目標人群切割，創造現代商務消費環境

    位于北京中關村鼎好電子商城二期六層的中關村投影城是華北地區，乃至全國最大的投影機產品專營市場。在投影城剛剛渡過一周歲生日之際，筆者有幸獲得了與投影城運營方，總經理韓立新先生親密交流的機會。

    初見韓總，身為偌大的投影城的總經理，韓總并沒有太多“老總”的架子。一個老中關村人特有的隨和、熱情和微微的矜持，令我們的談話一開始就能深入主題。關于投影城成立之初的辛苦，與現在取得的非凡業績，韓總均直言不諱。

    總經理韓立新先生

    交流中，韓總優先的介紹了投影城設立的基本構想。韓總表示，作為一個伴隨著中關村IT賣場整個成長過程的“老銷售員”，他對中關村賣場中的各種“病疾”了如指掌；同時也對不同消費者的消費習慣、不同產品市場的發展規律有著良好的掌握。正是基于對中關村賣場，甚至全國IT賣場的現狀的不滿和為消費者提供好的消費體驗的目的，產生了建立投影城的最初構想。

    “這里面最核心的是把握消費者的需求”，韓總解釋道。通過投影城這樣集中的產品展示和銷售，消費者得到的第一個不同的感觸就是“專業性”。韓總認為，只有專業性的服務，才談得上質量。以往中關村賣場基本的銷售套路是“拉客”、“超低價格吸引客人”、“種種借口偷換產品”等等，這些事情是絕對不會發生在投影城里的。

    但是投影城的價值不僅僅是根治了“中關村”一系列的惡習，更重要的是消費者在投影城能得到與眾不同的價值。

    韓總對投影機的客戶群有著獨到的把握。韓總指出，投影機的銷售群體很特殊，“他具有很強的專業性”。“甚至一些客戶比我們的銷售員對產品都了解的多”。在投影機市場，無論是商務產品還是教育、工程或者家用產品，都不是像家電產品那樣當做白菜來賣賣的。購買這些投影機產品的消費者，無論是對產品的專業性，還是自身的文化修養上都具有較高的水平。比如，選購家庭影院產品的消費者會是電影迷，教育投影機的選購者往往是“教師”，選擇商務機的往往是“白領”……這些人比普通的消費者更討厭中關村銷售中的“拉客”文化。

中關村投影城：舒適優雅的體驗式購物環境

    韓總指出，投影城的意義就在于提供了一個適合于投影機的消費人群的消費環境和文化。通過在中關村龐雜的人流中切割出這部分最有價值的人流，投影城成功實現了銷售文化的轉型：由傳統的街頭小販性的文化，向正規的現代商務文化的轉型。

    “教育投影機也好，工程投影也好，本質上他們都是‘商務’投影機”，韓總這樣解釋為什么要建立所謂的現代商務文化下的投影機消費環境。韓總指出，即便是目前炒得比較火的面向中小企業的低價投影機，其針對的客戶群依然不是“街頭小販”，而是“企業領導”，在這樣的背景下，一種適合于這種消費者的消費環境就顯的很有價值。

    針對于這種特殊銷售文化的建立，投影城采取了眾多有別于傳統中關村賣場的措施。韓總的新消費體驗建設的兩個秘密武器分別是明碼標價和專業銷售團隊。“中關村之所以拉客現象治理了10年，卻越發嚴重，根本原因在于價格的不透明性”，韓總每次談到“拉客”現象都會皺起眉頭。投影城的產品價格是明碼表價，“我們的導購人員不能拉客，也不負責砍價，他們的工作是向消費者介紹產品”。

    韓總指出，在傳統銷售員的“價格”武器消失之后，銷售員比拼的就是對產品的了解程度，這一點也是消費者最需要知道的東西。投影城對銷售員隊伍的建設格外重視。“大專文化是底線”，韓總表示，“一個人的簡歷我們會先看他的文筆：不管你字寫的是否漂亮，基本的文筆水平和表達能力一定要有”。“然后，我們還會有兩個月的專業培訓，再淘汰一批；之后是實習階段。只有過了這三關才能真實上崗。”“即便是上崗了，我們也有嚴格的管理制度，像‘拉客’這樣的錯誤是不被允許的”。

    除了進一步強化投影城的軟件建設外，開業一年多的時間內，也沒少進行硬件的投資。店面的布局、裝修，和傳統IT賣場的區隔，消費者體驗區的建設，以及眾多的宣傳攻勢都為投影城嶄新的“商務消費環境”的建設起到了很大的作用。

    在韓總帶領筆者對投影城的參觀中，筆者深刻的體會到了“投影城”的不同味道。沒有那么多的喧囂、款款產品都井井有條、消費者的流動也更有秩序，大多數客人都擁有著明確的目的性，銷售人員都有各自的崗位、各司其職，客戶和銷售間的互動多帶有微笑、而少了普通IT商城的那種急躁和虛浮……

