兩大因素困擾09年投影機市場

    告別了2008年，國內數字投影機產業正式進入2009大“牛”之年，然而牛年的開始卻并未充滿牛的氣象。在全球金融危機的影響下，2009年的投影機產業擁有更多的未知數。

    在09年之前的數年內，國內投影機市場規模一直保持高速增長的態勢，市場銷量一年一個新臺階。即便是在08年，在教育市場全面萎縮盤整、商務市場遭遇年底金融危機寒流的背景下，國內投影機市場依然獲得了超過20%的市場增長率，銷售數量達到57萬臺。

    但是隨著全球金融風暴影響的深入，這種高速增長的態勢已經面臨巨大的阻力。這就如同一個巨人突然患上了感冒，而感覺四肢酸軟。但是這種感冒癥狀將隨著時間而逐漸消退。在各種不利因素影響下，一直牛市沖天的投影機產業，必然噪09年面臨嶄新的發展機遇，并呈現出前所未有的嶄新發展規律。

    2009年國內投影機市場將面臨兩大因素的困擾：金融危機影響的進一步深化、行業盈利水平的下降將成為所有投影機廠商必須重點解決的問題。

    09年第四季度，發源于美國的金融危機開始顯著影響國內投影機市場。其中，商務市場受傷最深。金融危機的發生直接導致出口導向型企業的經營困難；金融危機嚴重影響以金融企業為代表的大企業市場的消費信心；金融危機將導致個人消費市場的低迷；同時，金融危機的發生也將使政府采購市場面臨緊縮的局面。

    金融危機對投影機產業的影響還體現在流通和制造環節。以代工為主的投影機制造企業09可能出現比較困難的局面。零售市場的萎靡可能導致投影機產業部分零售渠道商的破產或者撤出，將使07、08年發展起來的投影機零售渠道遭遇一定的損失。

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    金融危機對國內投影機市場的影響尚處于發展階段。較理想的預期認為金融危機的影響至少會持續到09年春季末，大部分預測認為09年夏天將是整個經濟環境的轉折期，部分悲觀的估計認為金融危機的影響將持續三年左右。無論那種對金融危機影響力的評估，都將使09年投影機產業面臨一定的不利影響。

    除了金融危機的影響外，投影機行業利潤水平的持續下降將進一步加深金融危機對投影機產業，尤其是中小品牌和渠道商的影響。據統計表明，07年國內投影機市場單臺產品平均售價在10000元以上，而08年國內投影機產品均價降低到了不足8000元，單品跌價達2200元到2500元。

    國內投影機行業銷售額增長停滯不前已經是困擾投影機產業進一步發展的最主要問題。07年較06年投影機產品國內市場銷售額增長不足3%，08年較07年投影機市場銷售額增長不足1%。而三年間，投影機產業市場銷售臺數卻從38萬增長到了57萬臺。

    在國內投影機市場單臺產品贏利能力下滑的背景下，投影機產品的價格下調速度還有加快的趨勢。08年投影機市場產品降價幅度達到23%，07年投影機市場均價變化只有13%。價格的激烈下滑可以看成是廠商為了應對利潤危機而采取的“薄利多銷”戰略。投影機市場產品贏利水平的波動還將在09年全年伴隨投影機產業的成長，并成為左右09年投影機產業格局的重要因素。

09年四大投影傳統市場冷熱不一

    面對金融危機和行業利潤水平持續下滑的基本產業面，09年投影機市場必然充滿挑戰。包括教育、商務、工程、家用四大傳統市場也將表現出一些獨特性的發展規律。

    受全球金融危機影響，09年國內投影市場的低迷狀況將至少持續到年中。金融危機的影響將導致國家的經濟支付能力中的應急部分增加，且傾斜向基礎工礦企業和民生緊密相關行業。其中受金融風波影響較大的、在歷年經營中虧損較嚴重的行業會首先受益。但是隨著金融危機影響的逐步淡化和國內經濟走向的日趨平穩，國家財政實力將進一步向能夠從縱深層次解決供需矛盾、就業壓力、產業升級轉換的領域加大投入。其中擴大基礎設施建設和加強培訓就業指導將成為政府工作的重點之一。投影機產業也會逐步從中受益。

    09年國內失業情況的加劇將導致國家在成人教育和職業技能培訓領域加大投入。該領域將成為投影機教育市場的第一個增長點。不過鑒于這部分市場規模本身有限，對全年投影機市場的拉動作用也將有限。金融危機背景下，加強國內中小學普教領域的信息化建設也會成為國家擴大內需政策的一部分。借助這部分國家投入，普教市場可能迎來新一輪的投影機采購高潮。

