強大的后端

    為了迎接北京奧運會，規模宏大的首都機場T3航站樓今年投入了使用。來自全世界的乘客們一走進候機大廳，首先映入眼簾的就是大尺寸顯示屏上那栩栩如生的圖像。在這座全球最大的單體航站樓當中，有多達2100臺70英寸的大屏幕液晶顯示屏和其他顯示設備，它們都是三星電子提供的。在奧運會開幕之前，這里還會裝備三星剛推出不久的82英寸的超大屏幕液晶顯示屏。

　　今年4月，三星電子還與中國移動一起，向北京奧組委交付了1.5萬套TD-SCDMA手機和數據卡。而在7月剛剛結束的中國移動第二批合計20萬部TD終端招標中，三星拿到了2萬部手機的訂單，僅次于中興通訊，排名第二。

　　這些產品都指向了一個對于三星來說屬于全新的市場，那就是商業客戶市場。今年3月在德國CeBIT大展上，三星不再把消費類產品作為推介重點，而是一口氣推出了大屏幕液晶顯示屏、打印機等多款商用產品。緊接著，三星又將這些產品一股腦搬到了中國，并在北京舉行了規模空前的商用產品及解決方案發布會。在激昂的音樂聲中，三星電子大中華區常務董事、營銷副總裁曲敬東慷慨激昂地表示：“三星已經是世界一流的企業了，而要成為超一流的企業，就必須要發展商用業務。我們要在未來3～5年內，在商用終端產品領域進入業界的前三甲。”隨后，三星又在國內各大城市舉辦了聲勢浩大的商用產品巡展。

　　談起三星，人們首先想到的是手機或者電視等消費類產品。如今，已經在消費市場上奠定了領導地位的三星，卻要進軍以前并不熟悉的商用市場，這究竟是為了什么？

　　如今，人們往往只看到了三星的電視機和手機，它們已經分別占據了全球市場的第一和第二名；當然，他們大部分賣給了個人消費者。

　　但是，如果看到了三星在消費市場上強大的號召力，其實也只是看到了冰山的一角，而沒有觀察到隱藏在水面下巨大的冰山主體，那就是三星強大的研發能力和零部件制造能力。

　　三星的平板電視和手機之所以能夠迅速成長并占據全球領先地位，很大程度上得益于三星掌握了LCD和半導體的核心技術。經過多年的苦心積累，三星電子已經在閃存、液晶面板、通信設備等多個上游領域擁有了核心的技術研發能力；三星電子前CEO尹鐘龍就曾經說過：“我所做的最重要的工作，第一、第二、第三都是開發核心技術。”2007年，三星電子在研發上的投入高達90億美元，占其全年營收的9%左右。

　　與很多歐美廠商不同的是，三星不僅僅有很強的研發能力，制造也很少假手他人，而是自己建廠、自己生產，這種垂直一體化的產業整合能力在全球信息產業巨頭中比較少見。以手機為例，三星手機中的多媒體處理器、顯示屏、顯示控制芯片、存儲芯片等眾多的零部件都是三星自己研發和生產的。與此同時，三星和索尼合資的液晶面板生產線也是全球產量最大、最為先進的生產線之一。當然，這些零部件不僅僅供三星自己使用，也廣泛銷售給其他OEM廠商。

　　如今，這些零部件業務已經占據了三星電子的半壁江山——2008年第一季度，半導體和LCD業務部門在三星電子營收中所占的比例分別高達26%和25%。而且，由于在零部件領域罕逢對手，這些并不顯山露水的業務部門卻為三星創造了絕大多數的利潤：還是以2008年第一季度來看，三星LCD部門的毛利率高達23%，遠遠超出了主要面向消費者的通信(16%)、數字媒體(1%)和家電(3%)部門的毛利率，LCD和半導體部門一起為三星電子貢獻了56%的營業利潤，高于兩者在三星電子營收中所占的比例(51%)。

　　因此，如果說三星電子這家年營業收入已經超過1000億美元的公司只是一家面向個人消費者的公司，這本身就是個誤會。

三星首先選擇大尺寸液晶顯示屏作為突破口

發力商用

　　有了強大的后端研發和制造能力，三星已經不滿足于為別人做嫁衣裳，而是希望自己能夠直接站在客戶的面前，而這里最大的瓶頸就是品牌。當然，這也沒有難倒三星，它很快就找到了快速提升品牌的最好途徑，那就是奧運營銷。

　　早在1993年6月，三星前會長李健熙就提出要積極爭當奧運贊助商，并將此作為三星市場宣傳的核心手段。在不懈的努力下，三星終于成為1998年長野冬奧會、2000年悉尼奧運會的全球合作伙伴并持續到現在，合作范圍是通信領域。這使得三星的手機業務在兩屆奧運會后迅速建立起了廣為人知的知名度，并最終成長為全球第二大手機廠商。如今，以手機為主要產品的通信部門已經成為三星的第一大業務部門。