    韓總指出，投影城中廠家主打價格戰的產品也有，而且由于從總代直接拿貨，價格還是最低的，但是這些不是投影城的主打產品。“我們主要的銷量在中間產品上，高檔產品也占有一定比例”。韓總指出在這種銷售結構非常符合投影城設立之初的定位，同時也使投影城的利潤水平比“下面的”IT賣場要高。

從單純投影機走向投影機應用

    為了避免筆者的誤會，韓總對投影城產品的定位進行了詳盡的解釋。投影城不是不做最低端的產品，“如果有這邊的客戶我們也做，而且價格更低”，但是投影城的重點在具有高附加值的客戶身上。韓總認為，國內投影市場的消費依然具有很強的專業性，客戶選東西更看重實際的應用效果，而不僅僅是價格——最便宜的產品往往并不符合客戶的要求。

    韓總繼續補充道，由于投影城里面產品特別豐富，大概覆蓋了投影機市場60%以上的品牌產品，所以許多消費者到了這里都能找到最合適的產品。“如果你覺得這個更合適，自然你就會拋棄那邊價格更低的產品”。投影城更能形成中高端市場銷量與投影城可以對產品進行真正深度的“貨比三家”的比較和明碼標價的原則是分不開的。

    “投影城從一開始就強調明碼標價，這個我們將堅持到底！”，韓總指出，投影城對消費者的價值就在于這里不僅僅是單純的投影機，更包括了投影機的應用、服務。投影城從來不強調拿價格吸引消費者，好多消費者一開始以為這里的明碼標價也是有水分的，但是轉過了整個IT賣場，最后還是來拿投影城的產品。這不僅說明了投影城的價格并不貴、許多時候比人更便宜，同時也說明消費者對投影城的信任。

    對于這層信任，韓總認為首先來自于銷售模式：不依賴于價格的銷售模式，零銷售的重點集中在了產品的應用上。投影城是專營投影的，因此能夠為每個消費者提供每款機器的實際“體驗”，“消費者更相信親自用過的產品”。

    強調消費者的應用體驗是投影城的一大特色。韓總認為在應用體驗式的銷售更適合投影機產品。投影機市場不像筆記本，那么有條理，很多東西都是明確的。投影機產品不同品牌的技術、性能都不一樣，消費者需要一個更加直觀的判斷。這本身就是對投影城這類“專業性”的IT渠道內在的需求動因之一。在這點上是其它IT賣場和網絡商城無法和投影城對比的。

    在投影城對傳統IT賣場的改造中，也充分保留了傳統IT賣場的優點。例如，作為基層的銷售單位，投影城擁有一個10多人的售后團隊，這在國內是首屈一指的。韓總強調，在別的地方買了投影機消費者需要與廠家的售后服務打交道，但是在投影城“消費者可以直接找我們，我們替消費者和廠商打交道”。

    投影城的售后團隊除了滿足一般的消費者售后服務需求外，還為一些集團客戶提供定期的產品維護，例如為教育用戶進行的除塵服務等等。同時，投影城也負責對消費者購買的產品進行安裝服務，“這些服務也是明碼標價的”。

中關村投影城09不懼金融危機

創新模式價值初現

    談到這里，韓總著重指出，投影城不僅僅是賣投影機的，更多的深層的內容也在不斷的涉及。無論是面向普通消費者還是面向一些大型客戶，投影城均把“服務和應用”放在了未來發展的首位。投影機應用配套的產品和應用案例的展示，以及承接應用工程是投影城區別于其它IT賣場中的投影機銷售商的重要之處。

    韓總告訴我們，08年通過和國內的其它企業的合作，投影城在投影機應用項目上獲得了很大的突破。不僅僅民用項目有好幾個大單，同時還獲得了部分軍隊工程的訂單，尤其是和北空的合作格外成功。韓總補充到，“投影城可以提供以投影機為中心的，客戶需求的任何應用”。

    強調業務向應用服務方向的轉移時投影城今后發展的重點之一。不僅僅是工程市場，家庭影院市場上，投影城也將突出以整套應用服務為中心的銷售概念。韓總認為，構建從單品到成套工程，從售前到售后的完善體系是投影城進一步發展的重要方向。在這一系列的轉變中，所有的核心還是客戶，是消費者的需求。

    對于目前金融危機的影響，韓總表示投影城已經有所準備，但是相信金融危機對投影城影響不大。“這段時間，波動是有的，但是整體情況很穩定”，韓總認為這種基本穩定的態勢會貫穿09年全年市場。在投影機行業十年的耕耘，有著一批穩固的客戶源，同時新客戶更是源源不斷。憑借持續的市場儲備和良好的信譽口碑，08年投影城創造了零投訴率的記錄（這在以拉客和宰客聞名的中關村絕對是“另類”），投影城對金融危機并不畏懼。

    后記：中關村投影城開拓了國內乃至國際投影機銷售市場的先河。一年多的實踐證明了決策的正確性，也為在數據投影機中國市場十年普及大慶之際獻上了一份豐厚的賀禮。十年磨一劍的投影城已經成為國內投影機零售行業的最高峰。