現狀：彌補客觀環境影響

    根據CBIResearch最新的調查數據顯示，2008年首季中國投影機市場同比增速顯著下降，而環比的降幅亦非常明顯。顯然，在北京奧運對顯示輸出設備需求拉動的大背景下，2008年的中國投影機“市場表現”不盡如人意。那么，在2008年奧運的巨大機遇下，中國投影機市場究竟遭遇了怎樣的發展瓶頸呢？ 

【綜述篇】

    2008年的投影機市場并沒有盼來預期中的高增長，與今年客觀的環境不無關系。眾所周知，2008年的南方冰雪災害和汶川特大地震改變了地方財政支出的比例，這對原本主要依靠教育和政府采購的投影機市場而言不啻于雪上加霜。

    盡管早在2008年之前，國內外投影機廠商就開始把目標轉向商務市場和家用市場，然而眼下針對商務市場推出的多功能產品，如短焦、寬屏、移動等投影機，也未能達到預期的市場規模；與此同時，家用投影機的概念雖然炙手可熱，但叫好不叫座的現狀亦令商家備感困惑。

    愛普生（中國）有限公司VI事業部副部門經理夏季生告訴記者，“今年的自然災害對愛普生的銷售有一定的影響，在政府采購里資金有5－10個百分點的削減，很多采購取消或者延后，但是目前來看對我們的銷售影響不是很大，依然穩定增長。”

    為了讓客觀環境變化帶來的影響減到最小化，愛普生加速了渠道深化的速度。夏季生表示，“在行業上還是以教育為主，大力發展政府采購，開拓新的渠道--二三級渠道。以前經銷商以省會城市為主，但現在很多二三級市場銷售增長顯著，為了覆蓋這部分銷售，我們配合總代理，以圍繞現有渠道銷售為核心，發展二三級渠道的銷售能力，發現新的增長點。”

    優派投影機產品經理汪勇剛也表示，“今年的確有些地區受到地震、雪災和奧運的影響，對采購預算進行了調整，有些是取消了預期預算，有的是延后預算，我們都是非常理解的。作為一個企業，我們的社會責任不僅僅是銷售產品，也需要為社會回報，所以我們在地震期間也組織了捐款等活動。”

    但是，他也強調，“從整體來看，今年的采購預算縮減對優派的影響受限。優派投影機的行業客戶不僅僅是教育行業和政府行業客戶，在商務和家庭應用上也占有比較大的比例，這塊的業務受奧運的利好，有比較好的增長。”看來，優派的方式是在其它的行業中尋找增值點來彌補大行業采購的損失。

    而明基的做法則是提高服務質量，明基中國投影機高級產品經理黃振宇告訴記者，“西南分部的生意因災害受損不少，但是我們仍然會堅持不懈地提高我們服務的質量，服務月的工作不僅要超過兩個月，也會積極覆蓋包括西南災區在內的全國行業客戶。”黃振宇說，無論影響有多大，也會義無反顧地加強明基對客戶的服務質量。

    當然，也有受到影響相對較小的品牌。奧圖碼科技中國區總經理鐘易良表示，“從業界同行的反饋來看，今年的雪災、地震還是有一定的影響，導致某些項目、個別采購案推遲，這對于將重心放在教育領域的廠商來說影響較大，但奧圖碼除教育市場外，專注點還有其它市場，奧圖碼在其它市場成長迅速，從PMA 1-7月的成長率顯示來看我們是業界內成長最快的品牌之一，所以對奧圖碼來講，影響不是特別強烈。”

    在采訪中，很多品牌投影機相關負責人都表達了今年的自然災害對行業銷售或多或少的影響。而他們也都在用各自不同的方式進行彌補，整體來看，雖然略有損失，但并不大。只是這拖累了整個行業增長的加速度，造成了上半年投影機市場不溫不火的局面。但隨著教育采購高峰的到來，投影機的整體銷售有望得到好轉。