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    在高教市場，雖然在就業壓力加大的背景下選擇繼續攻讀研究生的高校畢業生會有一定增加，但是在大多數高等教育學校新增校舍面積日減的背景下，投影機等普通教學設備很難形成新的大規模市場需求。09年，投影機高教市場將繼續保持飽和狀態。

    09年教育市場最具懸念的細分領域依然是中等職業教育學校。強化職業教育雖然被列為國家教育政策的重要組成部分，但是職業教育市場多年來積病較深，改革難度較大。09年在職業教育市場，投影機產品能不能取得突破更多的取決于國家的產業改革力度。

    09年投影機產業將顯著從金融危機后的國家新政中受益的另一個細分市場是“工程”投影。09年伴隨著國家新一輪經濟激勵政策的落實，以交通、能源等大型基礎設施工程為代表的一批重點項目的開工，即將形成一股大屏顯示產品的市場需求高峰。其中工程投影機產品必將從中獲益。

    工程投影領域可能著重受益的產品是適合于數據顯示，應用于調度、控制、監控等領域的機型。其中，中低價位機型和高價位機型都將找到符合自身定位的市場。但是那些側重視頻效果，用于動態演示或者是數字影院的投影機產品，將不會從這一輪政府主導的大型工程中得到太多的市場需求。

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    在08年保持高速成長的商務投影機市場將在09年面臨諸多市場壓力。金融危機對消費信心的打擊將成為影響09年上半年商務投影機市場最主要的環境因素。這一層面上，無論是面向大型企業的中高端產品，還是面向中小企業的低端產品都將感受到市場的寒意。

    09年下半年，隨著金融危機影響的解凍，價格因素對商務投影機市場的成長性影響將再次成為重點。但是，受到08年整體跌價較大的影響，09年商務投影機產品的價格下降幅度將會減小。在價格下降減緩的背景下，中小企業市場能不能順利的再次爆發出高速增長，具有較大的懸念。其中，3000元價位的投影機產品，在09年下半年將繼續扮演中小企業市場主力角色。

    與中小企業市場的不確定性相比，大中型企業和高端商務投影市場，09年下半年復蘇的可能性更大。以目前的數據統計來看，國內高端商務投影市場，可能成為09年全球商務投影市場復蘇的起點和亮點，其市場增長速度不會顯著低于08年。

    在家用投影機市場，09年無論是家庭影院用投影機還是娛樂投影機，以及08年新興推出的微型投影機（投影手機、投影MP4、掌上投影等）產品等受金融危機影響的程度均不會很大。

    國內市場，家用投影產品依然屬于“特別”階層享有的奢侈品。其主要銷售對象是社會頂層的部分財富聚集人群，以及處于社會中上層的影音“發燒友”。這類人群本身或者具有極高的支付能力，或者在較好的經濟基礎上對投影機影音娛樂具有強烈的追求。金融危機導致的消費信心問題、失業問題等等均不會顯著影響這部分人群的消費。

    09年主導家用投影產品主要因素依然是價格。可以預見09年家用投影機產品將繼續降低價格水品。即便是新興的微型投影也會隨著加盟者的增多而價格顯著降低。價格的進一步下滑將促使家用市場消費的進一步增長。但是，由于家用領域本身市場銷量有限，微投產品尚處于市場導入期，家用市場本身的抗風險能力并不會顯著改善金融危機等不利因素對整體投影機09年產銷情況走勢的影響。

09年投影機市場不同品牌“危”“機”不同

    在不同細分市場層面上金融危機的影響力量在09年會顯著大于價格下降導致的利潤攤薄的影響能力。但是對于以某一品牌為視點的分析來看，投影機產業利潤率的持續降低依然會是09年對投影機產業影響最深遠的因素。

    產品利潤水平的降低將成為廠家尋找新市場，拓展新渠道，加強產品差異化研發和細分市場縱深化分裂的核心因素。08年投影機各市場的冷熱不均已經導致部分企業策略的變化。例如專注行業市場的愛普生開始重視零售市場；專注高端市場和行業用戶的東芝將更多精力花在了普及型商務市場拓展上；一貫以低價格笑傲零售市場的明基大舉進入高端商務、中低端工程投影機市場等等，這些變化均可以看成是投影機廠商應對市場格局轉變而做出的必要調整。

    09年依然是各大品牌廠商的市場戰略規模性調整年。其一是08年部分品牌做出的市場戰略調整尚未完成，這些品牌在09年將在度過金融危機的初期波動階段之后加快市場調整的步伐。另一方面，09年市場格局調整緩慢的日立、松下等品牌在09年可望加入投影市場的“戰國”時代，成為新的市場變革的主導力量。

