中國傳媒大學副教授鄧炘炘先生在今天繼續舉行的2004（中國）廣播發展論壇上發表題為《公共廣播的發展與思考——西方公共服務型電臺的啟示》的演講，以下是他的演講內容：

中國傳媒大學副教授鄧炘炘在論壇上發表演講

　　各位領導，各位代表，女士們、先生們，上午好。首先感謝中央人民廣播電臺主辦這一次2004（中國）廣播發展論壇，為我們提供一個非常好的學習和交流的機會，本來這一次由中國傳媒大學的曹璐教授來做發言，但是因為她出國訪問無法到會，所以委托我代替她，同時也代替我們研究小組來發言。我發言的題目是公共廣播的發展與思考。問題的提出主要著眼點是在中國改革開放大的前提之下，從公共服務廣播的視角來觀察和思考中國的廣播行業。

　　討論的一些核心問題，主要是圍繞著公共服務廣播在中國的地位和作用。通過這樣一個核心來展開我們的發言，提出一些和中國廣播現狀，和發展的若干思考，所以希望和大家有一個交流。為什么討論這個問題？我們主要是考慮到現在我們中國的廣播正面臨著走出傳統體制這樣一個大的背景，同時面對市場的壓力，市場競爭的壓力，同時還肩負著非常沉重的媒介社會責任，在這樣一種嚴峻的課題面前，我想廣播面臨著一種戰略上的選擇和體制上的選擇，所以我們想把話題拿出來跟大家做一個交流。我們主要涉及的一些討論對象，實際上是我們國家的主流廣播媒體，或者是中央人民廣播電臺或者是省級人民廣播電臺這樣一些廣播機構，特別是他們的新聞綜合頻率，因為這樣的新聞廣播電臺或者是廣播電臺新聞頻率，廣播頻率他們具有傳統的傳播的公信力，有廣大的受眾和廣大的影響，同時推動整個社會的繁榮和發展，引導整個社會的繁榮發展，所以這是最基本的功能和社會對它的期待，這是我們討論和涉及的一個主要的對象。我們稱為主流廣播媒體或者是主流廣播頻率。

　　我們說的順序大概是這樣，先說國內的情況，然后再轉到國外，最后回到國內。首先看一下我們國內廣播行業的一個社會生態的背景環境，這非常簡單，我大致說一下，因為大家都是行家，都是專家人士，都是非常有研究，也非常有實踐的體會。第一點就是市場經濟的不斷發展，經濟總量不斷地擴張，多元利益格局開始形成，這是非常明白的事情。第二點就是中國加入WTO以后，對外的開放大大擴大，同時開放的速度大大加強。在這樣一個背景之下，產生了兩個問題，一個是國內社會日益成為一個需要綜合兼顧有機協調這樣一個整體，也就是國內國外的概念更清晰了。比如說我們經常談到外國人來了以后中國的產業怎么辦？其實過去關起門沒有這個問題，我們就是天下，天下就是我們。現在國內開放以后這一塊怎么辦這是第一個問題；第二個問題就是大大提高了社會各界對于國內各個行業之間相互開放，對內開放的期望值，就是我們過去的行業是相互之間內部封閉，WTO之后對于我們這個問題也有很多的變化，比如說對外國人開放，對不對國內人開放，這個期望值和呼聲也越來越高。而傳媒行業到目前為止是仍然沒有開放的一個行業，所以我認為這是需要我們有意識的一種現實。第三點就是國家處于轉軌的時期，從計劃經濟的單制經濟向市場經濟的多元經濟轉化，傳統社會的機制慣性仍然存在，同時新的社會體制和機制尚未完全到位和完善，因此一些特殊的社會和社會矛盾就凸現出來，這方面大家都很了解，我就不展開了，包括一些社會的動蕩，包括一些社會差距拉大，缺乏調整機制，社會矛盾利益沖突加劇，一些弱勢群體被忽視等等。所有這些矛盾和問題的解決，都在很大程度上需要借助于媒體的溝通和協調作用來進行緩解，或者是尋求解決的辦法。

