業務發展思路：抓大放小還是求全責備

    對于IPTV產業而言，承載于其上的視頻業務和增值業務是相輔相成，互相依存的重要部分。就產業發展而言，視頻業務是IPTV發展的敲門磚，以視頻這一最為用戶認可的業務切入，以改變用戶觀看時間束縛的功能和豐富的視頻內容來擴大用戶規模。為產業發展奠基。而在用戶規模的基礎之上，增值業務通過滿足用戶提供更多的休閑、娛樂、生活需求，通過增值業務的多元性和細分化，構筑產業用戶的長尾人群，既進一步的黏稠用戶，又沉淀出用戶的高消費人群。進一步提升IPTV的產業價值。

    當中國的IPTV產業步入2008年8月，據流媒體網統計，中國的IPTV用戶群已經達到了197萬，而在上海，用戶規模已至55萬，具備增值業務發展的用戶基礎。增值業務作為電信運營商發展IPTV未來的收入主要來源之一，受到了電信運營商格外的重視，其中上海電信研究院于2008年6月25日掛牌成立的IPTV實驗室，就承擔著增值業務的開發和探索職責。以上海為起點，IPTV產業發展的增值業務階段，正在逐步由業務探索進入到價值呈現階段。

    最近去了解了一下各地IPTV增值業務的發展思路和業務形態，感覺目前電信運營商在增值業務的發展上還處于摸索狀態，在自身定位和發展思路上還有很多值得探討之處。

    作者：張彥翔

    一、

    中國IPTV增值業務的發展歷程一直以來屬于計劃經濟，而非市場主導。

    產業初期（過去）：以增加自身的產品競爭力為目的，系統廠家承擔了引進增值業務商（簡稱SP）的職責，電信運營商在此階段缺少自己的發展思路。那個階段的很多SP已經成為先烈。

    產業中期（現在），隨著電信運營商對于IPTV的理解深入，隨著廣電牌照商和電信運營商的職責劃分，電信開始直接主導IPTV增值業務的開發和業務發展。但由于電信涉足太深，干預太多，反而在一定程度上阻礙了增值業務的發展，束縛了SP的活力，使很多SP陷入進退兩難的狀態，市場表現為得勢不得分，最終反過來影響到了電信自身對增值業務盈利的困惑。

    產業后期（未來）：電信把控IPTV增值業務平臺，制定SP技術規范和運營規則，引導SP業務方向，不干涉SP具體工作，配合SP做好市場宣傳，雙方共同分享業務收入。甚至在一定程度上優先讓利于SP。

    IPTV增值業務的組成將是多元豐富的，其最終目的是滿足用戶娛樂，休閑的生活享受。因此，如何使業務設計最大化的貼近用戶需求，是決定增值業務商能否更好發展的前提；如何實現增值業務價值，則需要的是激發SP的參與熱情。這不僅僅是利益上的驅使，更要給予SP充分的發展自主權。

    以上海為例，上海IPTV正處產業中期，增值業務陷入一個營利迷茫的狀態，而造成這種局面的主要因素，我個人認為是電信在增值業務上的過度關注所導致。

    1、某些增值業務缺少市場調研，不符合市場需求：

    在上海看到在教育平臺上推出了奧數教育的欄目，個人認為這個業務的推出將是失敗的，沒有考慮用戶群體的接受力，本身以電視作為教育平臺的針對群體應是有自制力的成年人，以職業教育為主；對于未成年人所開展的教育，因采取的是寓教于樂的手段，而非呆板的授課，如奧數這類高難度的教育，我相信很少有家長會把希望寄托在電視教育，大多數會采取請家教的方式。

    而造成這種情況的表象是電信拍腦袋決策，但深層次是因為電信越俎代庖，涉足SP具體業務開發，只考慮了業務能否實現，而對商業價值的產生缺少明確的思考。如果是獨立的SP，他們的價值取向必然是運營收入，此類形象工程就不會產生。

    2、缺少增值業務的統一規范，增加SP的交流成本

    一個SP，要想成為上海IPTV的合作伙伴，他需要先和電信做交流，然后再分別和中興、UT、華為三個系統平臺商做交流，做業務的移植開發。如此多的工作流程，一般小SP根本無法承受，即使已經進入的SP，也都陷入了技術工作，而非市場運作。而這也導致了上海IPTV在增值業務推出上的遲滯。

    以上海為試點，以集團為主導，確立增值業務的技術標準和接口規范（類似互聯星空標準），減少SP的接入程序，構筑SP產業群，把控優勝劣汰的機制，實現產業良性發展。這才是電信最需要做的工作。

