21世紀以來，購物環境越來越受到零售商的關注，他們開始注重與消費者的情感交流，為消費者提供各種便利，拉進與消費者之間的距離。廣告的鋪天蓋地，品牌的深入人心，形象代言人的層出不窮，這些都意味著零售業已經進入了一個全新的時代——體驗時代。

    美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質的消費階段；第三是感情的消費階段。進入21世紀，營銷可以借助無形的利益，比如顧客與該產品和企業聯系在一起的情感聯想、信仰、價值觀和感情，即情感效應，給產品和企業增加價值，增加心理上的價值。而零售業作為與消費者直接接觸的行業，無疑更應該利用情感效應來為消費者提供體驗，拉近與消費者的距離。所謂體驗，《情感營銷》的作者斯科特·羅比內特認為“體驗是企業與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合。”提供體驗，增進消費者對企業或產品的情感交流，已經成為各行業的必修課。零售業作為一個特殊的行業，有著獨特的創造情感體驗的工具。其中一個工具就是聽覺工具－背景音樂。　　

    “更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞!”當你走進麥當勞，便會聽見這朗朗上口的麥當勞音樂和播音小姐甜美親切的聲音；或許在晚餐前，你不知不覺地哼起了這個曲調，然后就決定了你的晚餐——麥當勞。

    聲音是一種強大的感情和行為暗示，許多服務已經開始運用聲音來營銷自己：超市、商場、賓館、飯店、機場、候車室，都經常利用聽覺刺激來拉近與顧客的距離，加強與顧客的聯系。

    對于零售業而言，像顏色和燈光一樣，音樂既可能增加也可能轉移零售商的整體氛圍。尤其在舉辦各種大型活動時可以采用各種特殊的主題音樂，增強主題宣傳效果。比如，優美的背景音樂可以創造濃厚的購物情調，舒緩緊張的購物心理；慢節奏的音樂可以增加銷售量；快節奏的音樂會增加購物者的移動速度。在具體的運用中，可以在購買高峰時，播放一些奔放的音樂以加速消費者的流動；在購買低谷時，則播放一些清逸的輕音樂以留住消費者的腳步。當然，在不同的商品部門播放不同情緒色彩的音樂能更大程度的吸引顧客：在書刊、文化用品部播放高雅音樂；服裝部播放輕松音樂；兒童用品部門播放比較活潑的音樂，但是采用這種形式時必須注意各類音樂不能混雜在一起，否則會引起消費者的反感。另外，據有關研究表明，通常人最好工作在聲音強度為50分貝以下的環境中，超過這一程度會影響人的情緒，造成疲勞，這樣既不利于顧客購物也不利于營業人員提供高質量的服務。

    例如，位于西雅圖的Muzak公司（專注于零售業的音頻服務領域）就曾為許多貿易公司包括零售業公司提供過背景音樂：它提供一種背景音樂特色服務，能使零售商在一天內自動變換音樂，表現不同顧客的品味，比如一家商店在上午播放成年人的音樂，而當十幾歲的年輕人放學后來到這里時他們就轉而播放流行歌曲。

    聲音是最富有侵略性的一種力量。對于不喜歡的圖像，我們可以選擇轉頭或閉眼不看，但無論喜歡與否，我們都無法漠視聲音的存在。聲音直接與我們的情緒對話，影響著情緒狀態。終端音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進一步引發情緒共振。而情緒將會決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否還會回來購買。

    專業化的賣場里面，需要配置促進顧客購買的主題音樂。音響要針對其目標客戶群的情緒特征來處理：一方面音樂要將終端的購買情境與周圍的環境進行一個區分，營造出一種購物的情緒環境；同時音樂在環境中要對其他的聲音進行消音，消除、消化掉其他的噪音，將自己獨特的文化植入到顧客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音樂上升到一種“聽覺藝術”的高度：在星巴克店統一播放的是精選的爵士CD。通過聲音，星巴克把不同的店串聯起來，顧客進入不同的星巴克店，聽到的是熟悉的背景音樂。這使對星巴克的記憶方式，除了綠色美人魚標記又多了一種——美國爵士樂。這對于聽覺型的人來說更加深了記憶。

    摩爾作為國外一種相對成熟的商業模型，它會關注到不同的主題店的背景音樂的選擇，通過音樂的傳承來吸引、創造、挽留不同的客戶。

    在背景音樂的選擇上，我們要堅持獨特的風格：一方面盡量選擇目標客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時間，達成更多交易。例如前面例子中星巴克在國內的目標客戶群定位于在小資一群，所以它選擇了美國爵士樂。另一方面，這種風格又是方便記憶的，讓客戶產生相關聯的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時又能將自己與競爭對手區格開來。

    在購物環境中，店堂音樂是影響消費者購物感受的一個重要因素。專賣店背景音樂的編排與設計，將隨著聲波的傳遞，直接體現著品牌文化與品牌定位，從而對消費者是否停下腳步進店選購，對于品牌銷售起著推動或阻礙作用。簡而言之，音符雖小，不可小覷。

    背景音樂誤區

    在北京西單商業街，步行不到十分鐘的路程中，不下10余家專賣店比肩而開。由于多以休閑專賣為主，所以各家專賣店不遺余力地播放著各種流行歌曲，以吸引過客的注意。如果消費者在專賣店中，不是關注店內的服裝，只是對正在播放的某歌星的專輯大加談論，甚至忘記了店名。這應當算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。

    此外，近60％的消費者對專賣店的背景音樂編排表示不滿。尤其是30歲以上消費者，不滿率占所訪總數的85％以上。許多消費者認為：專賣店背景音樂播放音量過大，導致人與人之間交流時，不得不提高聲貝。使人產生一種急躁感、不安感，從而導致無心購物。有消費者認為：與專賣店相比大型購物中心的背景音樂選取要更為柔和得體，能夠為顧客營造出溫馨舒適的購物環境，使顧客得以安心選購。同時，有些專賣店背景音樂的選取完全取決于店內工作人員的個人喜好，例如在一家著名運動品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌，使人聽來有些不倫不類。

    總論

    背景音樂應當風格統一，跳躍性強的流行歌曲雖然比柔和音樂更具穿透性，但顧客在進店后，步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂曲時快上2－3倍，不利于顧客對品牌、產品的了解。同時，該品牌的消費群是30歲以上的中年人，因此選擇的曲目多是一些輕音樂，大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂器為主的舒緩曲目。只有在中國人傳統節日時，才會選擇一些喜慶的樂曲。

    由此可見，從另一角度適度的音樂還會體現出一個品牌的形象、公司的整體管理水平。