　　中國的傳媒或者是傳媒行業，在這樣一個特殊的歷史時期，又有了艱巨的社會歷史責任，這也是大家對傳媒的看待，或者說我們自己把傳媒看做是一個特殊行業的根本道理所在，因為它畢竟是橫向行業，影響到其他很多的行業。第四點在市場經濟體制發育不完全的情況下，我想這是一個前提，規則不明晰的情況下，需要特別警惕一切運行都轉向以盈利為目標，就是一切為錢，一切賺錢，當然這有一個前提就是你規則不明晰的時候，一切為錢就會形成不擇手段，因為這樣一種目標的導向，會引導社會成員為了利益而藐視規則，放棄應當承擔的社會責任，所以我覺得這也是我們現在面臨一個大的社會背景和環境。

　　再回過來看傳媒行業的自身情況，我們國家的傳媒行業實行的是事業化單位，企業化經營這樣一種模式。換言之它在社會信息服務和信息傳播的溝通方面擔負著重要的社會責任，同時在經濟運行和資金來源方面又擔負著創收和盈利巨大的壓力。這種情況歸結起來就是第一我們的行業不開放；第二在封閉的行業中你既要擔負社會的責任，同時又要盈利；第三就是在行業不開放的情況下形成了一定程度的壟斷，所以由于競爭不大，或者是進攻強度不高，所以日子過得還可以。所以昨天的報告中幾位領導和專家學者都提到了我們收入的增長率幅度是非常大的，其實有的時候增長幅度，盈利幅度過大的時候，有時候要翻過來想一想是不是正常的利潤率。我們現在這個行業應該說行業之間、市場之間的競爭不是非常的激烈，所以嚴格地來講，傳媒行業仍然不是一個充分的市場環境，因為它準入受到相當的限制。但是應當提醒一點就是這是一種過渡，不可能長此下去，隨著中國改革開放市場經濟的發展，這個我覺得應該提出來。

　　但是這種目標運行的雙規制，使得具體的傳媒機構在不同的價值目標之間經常要游移轉化，就是既要完成社會價值又要完成自己的價值利益，這兩個經常轉化。而服務質量是對大家的，而經濟利益的收益是對自己的，是實實在在裝在口袋里的，這兩個目標的轉移會有一些矛盾。我們來仔細觀察這樣一種社會責任和追求經濟目的這樣一種矛盾的時候，我們會發現這兩者社會效益和經濟效益的統一，實際從理論上來說，我想大家都能接受，也沒有問題，一個社會當然要既有責任，有秩序，同時又要有效率，又要有盈利。因此有一個問題就產生，就是我們這種社會責任和經濟效益的統一，究竟是在一個國家或者是社會的范圍之內實現，還是只是在傳媒行業的范圍內實現，還是在我們一個廣播電臺，甚至于是我們一個頻道內部來實現？我覺得這是值得大家來想的問題，就是不同的層次，從社會上來講沒有問題，理論上講沒有問題，但是作為一個頻道怎么操作問題就很大，是不是這種統一要在我們個人的手中一下把它統一起來，我覺得這是一個很具體的問題，也是我們探討問題的一個出發點。所以我們反過來看一看國外的情況，因為我們涉及到的問題是廣播行業體制架構的問題，我們看看國外的情況是怎么解決的。

　　國外的廣播，尤其是發達國家的廣播主要是兩種運行模式，一種運行模式就是美國最早開始的成熟的商業模式，充分的商業化。一種就是歐洲首先開創的公共廣播、公共服務模式。廣播在上個世紀二十年代產生以后，美國最先商業運作，鋪天蓋地，英國人到美國去考察，發現美國一塌糊涂，太沒有秩序，他們回來根據他們具體的國情開創一種新的體制，并且最早在歐洲建立以BBC為主的公共廣播體制，但是我們往后看，隨著時間的推移，英國在二十世紀五十年代至七十年代相繼引入商業廣播，在73年引進商業廣播。反過來看美國，美國在60年代專門通過國會，通過法案引入公營廣播體制，當然美國的公營廣播體制相對弱一點，但是實際生活中發揮的作用有時候也很難估計它的作用，因為它對于廣大的社區電臺提供的節目還是有相當的影響和公信力。美國的公共廣播創意憲章就明確提出公共廣播將成為公共電臺，非常考慮服務型和公益性。日本是戰敗國，他們都是分別首先建立了公營廣播體制，然后又陸續引進了商業廣播體制。所以我們看到這種現象非常有意思。從目前廣播發達國家的體制來看都是兩種體制并行混用，成為一種雙規制運行。這種殊途同歸的現象說明公共廣播和商業廣播的格局，在一國之內并非是對立的，而是具有互補的作用，而且兩者并存正是構成相對平衡、持續發展的廣播格局的一種比較成功的制度性安排。