    在08年國內市場投影機廠商紛紛調整產品細分市場策略的背景下，09年投影機市場將全面扭轉投影機產業以往形成的細分市場品牌割據的局面，進而形成主導性品牌全市場運作的局面。市場領導性品牌的市場領域涉足將越來越豐富、產品線不斷延長，市場占有率也會進一步集中。而主要市場位于某一細分市場的部分品牌或者改變以往的市場策略，或者將逐步被邊緣化。

    投影機行業平均贏利能力的逐年下降，以及不同市場的冷熱不均表現是促使大品牌市場戰略全面化的主要動力，也將是考驗二三線品牌生存能力的主要門檻。隨著產品價格的下降，利潤率的降低，規模優勢將成為市場競爭的焦點。同時市場領導性品牌向不同細分市場的持續演進，更將繼續擠壓二三線品牌在部分區域市場的生存空間。一線品牌的市場細分，將帶來各個細分市場，特別是普及型市場的競爭的加劇。一線品牌將憑借產品、品牌、渠道的優勢，并輔助以價格戰來擴大自身的市場份額。

    但是在09年，投影機市場不會進入完全的市場份額爭奪戰。在強調全市場運作的概念下，企業不會貿然全盤出擊，最可能的是選擇娛樂投影和商務投影兩條線，先進行產業結構調整（類似于08年東芝和愛普生的思路）。在這種趨勢下傳統商務市場、娛樂市場領先型品牌將試圖進入其他細分市場（08年索尼加大了在教育市場的投入，明基加強了高端機型的市場準備）。

    與此同時，在伴隨品牌企業策略調整，市場產品價格競爭將持續激烈化，09年投影機產品均價依然會進一步降低，但是下降幅度會低于08年。在激烈的價格競爭中，無論是一線品牌還是二三線品牌都會努力保持贏利能力，受制于投影機產業整體市場并不巨大的影響，各品牌更希望保障每筆交易、每款產品都能帶來一定的利潤收益。在這樣的指導思想下，09年投影機品牌的價格碰撞將是激烈但有限度的。

    基于激烈而有限度的價格碰撞，對市場強者更加有利。綜合市場占有率高的品牌將擁有更強的實力承受單款產品，或者是單品的價格下降。另外，在新涉及的市場領域，出于競爭的需要，新進入品牌將更愿意采用更低的價格策略來吸引客戶的注意。一系列價格下挫因素必然會進一步惡化二三線品牌的市場生存環境，加速投影機產業的品牌洗牌。

    在投影機行業整體品牌集中度增強的背景下，大品牌和細分市場領先品牌將在09年投影機產業的發展中獲益更多，而二三線品牌由于受到一線品牌的市場擠壓，其核心市場會繼續向二三四級城市市場滲透。在未來的幾年里二三四級市場將成為投影機產業重要的增長點。市場競爭的加劇將導致產品價格調整的頻繁化和產品新品發布速度、新技術產品市場的增長速度的加快，差異化產品競爭、價格競爭將是09年國內投影機市場競爭的焦點。

    投影機產業品牌洗牌的加速也會影響到渠道行業的發展。投影產品均價下降和市場規模增長并不激烈的兩個因素將導致投影機廠商更青睞于短平快的渠道網絡，廠商對渠道的反應速度、資金能力的要求會進一步加強。這些變化會導致09年投影機渠道將呈現兩頭變大（總代理的實力將變強，底層渠道規模將增長），中間壓平（渠道商的中間層次將進一步被壓縮）的趨勢。這樣的調整符合投影機產業長遠發展的需要。

    在投影機產業傳統渠道不斷變得精煉更具戰斗力的同時，以網絡商城為代表的新興渠道將加速成長。網絡營銷帶來的直接競爭優勢包括日常運營成的降低和店鋪輻射區域面積的增加。網絡商城對消費者的吸引力將主要來自于產品價格的低廉，但是部分消費者對網店的不信任感也將已然成為網絡商城大規模興起的障礙。09年，投影機零售市場網絡商城和實體商城間的價格競爭和貨源、客戶爭奪將進一步加強。

    雖然2009年國內投影機行業面臨著金融危機的不利影響，以及以產品均價和利潤率降低為中心的產業結構調整，但是09年國內投影機產業依然“前途光明”。09年投影機市場將繼續保持較高的銷量增長，增長率不會低于15%；同時銷售額方面，09年由于整體市場價格調整的放慢，銷售額的增長幅度將出現一定的回升，企業盈利能力也有望增強。綜合預測數據表明，09年在市場大環境不利的背景下，投影機產業依然會保持較好的增長：金融危機不會成為投影機產業發展的絆腳石。