隨著商業(yè)的飛速發(fā)展，對于廣告的利用率可謂越來越高，特別是近年對于視頻廣告的需求逐漸增多。今天你坐在公車上，走在街道上，走在超市中，走在廣場上，走在電梯間......你都能輕易見到多種視頻廣告，其中非常見的一種形式就是“數(shù)字告示”。

　　如今，零售市場對數(shù)字告示的應(yīng)用已經(jīng)越來越普及。而在“零售電視”(當(dāng)時的零售電視并不能被稱做數(shù)字告示，等離子顯示器出現(xiàn)之后，才有了真正意義上的數(shù)字告示)出現(xiàn)的早期，一些公司，如PRN(負(fù)責(zé)制作沃爾瑪連鎖超市的零售電視)和NGN(當(dāng)時運(yùn)營7-11連鎖超市的電視網(wǎng)絡(luò)，該項目現(xiàn)已解體)，自己編寫軟件并開發(fā)硬件設(shè)備，用于其零售電視網(wǎng)絡(luò)的控制和管理。現(xiàn)在則可以采用市場上的標(biāo)準(zhǔn)軟、硬件來組成卓越的系統(tǒng)，將動態(tài)數(shù)字告示用于垂直市場的各種應(yīng)用環(huán)境，如：

　　影院中電影播放前的數(shù)字廣告，代替了老的35毫米膠片廣告；

　　醫(yī)院、藥房中OTC和處方藥的促銷廣告；

　　銀行內(nèi)的可防止競爭對手廣告出現(xiàn)的定制化電視；

　　商店內(nèi)的視頻廣告信息可與當(dāng)天的銷售信息100%同步；

　　加油站或便利店中的顯示屏可以激勵人們買更多東西，而不僅僅是汽油；

　　菜單顯示板可重點顯示當(dāng)日的特色或超值餐；

　　安裝在機(jī)場門口的顯示屏可列出每次航班的常見問題解答；

　　配聯(lián)名卡的酒吧和娛樂場所中的聯(lián)網(wǎng)游戲；

　　博物館的互動式展臺可自動顯示最新內(nèi)容；

　　公司總部的產(chǎn)品信息通過公司信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)送出去；

　　課程培訓(xùn)時，有了數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)，就不會再有人問“誰拿了培訓(xùn)錄象帶”；

　　體育場館大屏幕的特別內(nèi)容顯示會自動將鏡頭調(diào)整到預(yù)先安排好的地點；

 　　動態(tài)數(shù)字告示的應(yīng)用是無限的。事實上，你身邊的一些小商店可能就在使用數(shù)字告示。當(dāng)然，產(chǎn)品越接近零售點，那么影響用戶消費(fèi)的機(jī)會也就越大。但具體要怎么做呢？

　　第一次建立數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的人們必須考慮11個因素：

　　1.內(nèi)容最重要：不論采用的技術(shù)有多先進(jìn)，如果內(nèi)容很爛，告示網(wǎng)絡(luò)也不會成功。內(nèi)容要清晰、簡潔。當(dāng)然，如果顧客在麥當(dāng)勞等巨無霸時，看到了Charmin紙巾的廣告，這也是很失敗的。
　　2.內(nèi)容要生動：努力讓觀看者記住相關(guān)內(nèi)容，不至于過目就忘。
　　3.當(dāng)?shù)夭少徍苤匾?
　　4.位置：如果屏幕所處位置并不引人注意(例如懸空掛在12英尺高的地方)，那么人們也不會去看它。
　　5.信息更新：小范圍廣播網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵在于，在恰當(dāng)?shù)臅r間向恰當(dāng)?shù)娜送瞥隽饲‘?dāng)?shù)男畔ⅰＨ绻�你每個月只更換DVD碟片，那么你就是在背道而馳。同樣，如果不能在15分鐘以內(nèi)簡單地通過網(wǎng)絡(luò)更新商品條目價格，那說明這個數(shù)字告示平臺有問題。
　　6.閉環(huán)系統(tǒng)很重要：如果你不能證明廣告的運(yùn)做情況，那么你也不會從你的網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得大的收益。所以既要關(guān)注廣告的播放，還要關(guān)注廣告的效果，組成一個良性閉合循環(huán)系統(tǒng)。
　　7.不要依賴手動更新：人總會犯錯。所以應(yīng)使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程更新系統(tǒng)。不要只是循環(huán)播放DVD。要利用網(wǎng)絡(luò)不斷更新內(nèi)容。
　　8.導(dǎo)向型員工仍是強(qiáng)有力的銷售工具：雖然大多數(shù)人總是先注意到顯示屏，但擁有下意識溝通意愿的員工會對宣傳品牌和公司形象有很大影響。我們要認(rèn)識到這一點，因為廣告板的時間畢竟有限。
　　9.恰到好處的銷售：文章開始時我們提到商家的廣告被用戶屏蔽掉了。他們現(xiàn)在正在尋找新的場所來投放廣告。而你的商店也有這些商家品牌的產(chǎn)品。所以可與他們形成一種新的合作關(guān)系，在你的網(wǎng)絡(luò)中對其產(chǎn)品做專門的促銷。這樣的效果會更好，且成本與傳統(tǒng)廣告相比更低。
　　10.不要與PC行業(yè)背行：使用業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備。很少有MPEG播放器會不與PC相匹配。
　　11.提前規(guī)劃：選擇一個架構(gòu)時，要確定該架構(gòu)可以不斷升級、更新，以便適應(yīng)今后業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展需要，而不必每次擴(kuò)展都對系統(tǒng)進(jìn)行整體更換。

