借豐富的產品線，成為主導

    技術，銷量占B2B整體的91%，2009年增長率將達到20%左右；而PDP集中42”及以上的大屏幕，規模相對較小，主要應用于Digital Signage和視頻監控、遠程視頻等領域，且面臨LCD大屏幕的競爭，2009年增長速度將僅為10%左右。

    2.    尺寸規格需求大屏幕化，產品需求專業機型化。Digital Signage應用中的樓宇、車載、自助服

    務終端采用的主要為中小屏幕，如7”~17”。而公共交通、零售業、銀行、電信、視頻應用、拼接墻等領域均以大屏幕為主，主要的規格如32”、42”、50”等； Commercial TV應用由于受客房面積限制，則以32”、37”、42”為主。總體來說PID應用正趨向大屏幕化，42”及以上規格的比重越來越大，而Commercial TV的規格則相對穩定。

    FPD B2B市場中，由于應用領域廣泛，并且顯示設備大都連接著較為復雜技術系統，所以對B2B產品的專業機型化的要求越來越高，比如Hotel TV, 客戶采購都會要求針對酒店客房的專用機型，而部分Digital Signage應用則對亮度、分辨率以及網絡等功能提出專業要求。同時，投放不同于B2C市場的B2B專用機型也更有利于廠商的市場運作。

    3.    主力品牌覆蓋面廣泛，新興品牌發起沖擊。主力B2C品牌在B2B市場中都有不錯的成績，PID

    市場中，高端市場的領導品牌為松下、三星等外資品牌，而海爾、康佳、海信、TCL、長虹、創維等國產品牌則在中低端市場有著較強實力；Commercial TV市場中，在高星級酒店、高檔公寓等領域飛利浦、LG、三星為前三甲，而眾多國產品牌則憑借高性價比占據了中低端市場。主力品牌中除松下聚焦于PID高端市場外，其他品牌均為兼顧PID與Commercial TV市場。

    FPD B2B市場中，品牌要取得成功不但在品牌影響、技術、價格方面有競爭力，而完善的渠道體系，專業的B2B機型也起到至關重要的作用。隨著B2B市場規模的快速成長，在B2B市場介入較晚的SONY、Sharp、東芝等品牌也紛紛重視B2B業務，在產品、渠道等領域正加大投入，選擇一些細分市場開始發起沖擊。

    4.    新興應用不斷擴展, 現有領域滲透率逐步攀升。當前，FPD B2B的已廣泛應用于商業及公共領

    域，既有用于被動接收的電視播放、廣告播放，也有用于生產及商業活動的監控、信息顯示、視頻應用，更有用于人機交互的互動式、自助觸摸屏等應用。隨著顯示技術、信息技術和網絡技術的發展，FPD將不斷擴展到新興的應用領域，深入我們工作和生活的每個角落。而現有應用的比如Digital Signage、Hotel TV等領域，由于其規模龐大，FPD總體比重還不高，未來幾年毫無疑問將加快滲透的步伐。

    5.    運營模式獨立化，代理商及SI重要性提升。FPD B2B市場有別于B2C市場的最大特征便是業

    務系統獨立化運營。由于B2B市場的客戶群體眾多，且大多伴隨著工程項目采購，需要有專門的團隊參加諸如競標、商務談判、售中培訓及技術支持、售后服務各個環節，有時這些環節要歷經數月的周期，B2B業務團隊需要獨立的財權、人事權，乃至獨立的產品體系和渠道體系才能更好適應這些不同于B2C市場的游戲規則。目前B2B市場成功的品牌均成立了獨立的B2B業務系統，部分外資品牌甚至還有獨立客服系統，以及將PID與Commercial TV市場分為兩個TEAM運作。

    獨立化的運營模式已成為新興品牌競相效仿的方向，同時，由于外資品牌的分公司數量較少，在B2B渠道體系中，各大區選擇核心代理商及大中型行業SI作為合作伙伴顯得尤為重要，渠道合作伙伴能夠幫助品牌商將觸角深入到核心城市以外的地區，以及去完成售前、售中、售后這些復雜而周期又長的操作過程。

    FPD B2B市場方興未艾，呈現出比零售市場更廣闊的應用領域，更豐富的客戶群和更復雜的游戲規則，FPD B2B市場已成為機會與挑戰并存的新興市場！

    （敬請期待B2B市場下篇：新應用、新機會：Digital Signage的春天）