挑戰：教育市場多樣化變革

    教育和政府采購在幾年前就被認為遇到了發展的瓶頸，由此，很多廠家開始發展商務市場和家用市場，但是回過頭來看，教育和政府采購依然是投影機市場最大的蛋糕，依然回報最為豐厚。

    毫無疑問教育市場是投影機最大的市場，但是，要注意，幾乎沒有任何一個行業的市場比教育用戶的需求更復雜和多樣化。教育行業簡單細分可分為高教和普教，而且兩大領域需求截然不同。夏季生就表示，高校資金量充足，對產品的價格不太敏感，且追求產品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影機進行針對性銷售。

    但是，普教由于資金少，相反對價格更敏感，同時所要求的服務和品質又決不會少。這常常令很多品牌感到困惑。

    而高教采購由于集中在大學，參與其中的不乏一些技術專家和理論專家。他們對于投影機的技術實現非常清楚，也明白成本決定品質，市場決定價格。他們能夠體會到產品品質的重要性，而不是單純依靠資金充足就隨意揮霍。

    同樣在教育人力資源富足、經濟發達的地區，普教也因為“大家都很懂”，所以價格也不是決定因素。黃振宇坦言，在上海和北京這樣的中心城市，普教的購買力決不遜于高教。

    但是在中國更為廣闊的地域里，尤其是周邊地區和偏遠地區普教水平仍然低下，對投影機產品認識不足。事實上，服務和產品的培訓還是小事，最為關鍵的是對產品的不了解導致對價格認識的誤區，這就使其在談價階段出現很多無理要求。

    某品牌投影機甘肅經銷商韓某就遇到過類似事情。在一次投標過程中，他所代理的品牌知名度較高，產品也毫不遜色。不過在涉及到最實質的談判階段，他卻承認敗下陣來，“對方直接要求打個五折，還說這樣的東西都是暴利，多一塊錢也不付。”

    可他說，為了得到這個標的，他已經在價錢上作出最大讓步了。當時，他也是被這種砍價方式氣昏了頭，沒有多做解釋就撤掉標書。最后的結果，校方選擇了另外一個品牌。不過他也十分后悔，因為對方主要原因是不明白東西為什么這么貴，自己沒有耐心解釋也是丟標的主要原因之一。

    教育用戶顯然已經進入到多樣化變革的時代，如何來滿足不同用戶的不同需求，將取代以往只是以流明和價格取勝的局面。

    總體來看，目前教育行業的采購特點可以分為幾個方面，需求量比較大；對性能要求也比較高；更新換代比較快。從不同的機構來看，普教的投影采購方式大多是各地政府集中采購或劃撥到各個學校的，自購大多是以當地政府招標的形式；而普教教育經費有限，所以采購中、低端的產品比較多。高教，也是通過政府采購的方式，不過高教的自主權比較大，采購中、高端的產品相對多一些。另外，比較有特點的就是私立學校，由于資金雄厚，采購中、高端產品就很多。

    當前，教育行業用戶的投影機需求依然比較旺盛；教室的面積對投影也有一定的要求，如40平米以內，亮度就要在2000流明以上才可以達到效果；防塵功能對教育行業投影機也是很關鍵因素，08年教育投影性能，防塵仍是標桿，從去年到今年各大廠商，日立“塵盾”系列、優派“防塵墻”系列，松下香格里拉三代系列及東芝、愛普生、夏普推出的教育新品，處處體現了防塵概念。國內教育投影處于較差的教學環境和自然環境下，要求投影設備必須具備超強的防塵性能。

    另外，教育投影都具備簡易操作；要有貼心售后服務。近年來教育行業的市場，一直占據投影市場的半壁江山。多媒體投影教室的數量，也已經成為衡量一個學校教學條件的標準之一。

渠    道方面，渠道制約投影企業成敗是投影機銷售業界公認的規則，尤其是行業采購市場幾乎決定投影廠商銷售業績的情況下。由于三四級城市一直存在信息難收集、服務不好跟蹤和對廠商提出的不可預知的課題等困難，所以很多廠商在教育市場大多專心發展一二級大中城市。不過，近幾年，許多廠商在教育市場不斷鞏固中心城市的同時，也開始向三四級城市拓展。各大投影機廠商為了增加銷售量、提高市場占有率，他們都在不約而同地做這樣一項工作，即：完善渠道，并擴大各自的渠道覆蓋面，建立自己相應的渠道構架模式。因為他們深知，好產品必須通過暢通的渠道才能抵達用戶手中。