　　當然各國的廣播體制各有特征，比如說英國的體制和德國的體制都有很多的不同，但是雙規制是統一的規定。因此我們說雙規制搭配是可行的方案。我們中國的廣播在體制的轉軌過程中，在改革的轉軌過程中也可以完全參照國外的架構來搭建我們的框架格局。公營廣播和商業廣播兩種特點簡單給大家介紹一下，因為這是非常復雜的內容，公共廣播基本內容一個是面向全社會，為全社會服務，社會的一種覆蓋。節目類型不僅要滿足主流社會群體，同時也要滿足其他社會群體，特別是弱勢群體的信息需要，反映他們的意見和呼聲，而且是開放的，基本上是開放式的，不是按照廣播計時收費的，當然公營廣播是有重點，不可能全面鋪開，也不能包打天下；第二就是公營廣播包括社會責任，包括教育傳承的責任，包括高娛樂、高品位的傳播責任；第三點就是公營廣播的財源是保持在一定的可運行的水平之上；第四就是內容編排的獨立公正。節目運行由社會各界成員組成的理事會監管，同時它是否履行了社會職責和責任通過社會監督評估來加以控制；第五點就是公營廣播的專業水準比較高，服務質量往往代表本國、本行業或者是本地區的專業水平，這是一個非常重要的，作為專業人是非常重要的一尺度。總之，從公營廣播的特點來看永遠面向社會，而且永遠是廣播而不是窄播。是服務公眾社會主義價值觀，在新世紀的改革中是不要輕易放棄。而且這種宗旨和價值觀，完全有可能通過公共廣播這種途徑安排來加以繼承和發揚。

　　我們再來看商業廣播，商業廣播主要是以廣告收入為基本盈利方式，以追求經濟利益最大化為運營訴求，因此重視和迎合受眾的需要，并且不斷發掘和填補市場空隙和空白。使得廣播通過不斷走向窄播化和分眾化來走向社會。商業廣播是自由進入作為前提，但是市場過分的擁擠和競爭過度，特別是無序的競爭過度，也會導致內容的低俗。例如最近一個時候臺灣不斷呼吁島內建立公營廣播體制，他們說過去十多年來，我們的觀眾承受了臺灣媒體（尤其是電視）過度私人化，財團化和商業化的可怕結果，我們不能再忍受，我們要站出來，因為這是我們應有的權利。該怎么辦？我們認為截止媒體的商業性格，加強媒體的公共服務特性是最有效，也最急迫的任務。而其中一項，利益及可行的手段，就是強化我們的公共媒體制度。這是臺灣一個例子。反過來看商業廣播并非一無是處，并不是傳統認為商業永遠都是負面的，其實并不是，商業由于追求商業利益，快速捕捉變化，導致對廣播空間，廣播內容和廣播群體的不斷開發，激發了廣播業與時俱進的發展生機和活力，這是非常重要的功能。以及商業廣播時時刻刻對成本和效益的精心計算，在資源經營和整合方面也不斷創新，所以商業廣播它非常有活力。所以在某種意義上來說，我們可以說商業廣播更是有窄播和分眾傾向的廣播。

　　公共廣播在國外受到一些挑戰，由于商業廣播的不斷發展和沖擊受到一定的挑戰，但是信息服務和教育方面，公共廣播仍然發揮著凝聚和平衡的作用。公共廣播普遍來說社會公信力方面始終有一定的優勢。下面是日本NHK對于美國、日本的一個調查，從表中可以看出公共廣播在相關國家中它的公信力的水平和其他一些社會機構比較起來的一個公信力的水平，大家可以看一下這個表格，這是日本NHK的調查表，可以看出NHK非常有影響力，有可信度。這是英國的，可以看出是非常高，和法院幾乎不相上下；再下面是美國，一個是公營的廣播，一個是公營的電視，這里面顯示的是廣播，廣播的公信力也是非常好。所以我們認為發達國家的公營廣播和商業廣播，事實上是以各自存在為條件，各種廣播不僅在商業臺進行，也在商業臺和公營臺進行。在保持優點的前提之下，不斷注重效率和業務提高，特別是注重運行效率，商業廣播則在不斷提高經濟效益的同時，又時時注意內容的品位和社會服務水準，所以可以說是這兩個是殊途同歸。廣播事業比較發達的國家內，我們認為是通過在全社會的范圍內，在市場經濟的大背景下，通過廣播行業中不同種類之間的功能分工，財源分流和人員互相配合，來形成最后社會上的發展和平衡，我覺得這是我們看國外例子一個最基本的結論。