　　而且，這種品牌的拉動作用也惠及到了三星的電視機業務，加上三星在上游液晶面板上的提前布局，使得三星在平板時代終于超越索尼、松下等日本廠商，成為全球電視機行業的領頭羊。

　　但是，三星在消費市場上的天花板已經清晰可見：電視機做到了全球第一，前面已經看不到競爭對手；手機雖然超越摩托羅拉位居全球第二，但是與老大諾基亞還有很大的差距。如果還是將這兩款產品繼續做下去，成長的空間將比較有限。況且，這些消費類產品的利潤情況并不太理想——由于面對越來越激烈的競爭對手，三星手機的利潤率正在急劇下滑，而電視機和其他家電業務更是處于微利的狀況。

　　這家全球的電子巨人第一次如此迷茫。從2005年開始，三星電子高層經過反復討論，確定了全力發展商用產品的新戰略。三星已經看到，商用市場的競爭對手更少，利潤也更加豐厚。

　　三星首先選擇了大尺寸液晶顯示屏和打印機作為其在商用市場上的突破口。由于具備了從上游液晶面板到下游顯示屏完整的核心技術和制造能力，三星進軍大屏幕液晶顯示屏毫不奇怪，這也能夠最大程度地發揮三星垂直一體化的產業整合能力。三星的合作伙伴也看到了這一點。“我們與三星在顯示器上已經合作了10年時間了，現在每年營業額已經做到了5億元。2007年三星進入商用給我們帶來了新的機會，我們已經在內部成立了獨立的面向商用的子公司，盡快突破10億元的銷售目標。”三星的代理商北京三捷恒安科技有限公司總經理秋風表示。

　　而三星在打印機上的努力也是希望將后端的能力變現出來。如今，三星已經掌握了打印機芯和打印引擎等核心技術，而且也具備了強大的制造能力——由于以前三星自有品牌的打印機的市場份額不高，以至于三星以前有很大的生產能力用于給其他知名的打印機廠商代工。如今，三星要加強自己的打印機業務，勢必會丟失大量的代工訂單。但是，三星并不擔心這一點，因為它相信隨著自有品牌打印機市場的逐步打開，富余的生產能力很快就能夠利用起來。

商用的門檻在那里

商用的門檻

　　根據著名的“微笑曲線”理論，從長遠來看，做品牌肯定比代工的利潤要高很多。當然，前提條件是必須在市場上站穩了腳跟。

　　對于三星來說，最大的問題在于三星雖然有著非常強大的品牌知名度(三星曾經名列2006年《商業周刊》全球最佳品牌百強排行榜的第20名，超過了索尼、百事可樂、雀巢等其他全球知名品牌)，但是這種品牌知名度更多地植根于個人消費者，而挑剔并專業的商用客戶對其的品牌認知度還相當有限。例如，根據ZOL調研中心對中國辦公市場打印機品牌所做的市場調查，惠普以32%的品牌關注度排名第一，緊隨其后的是愛普生、佳能等專業廠商，而三星僅僅以2.8%排名第5，還趕不上本土的聯想(品牌關注度為5.6%)。

　　目前，除了在韓國商用市場獨占鰲頭之外，三星在全球其他地區“商用之旅”的成果還相當有限——2007年，三星電子商用產品的全球營收只有100億美元，還不到公司營收的10%。在中國，2006年三星商用業務的銷售額為2億美元，與其400億美元的在華營收比起來簡直是微不足道。

　　與消費者客戶相比，廣告等大眾營銷活動對商用客戶的拉動作用極為有限，他們更看重的是本地化的交流，這就需要非常了解本地市場的營銷人才。為此，三星開始在全球大肆網羅商用營銷人才。

　　曾經擔任過聯想大中華區副總裁、主管商用市場的曲敬東進入了三星的視線。去年3月，曲敬東來到三星，為其搭建了一套區域分銷加行業代理的渠道和服務體系，并在北京的大山子建立了三星全球第一個電話銷售中心。

　　“中國的商用市場與歐美有很大的不同。例如，歐美市場通常都是按照規模的大小來細分客戶的，而在中國，按照行業特征來細分顯然更加合適。”通過采用更加本土化的一些營銷策略，曲敬東希望能夠逐漸敲開中國商用市場的大門。“我希望商用業務將來能夠占到三星電子中國業務收入的30%以上。”

　　這無疑是個巨大的挑戰，對于三星全球來說也是如此。事實上，同時管理多條不同的產品線和不同類型的客戶而能夠成功的企業，即使放在全球范圍內也并不多見，因為這需要企業具備異常強大而又靈活的管理能力。即使是GE這樣優秀的公司，最近也決定賣掉面向消費者的家電業務從而專注商用市場。三星能夠突破這條鐵律嗎？也許再過幾年才能見分曉。■