    投影機廠商除了要鞏固核心渠道外，還需要加強專業集成商和三四級市場的開拓，樹立并鞏固投影機專賣店。同時將在二、三、四級城市建立投影機體驗店，拓展區域市場，大力提升整合方案的營銷能力，持續為客戶創造價值。

服務：永恒不變的話題

     投影機在國內市場發展速度之快，這是有目共睹的。但也正因其巨大的市場潛力，近年來投入投影機行業的品牌持續增多，到目前為止，根據不完全統計，光在中國銷售的投影機品牌估計已經不下60個，投影機的型號也至少有500多種。

     品牌云集的現狀也直接導致了目前沒有一家品牌能在國內占有主導地位，競爭相當激烈，品牌同質化的現象也日益嚴重，在這種狀況下，加上目前投影機仍以行業銷售為主，價格戰并沒有顯著的效果。于是真正成熟過硬的技術和完善的售后服務體系便成為廠商們競爭的焦點。

     為此，愛普生首先推出了投影機的復新業務，愛普生（北京）技術服務有限公司總經理助理徐炎表示，“復新業務是愛普生投影機完善的全國服務基礎上的再次升級，也是高質量、低成本的服務保證。”

     據了解，復新業務是正常的服務體系之外有力的補充，據徐炎介紹，該業務與更換燈泡和定期除塵的常規業務不同，而是在保修期外，對投影機的光機進行一次復新，“復新之后的效果要比簡單的更換燈泡好得多，這對用戶而言是最大的實惠。”徐炎說。

     不過徐炎坦言，目前這個業務還不被太多人認知，“我們組織過一些用戶和經銷商來觀摩，他們知道了我們這個業務后，都非常感興趣，但是目前這個業務還處于推廣階段，希望被大家認知了以后能夠促進愛普生整體的服務水平。”

     成本方面，徐炎透露，為投影機做一次全面復新的成本與更換一只燈泡的成本差不多，那么復新確實是用戶在長期使用投影機后一個好的選擇。

     值得注意的還有明基的服務月活動，早在兩年前，明基投影機就推出了一卡通服務，無憂一卡通是一種有別于明基為普通用戶提供的標準服務套餐，它是一種專為行業客戶量身定制的服務方式。明基會依據客戶身份與需求的不同，把無憂一卡通又可分為無憂卡和無憂VIP卡兩種。兩種卡都是針對購買力很強的行業用戶。

     而今年的服務月則是一卡通之后的升級服務。并且在具體服務內容方面，服務月和一卡通則是互補的關系。黃振宇告訴記者，明基投影機的50多家授權服務商對報名的客戶進行排期后，實行上門服務的方式來對客戶一對一的提供服務。“一卡通主要還是深化了保內服務，而今年的服務月活動則是對保外客戶的服務，算是對一卡通客戶服務的一個有力補充。”

     而優派則率先在投影機售后服務方面提出了“兩年整機保修,一年并且700小時燈泡保固”的承諾，并開通24小時免費熱線電話，為用戶提供最貼心周到的服務。此外，針對行業用戶的特點和需求，優派還推出了人性化定制的特色服務，在現有服務的基準上，根據客戶的需要增加服務項目和內容。

     勇剛還表示，“增值服務中，我們根據教育行業用戶的特點，特別開展了‘一對一’的除塵服務。通過客戶回訪和上門除塵，為客戶進行有效的產品維護和服務。”

     鐘易良則表示，服務是品牌取得消費者信任的基礎，所以服務是必須努力去做的。“截至目前為止，奧圖碼擁有上海、北京、廣州、成都四個直屬的專業維修據點，隨著業務的不斷擴大，預計2009年年底服務網點會擴大到10個，讓所有的消費者都能感受到奧圖碼迅速、便捷、專業的服務。”