    3、業務把控太嚴，SP缺少市場活力

    IPTV增值業務的價值，應該不僅僅是收入，還應該考慮其與其他業務的聯動效應。但目前現在業務的價值還太單一，而且缺乏活力和想法，我認為主要原因還在于電信運營商把控的太廣，職責越權，形成外行領導內行。

    電信的優勢在于主導、協調產業鏈，而不是具體運營，現在電信的很多舉動使得SP成為了一個技術商而不是業務運營商

    理想化的狀態是采取業務承包制，由電信運營商控平臺，抓方向，SP抓運營，合理分工，以利益為導向，以收入為考核指標，充分發揮SP的運作能力，激發市場活力。

    結論：在電信IPTV的增值業務上，應該確立抓大放小，國退民進的正確發展思路。電信應明確自身的產業定位，充分發揮自身平臺的聚眾效應，充分借鑒移動運營商發展SP業務的經驗，而不應求全責備，事無巨細的參與。

二、業務收入思考：虛擬幣思路

    單純從IPTV的收入來源來看，分前向（用戶）和后向（廣告主）兩類。而且在業務的發展過程中，兩者關系是彼此依存，互不可分。

    從上海電信現今的增值業務的收入來源來看，主要還是后向收入：SP的頻道運營費以及廣告費，前向收入上收入微薄。但這也符合增值業務的收入規律。

    從IPTV業務的收入增長趨勢來看，前向收入的發展需要時間和市場的培育，他取決于用戶消費行為的提升，取決于業務是否滿足用戶需求，取決于資費的設計人性化誘導。因此，在IPTV產業發展中期，我個人認為后向收入仍將是主流，電信運營商對于增值業務的前向收費要有正確的定位，避免涸澤而魚，過度看重短期收益，最終損害的是業務的發展未來。應該把精力更多放在前后向充分結合的價值體現上。

    電信運營商在增值業務的前向收費的上大多采用的是包月收費的形式，結合產業發展，我認為這樣的形式還可進一步深化：

    1、純包月業務只適用于具備差異性，獨特需求的針對業務，而不適合所有的增值業務。

   2、要充分考慮部分增值業務的他平臺競爭。尤其是娛樂性業務，如游戲。IPTV的用戶體驗還缺乏足夠的吸引力和黏稠度。

    3、增值業務的組成將是長尾，多元化的，因此要考慮如何更好的打通彼此間的往來。而單純的業務包月會束縛用戶的流動性。

    4、從人的價值實現本性考慮，增值業務，如能從滿足用戶休閑，娛樂需求切入，并為用戶創造一個投入價值再實現的環境和機會，可以激發用戶的參與熱情。

    因此：建議可在增值業務發展中間引進虛擬幣的發展思路。

    虛擬幣的來源（游戲積分、付費業務的比率兌換、開機時長的比率兌換、每月消費超出一定額度的積分獎勵等等）

    虛擬幣的出口（以積分兌換獎品，兌換業務使用費，參與有獎問答、投票，參與線下活動，兌換商城購物等等）

    1、用戶可以通過虛擬幣形成付出----收獲的流動增值圈，使用戶把單純的付出變成投資增值的行為，通過虛擬幣最終可實現的獎勵，來激勵用戶有更多的積極性參與IPTV各項業務。

    2、借助虛擬幣，打通增值業務和視頻業務等各項業務，使用戶的流動性更高，可以產生更多的消費機遇和價值

    3、可以把現有的一些促銷活動，如開機8次免月租，逐步轉化成以虛擬幣的多少來優惠，從而培養虛擬幣的使用基礎。

    4、以虛擬幣作為代幣，可以緩解用戶的消費戒備心理，能更好的促進用戶消費力增長。

    5、建立虛擬幣的價值體系，為用戶創造更多的虛擬幣的消費活動，激發用戶的虛擬幣需求，形成良性的循環。

    試舉一例：開設一個有獎問答欄目，內容可以針對附近商家或影院的最新資訊，只要用戶參與便可以獲獎，如優惠電影票，飯店折扣券等（因為這個欄目其實是商家的宣傳平臺，獎品可以由商家提供）。但用戶參與的條件可以是：1、積分參與（每次5個積分）2、無積分者每次1元。這樣便很好的形成了運營商、廣告主、用戶三方的多贏。

    結論：IPTV的本質是互動，這個互動不僅僅是業務的表現形式，還可以是用戶的消費心理。虛擬幣的運營思路，在于充分激發用戶的逐利心理，虛擬為用戶的付出創造一個回報的模式，滿足用戶在虛擬世界的價值體現，調動用戶參與的積極性。而用戶參與度越高，IPTV的價值也就可以更好的體現。

三、業務形態思考：天時地利人和

    1、增值業務之天時篇----順勢而行

    從IPTV的增值業務來看，我認為應該把其分成獨立型業務（人機互動）和配合型業務（人人互動）。并根據產業發展的不同階段，予以分步實施。切不可一股腦全搬上電視，因順勢而為。