案例應(yīng)用分析：　　

　　以TESCO為例，它是英國最大的零售商之一，英國零售領(lǐng)域1/8的銷售額來自TESCO商店。它目前正在部署一個數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)，在300家分店處安裝12000多個顯示屏，平均每個店安裝43臺松下平板顯示屏(分布在店內(nèi)的7-8個區(qū)域)。PRN也在與沃爾瑪密談其電視網(wǎng)絡(luò)事宜，沃爾瑪?shù)某�市�?shù)是TESCO的將近9倍(沃爾瑪有2621家店)，但顯示技術(shù)相比則有些老(27英寸的電視機(jī)，懸掛在10英尺處)。PRN也為其電子部門的電視墻和互動音樂亭提供內(nèi)容。

　　TESCO每個零售店的8個目標(biāo)區(qū)域分別是：走廊區(qū)、食品區(qū)、保健美容區(qū)、啤酒區(qū)、葡萄酒區(qū)、家庭娛樂區(qū)、魚/肉/熟食區(qū)、咖啡區(qū)、結(jié)帳區(qū)，每個區(qū)都有特定的內(nèi)容和廣告，每周這些內(nèi)容都會被更新以匹配當(dāng)日店內(nèi)的促銷活動。但TESCO最大的特點在于其所選用的顯示技術(shù)的不同。其商店內(nèi)安裝了19臺松下等離子顯示屏和30臺17英寸LCD顯示屏。(注：JCDecaux為TESCO電視銷售廣告，Instrumental Media Group制作和發(fā)送內(nèi)容，內(nèi)容通過Hughes衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)發(fā)送，由Scala軟件進(jìn)行媒體的端到端控制。)

　　大多數(shù)商家已經(jīng)不是第一次進(jìn)入數(shù)字告示這個領(lǐng)域了。如快餐業(yè)兩巨頭麥當(dāng)勞和漢堡王。麥當(dāng)勞最近在東海岸的許多店安裝了數(shù)字菜單顯示屏。每個店有4臺等離子顯示器代替了原有的靜止菜單牌。等離子顯示屏上的價格滾動顯示，巨無霸來回閃動吸引人們注意。稍欠缺的是，大多數(shù)圖畫都是靜態(tài)的，對等離子屏來說，靜態(tài)圖像會使屏幕灼傷。更壞的是，來自每個消費(fèi)者的平均收入并不會增加。因為只是將巨無霸一次次的搖擺并不能讓消費(fèi)者愿意付更多的錢或買更多的漢堡。但形成對比的是，德國的漢堡王，其300間分店每間店僅更換了一臺NEC 42英寸等離子菜單顯示屏。該顯示屏用來補(bǔ)充已有的菜單牌，并循環(huán)播放特色項目以吸引消費(fèi)者，增加收入。你知道嗎，它的這種做法是有效果的。其平均收入有了大幅增加，同時相對與用顯示屏替換所有菜單牌的做法相比，所需成本也少了很多。他們的屏幕也沒有灼傷的問題，因為屏幕一直在播放動態(tài)內(nèi)容，而非靜止。另外，這塊等離子顯示屏還有其他作用，漢堡王的CEO在分店開門前，使用相同的顯示系統(tǒng)播放他的個人視頻講話給所有員工。相對于這么小的投資而言，它帶來的效果實在是太神奇了。