　　反觀我們國內的情況，回到我們國內主流媒體頻率的困難和一些簡單的一些建議，我們現在國內主流廣播面臨的一些問題，主要是這樣幾個，當然說得比較簡單，我想大家都很清楚，也不需要太多的篇幅。一個是其他媒介的沖擊和競爭，比如說電視、報紙、雜志、網絡等等沖擊，廣播的地位應該不是顯得很穩固，這是有國際上普遍的情況。第二就是我們現在所有的廣播電臺或者是頻率，都一股腦進入市場，靠廣告收入，造成運行模式單一，功能趨同。這也是一個比較突出的問題；第三就是相當部分的廣播頻率的公共服務功能逐步減少，比如說老年仍然屬于弱勢群體，廣播頻率怎么關照老年人群，關照老年人社會，怎么體現社會的公益性方面等等。我們的建議是這樣，當然建議是供大家參考，就是我們應該考慮引進公共服務廣播的模式，國家應該區別對待不同的廣播頻率的定位和功能要求，主流媒體、主流廣播頻率應以社會公共服務為基本目標，而其他的頻率則應以受眾頻率的模式來運行，把這兩者非常清晰地剝離開來。因此我們希望中國廣播改革轉軌期間能夠避免使整個的廣播行業，從一種單一行政管控的模式機械地專項另外一種單一商業驅動的運行模式，所以從這個角度來說，引進公營廣播的理念和實踐是一種可行的途徑，并且有國外成功的經驗可借鑒。

　　所以我們認為公營廣播的模式與市場導向廣播的模式并行，將有助于明確各自的運行目標和價值定位，也有利于展開良性競爭和提高整個廣播行業的運行效率。對于轉型期的主流廣播頻率怎么樣自我地發展，我們這邊也做了一些提示，但是我想這些內容就比較簡化，比如說應該有一個比較好的對社會環境的理解，有自己一個很好的發展戰略等等，如何加強內容，如何整合資源等等這些，我想大家都是行家，都是專家，很多都是體會非常深刻的。主流的廣播頻率怎么樣做一些調整和改革的操作性內容，我想也都是非常具體的，這一部分內容我們也列在這，但是也是簡單一帶而過，比如說廣播服務度、滿足受眾的知情權、話語權，特別是強化在社會危機處理和應急的不可替代的傳播功能，特別是地震災害等等非常重要，同時對于國家加強輿論監督，在特定的轉軌時期有特定的價值和意義，加強批評報道，加強社會信息的平衡。特別是對于轉型期容易被忽視的弱勢群體，他們雖然稱為弱勢群體，但是他們人數非常之大，比例非常之高，在社會中的比例非常之高，他們的要求和愿望其實也是非常強烈的希望得到表達，這些方面我覺得都是需要我們引入公營廣播的思路，加以很好的關照的事情。

　　最后是一個小結，因為篇幅很有限，時間還很有限，所以我簡單做一個小結，主要是談三點意見：

　　第一，我們這里介紹有關公營廣播的情況，包括框架體制的設想只是一些建構的建議，也是因為得到一些國外成熟運行的經驗的證明，所以很希望拿出來向大家做一個介紹，和大家分享，希望能夠引起大家的關注，引起這方面的探討，或者說是實施或者說是實驗。

　　第二，在公營廣播，包括國外很多的爭論和研究中，有一個比較核心的問題，也是長期爭論的問題，就是公營廣播究竟是指節目還是指機構，因為商業廣告我們也有很好的節目，我們也有一流的節目，這也是一個學術性問題，也是一個操作性問題，究竟是節目還是機構。我們覺得包括不少西方的學者、業界人士也認為公營廣播應該是一個機構。為什么是一個機構？就是節目可以有好節目，就像毛澤東曾經所說的“一個人做好事不難，難的是天天做好事”，難的是長期服務公眾，長期做高質量的節目，長期有社會的責任心，這恐怕是需要機制來保證，而不是通過一兩個節目來做一個證據，似乎比較弱一點，所以我們也覺得公共服務電臺應該作為一種機構存在，應該作為廣播行業中的一個部類，我覺得在昨天亞廣聯秘書長的講話中也提到一句公營廣播和商業廣播體制的并行，我們在這提出這樣一種建議，就是公營廣播應該成為商業廣播一個部類，國情不一樣，情況不一樣，但是種類不應該缺少。