    我們建議現階段以人機互動的獨立性業務為主推業務，如信息類服務、證券業務、卡拉OK、網上支付、投票、教育、單機型游戲等，用戶可獨立使用并滿足用戶某方面需求的服務。

至于人人互動的配合型業務可予以關注，但不是現階段可推廣的業務，如視頻通話等，除非拿來做秀。

    以視頻通話為例，雖然用戶對于該業務都抱有很大的期望，但實際上用戶的理解和實際應用間是存在著一定差距的。視頻通話需要滿足的是用戶間的互動，但要使用戶滿意，就必須保證用戶對外通話的另一方也在使用IPTV，否則用戶裝了，卻發現無人可溝通，那這樣的業務就是擺設，作為用戶不會去探究深層次的原因，只會關注我能不能用，好不好用，如果滿足不了，那么對IPTV的負面影響就會產生。

    而且現在很多人對視頻通話的應用理解更多是想把他放在和異地以及海外親戚的溝通上，如果只是同城，需求不一定大（和費用也有很大關系）。因此，這類業務，如果在用戶規模和普及性沒有到一定基礎上，不要輕易推出。

    2、增值業務之地利篇---因地制宜

    隨著業務面向的地域的不同，在增值業務的指導思想上需是充分結合當地的實情來予以運營。

    1）從業務形態來說：并不是每一項業務都符合在各大城市復制。而要充分考慮各地的實際情況，因地制宜。

    舉例：如電視掛號或視頻看房等業務，適合在一線大城市發展，因為地域廣，時間成本高，可以形成用戶的需求，但如果在二三線城市，地域空間小，用戶的需求便不會顯得那么迫切。業務的必要性大大降低。

    2）從業務發展來看：IPTV是地域化的業務，無論是內容還是業務的選型，都要結合本地特色，否則便是淮南為橘，淮北為枳。白費功夫

    舉例：棋牌類游戲，必須調研當地用戶的娛樂習慣，本地化定制，如杭州麻將，成都麻將等等

    3）互聯網業務的同城化選擇：互聯網的業務模式是面向全球用戶的，而IPTV的業務模式是面向當地的，因此，互聯網的業務并不適合悉數照搬到IPTV。最適合IPTV上借鑒的互聯網成熟業務是可以同城化的業務，如婚戀或交友網站等。

    IPTV增值業務，平臺可以統一化，但運營必須本地化。本地化運營，是IPTV業務的運營核心。他不僅僅針對增值業務，也針對IPTV所有業務以及關系到業務收入。

    3、增值業務之人和篇---隨需而變

    增值業務是需求推動型而非技術主導型，因此IPTV業務發展的關鍵在于貼近市場，根據用戶群體和市場的需求而推出相關的業務和內容。隨需而變

    1）發揮SP的市場敏感性，以業務收益為衡量標準。

    現在的增值業務的選擇過于強調技術性，但實際上很多獲利的業務可能對技術并不高，只是一個滿足了當前市場需求的IDEA。

    如基于IPTV的彩鈴下載等技術含量低但收費空間較大的業務

    2）結合用戶群體特性，進行業務設計。

    如針對低幼學生的教育類業務，需要考慮孩子的自制力特性，變傳統的教學式為寓教于樂式。

針對成人的教育，可以職業教育為主，并針對一些特定事件，開展業務設計，如考研等

    如電視短信業務，如果是停留在讓用戶自己寫短信進行發送，那是沒有發展前途的，但把短信由業務運營商事先根據用戶需求來進行文字設計，用戶只需要做選擇發送，那便會大大提高用戶使用率。

    3）服務性業務的社區化需求

    IPTV業務的發展是以用戶的需求為指向的。而隨著IPTV的拓展，未來的業務會逐步形成社區化特征。SP可以以社區為范圍，挖掘組織社區內的合作伙伴，來設計相關業務

    如聯合社區范圍內的酒店、商店、影院、娛樂場所，以IPTV為平臺來為用戶提供近距離服務。

    結論：窮則變，變則通，通則久。在合適的機會推出合適的業務屬于知天時，在具體的城市環境推不同的業務謂懂地利，把握不同消費群體需求完善不同業務就是明人和。只有多結合實際情況來做更多探索，IPTV才能真正贏得用戶的認可。

    結語：IPTV產業發展從量變到質變的過程。構成了增值業務發展的前提。增值業務不是簡單的照搬也不是虛擬的想像。不可唯技術論，而要唯用戶說。中國的IPTV產業還處在發展中，IPTV增值業務亦會是一條光明而曲折的探索之路，先驅和先烈并存的探索之路。