發展：價格破冰 真正家用還有多遠？

    投影機產品在中國已經發展多年，主要市場一直集中在教育、商務等領域，但是在前景廣闊的家庭多媒體娛樂市場，卻鮮有佳績。因此很多專家都認為，家用投影機事實上并沒有真正進入中國家庭，只是視聽發燒友的“玩物”，每年只有幾萬臺的銷量。

    另外，此前多年高昂的售價、不菲的使用成本、苛刻的環境要求等多方面因素將消費者擋在家用投影機市場的門外。

    但是中關村宏揚偉業渠道經理何光遠表示，“目前部分720P的家用投影機已經降到萬元以下，用戶已經不存在買不起的問題。”而兩年前，720P機型的價格還高高在上，主銷機型的價格也都在萬元以上。

    從上游供貨商來看，也在努力讓投影機走向家用。不久前，德州儀器就宣布，通過價格、整合度、畫質、光源與移動投影技術的創新，DLP將在2008年為消費市場帶來更多投影產品，正式開啟“投影普及元年”。同時，德州儀器DLP產品事業部亞洲區業務總監黃志光指出，“2007年全球前投影市場整體出貨量達550萬臺，較2006年成長16%，預計2008年全球投影機市場還將成長至20%以上。”

    “其中，近150款的DLP投影機價格都在999美元以下，而在500美元以下的DLP入門機種市占率更高達98%。”黃志光說。可見，價格的突破作為投影機向家庭用戶普及已經打下了很好的基礎。

    在過去的2007年，家用投影機市場也引來了不少家電企業也積極參與。其中索尼的高調進入無疑成為了推動家用投影機市場的一大動力。索尼在去年，首次推出BRAVIA家用投影機系列產品，這是兩款主流720P分辨率的AW系列家用投影機：VPL-AW15和VPL-AW10。如今，BRAVIA已經成為索尼平板電視的招牌，而推出BRAVIA的家用投影機，顯示了索尼對家用投影機市場的重視。

    索尼消費電子營業本部的高明向媒體表示，家用市場一直是索尼非常關心的一個領域，而且國內家用市場發展也比較快。特別是近一兩年來，整個家用市場也被眾多投影機廠商所重視，家用投影機的價格也有所下降，現在許多720P產品價位都在萬元左右，消費者對這個價格還是能夠承受。這也促使用戶對家用投影機的消費理念發生了改變。

    除了索尼，夏普、松下在華推出面向家庭用的投影機產品不久，包括國內家電巨頭之一的長虹也推出其首款家用數字電影投影機PDF720P，并宣布聯手美國德州儀器正式進軍投影機市場。家電廠商普遍認為，在等離子、液晶、投影等眾多大屏幕解決方案中，投影機與其它方案相比，最顯著的優勢是在70英寸-125英寸大尺寸畫面方面擁有優勢，此外還具有成本低和節能的特點，這是同等價位其它大屏幕不能比的。一部中檔次的投影機市場零售價僅在萬元左右，這讓用戶更容易接受。

    “家用市場已經被眾多投影廠商看好，而且家用投影機也開始賺錢了。”明基投影機事業部高級產品經理陳士龍也表示了同樣的觀點。明基將實現家用投影機的國產化，通過本土化的戰略，不斷降低成本。陳士龍認為，現在投影機在技術方面的差異越來越小。最主要的關鍵在于應用。

    陳士龍告訴記者，“家用投影機目前最大的優勢在于互動，游戲的環境非常有利于家用投影機的推廣，為此明基近期推出的W500，就是認準了與游戲的結合點是最佳的推廣方式。”

    很多受訪人也都認為，無論是價格低廉的低端產品480P和SVGA娛樂機，還是具備高清特性的高端產品720P和1080P，借助08年奧運契機，有機會成為眾多家庭消費者關注的焦點。隨著價格的不斷下調，投影機正在成為家庭娛樂領域的一個新興亮點。