　　目前對于國內情況怎么樣我們也有一些很不成熟的想法，鑒于國內目前的情況下，可以建議主流媒體，在它們內部開展公共服務性質廣播和市場導向型廣播頻率的分野。并在不同的頻道之間進行清晰地功能劃分和經濟資源之間的二次分配和功能目標實現情況方面的審核評估。就是說我們現在沒有可能獨立成立一個公營臺的情況下，在資源平分化，在一個電臺內部可不可以實現。因為作為新聞臺來說大量的投入來做新聞，才能有質量，但是做新聞，尤其是做一些報道很難有一些很高的經濟收益，同時對于各自目標實現進行比較公正的臺內或者是臺外的評估或者是審核，我覺得這是一種可操作的方式，不一定對，供大家參考。

　　在這樣一種發展和運行的經驗基礎之上，能不能考慮逐步發展，通過行政和法律的途徑建立獨立公營廣播機構，因為這是世界上的通行辦法，也向大會提出的向國際上學習，吸收他們一些好的做法，這樣來保證國家主流頻率服務功能有效發揮，使廣播成為中國公民，特別是一些比較弱勢群體能夠平等享受媒介服務的社會信息和有關的一些服務的內容，我想這是一個我們所說的一個基本的觀點。同時我們在談到公營廣播的目的的時候，也是考慮到廣播行業是一個特殊的行業，這種特殊的行業在我們國家來說至今仍然是一個沒有開放的行業，這個行業特殊倒不是在于它沒有開放，而是在于它的確是負擔著社會傳播信息的功能，是服務社會的橫向的服務行業，這各行業沒有放開，其實我們認為是遲早的事情。舉一個例子，就是現在有一些廣播電臺，已經成功的或者是正在嘗試進入其他產業領地，進行比較成規模的商業化運作和經營，這是一個基本的事實。實際上這種做法就是已經在動手拆除本行業的入行壁壘了，因為只允許自己進入別人的行業，而不允許別人進入自己的行業的經濟環境不是市場經濟。而且隨著市場經濟改革的推進，隨著越來越多的人認定媒介，包括廣播，不但是行業也是產業的時候，廣播最終要和其他的產業站在同一個起跑線上，必然要開放自己的行業，所以這個趨勢不可避免。所以盡早在體制、機制上做出戰略的安排，做出戰略的選擇應該是明智之舉，把這個行業比較明確剝離開構造好，我想這是我們開國際化的研討會，包括在一些論壇或者是討論的時候，需要仔細探討的問題。

　　第三點就是財源問題。也就是公營廣播的錢從哪來，這個問題在國際上有幾種方案，一種方案是執照費，就是有電視機就收執照費；再有一種方案就是國家的撥款，稅收撥款，按照規定來撥款。第三種就是社會捐助，恰恰社會捐助在美國非常時興，而且非常可行，一個電臺一年募幾次捐就生活得比較好，這是三種比較常見的方式，有的時候還混用。對于中國在二十一世紀實行公共廣播財源的問題不是太容易，但是并不是不可解決，實際上還有第四種方式，就是曾經有提議，從全國的或者是當年度的所有的媒體的廣告經營收入中提成，采取一種辦法比如說廣告有多少億，15％切給公營廣播，商營廣播干得越好，公營廣播也有發展，當然公營廣播也有對它監控的問題，不能拿錢瞎花，而要做好。所以改革問題錢的問題不是大的問題，關鍵是體制安排的問題。所以在這里面廣播行業結構的問題，還有公營廣播體制的問題，主要是供大家參考，主要是為了中國廣播改革發展穩步推向前進。我們特別感覺到我們現在的廣播仍然受到很多的保護，大家仍然在一個圈子里面開會，但是我們還稍微往前看一點，隨著社會的發展，隨著產業的發展，我們這個行業可能和汽車一樣，也可能和超市一樣，因為我們自己也越來越認同這是一個產業，到那個時候我們這些專業人員都有我們專業的優勢，都有前瞻性的思考，以至于在一個平等的舞臺上我們仍然是強者。

　　我的介紹就到此為止，謝謝大家！