　　另一個使用數(shù)字告示的有趣場所是醫(yī)院的等待室。這個市場可以有許多作為。第一，對于醫(yī)藥公司而言，他們有大量資金可以投到直銷市場。這是少數(shù)可獨(dú)自靠純廣告收益存活的市場之一。第二，醫(yī)藥公司可以準(zhǔn)確跟蹤一個醫(yī)生每月所開藥品處方的具體數(shù)量，這樣就可非常容易的推測出一個廣告的效果。最后，對于醫(yī)藥行業(yè)許多縱向的專業(yè)市場而言，你無需為廣告客戶做大量的開發(fā)工作。因為某一醫(yī)藥專業(yè)平均要有幾百家公司都是關(guān)鍵客戶。

　　比較一下在美國橄欖球的SuperBowl賽事中，藥品Nexium廣告所付出的成本和收到的成效(據(jù)了解，2004年上半年，Nexium的全球銷售為18.2億美元，于去年同期相比增長了20%。)。最近，該藥品公司AstraZenica決定告訴大家有關(guān)這個熱門藥的真相了！在以前，人們只會說“下次問醫(yī)生看Nexium是否適合你”。但下次當(dāng)你見到你的醫(yī)生時，真的會記得去問他這個問題嗎？好象不太可能吧，除非你和他正在一起看萬人空巷的SuperBowl。但現(xiàn)在，在醫(yī)院等待處的屏幕上就可以看到同樣的賽事，那么你問醫(yī)生有關(guān)Nexium藥的機(jī)會就大多了。事實上，數(shù)字告示存在很多不同的新市場，人們需要的是等待。上面提到的醫(yī)院等待室只是其中一個。雖然這種方法對處方藥來說效果不佳，但還有很多非處方的藥品，以及其它一些保健產(chǎn)品。當(dāng)醫(yī)生在為你寫處方單的時候，他們很愿意向你推薦這些產(chǎn)品。汽配中心也是一個應(yīng)用場合。當(dāng)你要加油時，他們多半會向你推銷新型雨刷或其它更好的東西，他們采用的向上銷售法甚至可能推薦你買一個新輪胎，但不論怎樣，這種推銷起碼有一個效果，就是在你腦中留下了深刻的印象。但現(xiàn)在的汽配店在消費(fèi)者等待加油的時候，他們做了些什么呢，他們的店內(nèi)可能擺著電視機(jī)，但電視里放的內(nèi)容是否有用可就難說了。

　　我們想像一下在Dick的體育商品店內(nèi)。每家店內(nèi)都有一個大型視頻墻在播放ESPN臺的節(jié)目或比賽。這樣，人們看到ESPN或大型賽事中廣告的機(jī)會就真的非常大了。但另外一個大問題是，其職員可能需要通過手動遙控來快速切換掉一些其他廣告。所以如果Dick有一個專門定制的循環(huán)播放內(nèi)容，那么不僅看不到競爭對手的廣告，而且可以根據(jù)店內(nèi)的促銷計劃做一些相關(guān)內(nèi)容來播放，實現(xiàn)最佳銷售。

　　如今，對很多銀行來說，同樣也存在“電視停播”問題。許多新的銀行在顧客等待區(qū)安裝了電視或等離子屏，并將之轉(zhuǎn)到CNN財經(jīng)頻道、MSNBC或BloombergTV。但這樣，顧客可能會從一則廣告中發(fā)現(xiàn)別家金融機(jī)構(gòu)提供的家庭貸款要比你的條件更優(yōu)厚。還好Bloomerg提供一種定制化的銀行電視頻道，該頻道只有一家銀行的廣告，不會讓其他競爭對手進(jìn)入。

　　許多人曾努力將數(shù)字告示用在便利店或加油站，但收效并不好。C-store(喜士多)便利店本來是買家喜愛的地方。那么他們到底哪里呢做的不對呢？重要的一點是由于有了“自動收費(fèi)終端”，人們不會再走進(jìn)店內(nèi)。但收款終端上的靜態(tài)告示和小的滾動文本顯示不會被去掉。所以你需要在終端上安裝一個更好的屏幕：大畫面、全彩、可安裝在室內(nèi)、在日光下清晰顯示，再加一些聲音，會讓你的目標(biāo)客戶更有購買欲望。

