為投影機價格戰“踩剎車”(1)

    在07年、08年主導投影機產業的最根本趨勢是什么？那就是產品價格更低了，賣的也更多了，但是廠家、商家的利潤卻不漲反降。筆者的一位一線銷售員朋友意味深長的表示，三年前一個星期賣掉兩臺產品，心里會美滋滋的，但是現在一個星期賣掉兩三臺產品也就能夠算是“開工”了。

    這位經銷商朋友指出的問題，在投影機市場并不少見。據統計表明，08年和06年比較，投影機產品平均均價降低了2500到3000元，降價幅度達到五分之一左右。但是這一時間內，投影機市場的銷量也僅僅是增長了三分之一。產品降價幅度幾乎與銷量增長帶來的銷售額增長相抵，進而造成08年投影機市場銷售額僅僅比06年成長了不足3%。

    在銷售額成長有限，銷量卻獲得接近三分之一提升的背后是廠家、商家花在物流、店面和管理上的成本上升。成本的增長與價格下降一起構成了蠶食行業利潤的“罪魁禍首”。投影機行業的日子正在“變糟”已經成為了包括愛普生、松下、明基、東芝這樣的行業領先企業的共識。尤其是對一些細分市場依賴較強的品牌，松下、明基等感觸更深。

PLC-XL50全世界最短焦距投影機

    但是，對投影機行業的價格戰，也有不同的看法。部分輿論認為目前投影機行業的價格戰只是在“以一種適當的方式結束以前的暴利”。在國內投影機產業的早期，尤其是05年之前，基本上投影機行業處在一種利潤比成本高的“非正常”狀態。從05年開始，投影機行業進入價格洗牌期，一部分依賴于高利潤生存的小品牌已經被淘汰出局。整個行業的利潤水平正在向合理化轉進。

    在這場利潤合理化的轉折中，一些品牌更是受益頗深。明基、索尼等在行業市場建樹不深的品牌，就是通過不斷的價格戰確立了其在零售市場的領先地位，進而擠入國內投影機產業第一集團軍。但是，這些品牌一旦嘗到了“價格戰”的甜頭，就不會輕易放棄這條“生財之路”。從06年、07年和08年投影機產品的均價變化來看，這種價格下調的趨勢不僅沒有減速的跡象，而且還在加速：在均價變化看，08年下降程度比07年多了300元以上。

    明基等品牌的價格戰策略的出發點很明確。第一，這些品牌是靠價格戰而確立立足之地的，讓他們放棄價格戰，等于謀殺這些品牌。第二，這些已經在價格戰中取得優勢的品牌可以依仗“薄利多銷”的原則生存。第三，現在東芝、愛普生等行業巨頭也已經加入了價格戰：在這場沒有人能夠置身世外的爭端中，似乎已經沒有退路。

    以此看來，價格戰已經是明基等品牌的“生存之道”和利益所在。但是，如此價格戰下去，必然會有品牌“受苦”。如若一個品牌，現在沒有銷量優勢，沒有行業市場資源，品牌價值又不如競爭者，其生存之路則會略顯渺茫——例如“優派”就是這樣的品牌。

為投影機價格戰“踩剎車”(2)

    從以上的分析來看，似乎價格戰的危害主要集中在“弱勢品牌”一端，對于強勢者的影響并不大。這種判斷是完全正確的。只不過真正弱勢的不僅僅是個別品牌廠商，除此之外還包括消費者和渠道商。價格降低，利潤消薄，規模成生存之道。弱勢經銷商必然面臨困境。單純價格戰，必然導致產品品質低劣、產品售后跟不上等現象。這一方面的損失則主要由消費者來承擔。

    除此之外，價格戰對整個投影機行業也不是好事情。上文提到，價格戰的勝者依仗的是“薄利多銷”。但是如果投影機市場在這樣價格戰的未來，薄利成真，多銷未果，市場境況則會大不一樣。事實上這種情況出現的幾率正在增加：這主要是由投影機產品本身的特殊屬性決定的。

    近三年的統計數據表明，價格戰正在加速，產品均價已經跌至歷史最低水平。但是投影機市場銷量增長卻并未呈現出加速的趨勢。最能體現一個產業規模的“銷售額”幾乎已經停步不前。較壞的分析預期認為，09年在銷售額上投影機產業甚至將迎來首次負增長。

    投影機產品不像其它消費電子或者IT設備，它本身就屬于窄眾型市場。雖然，業內分析人士紛紛看好中小企業市場的爆發，但是至今為止這一市場尚沒有明確的啟動跡象。在應用上的非必須性（對比打印機、空調、傳真機、電視機的必須性），決定了投影機產業始終是應該以維護產業鏈正常利潤為前提進行戰略設計的產業。

    如果投影機產業形成了“薄利并不多銷”的場面，無論是何種類型的品牌日子都將不好過。到了那時候，的確，部分弱勢品牌渠道已經消失，但是所謂的強勢品牌也不得不面臨著“漲價”為生的局面。在談論“漲價”的時候絕對不是率先降價者“享受產業成就”的時候，那時將迎來另一輪產業洗牌。

    對于投影機產業與其去賭博不確定的“中小企業市場大規模爆發”，不如賭博中小企業市場的“精耕細作”更為保險。如果想在未來不面對意料之外的情況，同時給產業成長留足必須的時間，那么09年希望投影機市場能夠整體性的 “踩一踩”降價潮的剎車。