　　當(dāng)然，提供有趣的、能引起人注意的內(nèi)容也很重要，而不要只是純廣告。有限的廣告才可以使消費(fèi)者感到滿意。從廣告商的觀點來看，能知道有人正在看他的廣告真的很不錯，所以你最好在收費(fèi)終端安一個屏幕。最后，要確定屏幕上所做的廣告產(chǎn)品在你的C-store或加油站內(nèi)真的有售。這里只談了c-store，其實所有的便利店道理相同。還有一點要注意的是，一個循環(huán)廣告的內(nèi)容盡可能短些，以便在一個合理時間段內(nèi)，所有的廣告可以播放一遍，之后觀察銷售曲線，一切就都明白了。為了清楚了解數(shù)字告示對c-store的影響，幾年前做的一項有關(guān)Sprite(雪碧)飲料銷售的研究可充分說明，同一個城市中安裝了數(shù)字告示與沒有安裝的不同。

　　先在安裝數(shù)字告示之前收集了3周的銷售資料，安裝上后，雪碧有了大幅增長(看表的第26天)。然后銷售又降到0，不用驚奇，這是因為所有雪碧都已賣完了。而可口可樂后來也加入了。在后來的3周里，雪碧的銷售額持續(xù)走高，遠(yuǎn)高于沒數(shù)字告示的商店。

　　電影院是另一個潛在的市場，幾年前，由于整個行業(yè)過度投資，許多大型電影院接連倒閉。之后，Quest Communications公司負(fù)責(zé)人Phil Anschutz購買了Regal，UA和Edwards連鎖影院同時還有破產(chǎn)的NGN公司，并開始著手改變電影院的經(jīng)營策略。他在每家戲院都安裝了中等尺寸的數(shù)字投影機(jī)，與放映電影的投影機(jī)并排放在一起。每個影院可以通過衛(wèi)星通信相互連接，這樣，一種全新的影院模式就誕生了。以前電影開始前播放的拙劣的35毫米幻燈片，現(xiàn)在被制作精美的“the 20wenty”視頻預(yù)播節(jié)目所代替，內(nèi)容經(jīng)常是由Jay Leno這樣的明星所演出的廣告或產(chǎn)品促銷。安裝在戲院走廊的等離子顯示屏現(xiàn)在也可播放一些讓利銷售和其他活動。

　　戲院不再只是放電影的地方了，也可以播放一些其他媒體活動，如可以看到高清晰的現(xiàn)場直播搖滾演唱會，或按次收費(fèi)的體育賽事等。所有這些內(nèi)容對戲院來說都是“利潤的來源”，它已扭轉(zhuǎn)了該行業(yè)的疲軟狀況。科視數(shù)字開發(fā)了一款一鍵式影院方案，來控制熒幕上播放的廣告、大廳內(nèi)的廣告以及數(shù)字菜單板。該系統(tǒng)可完全使放映臺的工作程序自動進(jìn)行。只需簡單的將電影內(nèi)容接入投影機(jī)，按“開始”鍵即可。首先，低成本的廣告用數(shù)字投影機(jī)播放，5分鐘后，開始播高成本的廣告，因為這時看電影的人基本都做到位置上了。然后，數(shù)字投影機(jī)自動關(guān)閉，電影播放機(jī)開始播放電影。電影結(jié)束時，數(shù)字投影機(jī)又一次啟動，開始播放廣告。同樣，戲院的其他地方，從走廊的互動售賣亭到數(shù)字菜單顯示板都可使用該架構(gòu)來控制其媒體內(nèi)容播放程序。

　　數(shù)字菜單顯示板也可用在體育場館或其他地方。比如，一個大型運(yùn)動場每周晚都有不同的體育賽事或音樂會。由于人們不可能在迪士尼賣啤酒，也不可能在橄欖球賽場賣Gummi小熊糖，所以在一個可舉辦多種活動的運(yùn)動場也需要一種可簡單控制廣告播放內(nèi)容的數(shù)字顯示板。數(shù)字顯示板要可以管理和控制，能改變播放內(nèi)容(如不同食物或飲料，及其價格)，以適應(yīng)不同活動內(nèi)容。播放的內(nèi)容要提前進(jìn)行集中管理和規(guī)劃。價格可通過網(wǎng)絡(luò)或自動連接POS系統(tǒng)來提前制定。贊助位也可出售。菜單頁可進(jìn)行簡單的標(biāo)注，以與當(dāng)天的活動相一致。由于采用了最新型的LCD顯示屏，也無需擔(dān)心像等離子一樣的灼傷現(xiàn)象，且圖象質(zhì)量也很好。

　　以上就是數(shù)字告示在零售業(yè)中的一些應(yīng)用和分析，希望通過對其大致的介紹可以讓大家對數(shù)字告示有一個更廣闊的認(rèn)識，并能激發(fā)您也加入到這個新興行業(yè)中來。