因?yàn)閿?shù)字電視市場推廣進(jìn)度緩慢，使數(shù)字電視和數(shù)字機(jī)頂盒的制造商陷入焦急的等待中。曾經(jīng)被描繪成有巨大規(guī)模的數(shù)字電視市場現(xiàn)在對他們來說只是一張畫餅，好看卻不能充饑。他們正急于尋找一種新的商業(yè)模式，以便找到藏在畫餅后面的寶藏。

    市場啟動不如人意

    數(shù)字電視計劃啟動之初，曾有預(yù)測認(rèn)為，中國市場目前有近3億臺電視，這些模擬電視不可能都換成數(shù)字電視，如果要接受數(shù)字信號，它們就必須購買機(jī)頂盒，預(yù)計這些用戶購置機(jī)頂盒所形成的市場將達(dá)到3000億元，其中包括1億戶有線電視用戶購置機(jī)頂盒的1000億元。

    但是，這個巨大的市場現(xiàn)在還只是停留在制造商和運(yùn)營商的商業(yè)計劃書中，機(jī)頂盒市場推廣比預(yù)料的要慢。據(jù)北京中視聯(lián)公司銷售經(jīng)理段有橋介紹，到2003年全國有線電視用戶購買機(jī)頂盒不到40萬臺，今年有可能會超過100萬臺。

    造成數(shù)字電視機(jī)頂盒銷售困難的因素多種多樣，最主要的是全國數(shù)字電視市場還剛剛啟動，整個市場需求沒有拉動。數(shù)字電視市場啟動緩慢的原因有多方面，比如內(nèi)容缺乏，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，花上千元買機(jī)頂盒，看到的卻是同樣的節(jié)目，多的只是接收頻道。上海交通大學(xué)教授鄭世寶認(rèn)為，由于數(shù)字電視市場剛剛啟動，還沒有形成一套行之有效的運(yùn)營模式、市場模式，這也制約了機(jī)頂盒市場的快速發(fā)展。比如數(shù)字電視的市場標(biāo)準(zhǔn)遲遲難以確定同樣也制約了產(chǎn)品市場的發(fā)展，給數(shù)字電視和機(jī)頂盒生產(chǎn)及銷售帶來不確定因素。

    當(dāng)然，由于歷史原因，各個城市都有自己的有線電視網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視推廣還將面臨各方利益的博弈。各地方網(wǎng)絡(luò)為保證自己的利益對數(shù)字電視接受進(jìn)行特別加密處理，以及采取各具特色的CA條件接受，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民介紹，目前全國已經(jīng)有10多種CA系統(tǒng)，這就造成了機(jī)頂盒生產(chǎn)者需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的特殊要求生產(chǎn)，機(jī)頂盒難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

    試想不到100萬臺的機(jī)頂盒市場，卻有50到100家競爭者，而且這100萬臺還要根據(jù)全國41個有線電視網(wǎng)的特殊要求區(qū)別定制，如此繁瑣困難的市場難以對制造商形成吸引力。但機(jī)頂盒制造商并不會因此放棄國內(nèi)市場，這是因?yàn)閿?shù)字電視巨大的市場是誰也無法否認(rèn)的，現(xiàn)在的不確定因素是什么時候這個市場才會真正啟動，一旦市場啟動，事先鋪設(shè)渠道的廠家無疑會獲得市場先機(jī)。

    另外，多數(shù)機(jī)頂盒制造商有國外的大批量生產(chǎn)訂單支撐。比如長虹、海信、同洲等企業(yè)都有來自歐美市場的訂單。據(jù)海信集團(tuán)的經(jīng)銷人員介紹，海信目前生產(chǎn)三類機(jī)頂盒，首先是制造符合美國ATSC標(biāo)準(zhǔn)的高清晰度數(shù)字電視機(jī)頂盒，其次是生產(chǎn)適用于國內(nèi)農(nóng)村黨員遠(yuǎn)程教育項(xiàng)目的產(chǎn)品，第三才是適用于國內(nèi)有線數(shù)字電視市場的產(chǎn)品。

    尋找突破

    現(xiàn)在，國家廣電總局顯然為數(shù)字電視的發(fā)展速度著急。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，其中提出：到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。按照這個時間進(jìn)度，他們必須加快推進(jìn)力度。

    這個時候，國家廣電總局甚至希望通過非常規(guī)手段來拉動數(shù)字電視市場。不久前，國家廣電總局副局長張海濤在青島就表示，“青島走出了一中國特色的發(fā)展數(shù)字電視的路，找到了個模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)化的整體轉(zhuǎn)模式，我們要在全國推廣青島模式�！�

    青島模式的核心就是，以小區(qū)為單位，在推行數(shù)字節(jié)目的同時全部停止輸送模擬信號，為了使用戶能平穩(wěn)過渡到“數(shù)字時代”，每戶可以免費(fèi)獲贈一臺機(jī)頂盒，每戶用戶只需要為此每月多付10元錢。據(jù)悉，青島開始推廣數(shù)字電視后一個月就發(fā)展了2萬用戶，今年底有望達(dá)到15萬用戶，明年底達(dá)到60萬戶。

    同樣，為推動數(shù)字電視產(chǎn)品市場的發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)部正在出臺“機(jī)卡分離”政策，試圖打破現(xiàn)有的機(jī)頂盒垂直式的捆綁銷售模式，使機(jī)頂盒最終能夠進(jìn)入零售市場。中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民認(rèn)為，現(xiàn)有的機(jī)頂盒垂直銷售模式也制約了機(jī)頂盒市場的進(jìn)一步發(fā)展，各地不同的條件接受不僅分割了市場，也使機(jī)頂盒制造商依附于運(yùn)營商，不利于產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。而且，在目前機(jī)卡綁定模式下，運(yùn)營商出于銷售和售后服務(wù)成本的考慮，一般只提供單一種類的機(jī)頂盒給用戶，用戶沒有選擇的權(quán)力。由于在機(jī)卡綁定模式下整機(jī)的生產(chǎn)銷售的成本太高，運(yùn)營商不可能提供整機(jī)，從而剝奪了用戶購買數(shù)字電視整機(jī)的權(quán)力。

    為了改變這種現(xiàn)狀，信息產(chǎn)業(yè)部從2002年起就提出了機(jī)卡分離的發(fā)展思路，這種政策得到了國家廣電總局的認(rèn)同，今年年底有望出臺，目前該政策正在對大卡和小卡兩種方案進(jìn)行論證。

    多數(shù)制造商認(rèn)為，“機(jī)卡分離”政策對運(yùn)營商和制造商都有利。清華大學(xué)的王興軍表示，目前在機(jī)卡綁定方式下，機(jī)頂盒由運(yùn)營商向最終用戶提供，運(yùn)營商承擔(dān)對機(jī)頂盒的售后服務(wù)和維護(hù)管理，給運(yùn)營商，特別是數(shù)字電視發(fā)展較好的運(yùn)營商帶來巨大負(fù)擔(dān)，最終不但不能從銷售機(jī)頂盒中獲益，還要為此付出不盡的經(jīng)濟(jì)損失。機(jī)卡分離后，運(yùn)營商將可以擺脫這一負(fù)擔(dān)，專心從事內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和管理等工作。運(yùn)營商可以通過大卡的銷售、管理和通過大卡對用戶提供更多更好的服務(wù)來獲取受益。

    而海信相關(guān)人員認(rèn)為，采用機(jī)卡分離，可使數(shù)字電視接收機(jī)產(chǎn)品更快的進(jìn)入規(guī)�；�生產(chǎn)階段，將銷售模式改為水平方式，促進(jìn)數(shù)字電視的普及。實(shí)行機(jī)卡分離會有利于家電制造商上參與市場競爭，創(chuàng)新新的運(yùn)營模式，有利于數(shù)字電視的整體發(fā)展，同時會加劇市場的競爭。

    這些嘗試還有待改進(jìn)。有專家認(rèn)為，“青島模式”并不是商業(yè)電視的有效推廣模式，而數(shù)字電視最終會走向商業(yè)電視。

    而多數(shù)機(jī)頂盒提供商認(rèn)為，“青島模式”對于制造商而言資金回收速度太慢，使他們最不愿意接受的。雖然如此，有所作為總比無動于衷要積極，上海交通大學(xué)教授鄭世保認(rèn)為，在數(shù)字電視的運(yùn)營模式、市場運(yùn)作的商業(yè)模式?jīng)]有確定之前，多幾種嘗試未嘗不是好事。

    期待三年之后

    顯然，制造商對機(jī)頂盒市場的快速發(fā)展餅不抱有很大希望。九洲有關(guān)人士在接受記者采訪時認(rèn)為，國內(nèi)的機(jī)頂盒市場由于基數(shù)低，發(fā)展速度相對較快，機(jī)頂盒市場要真正起來起決于國家數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目源和我國廣播電視體制改革。從現(xiàn)在來看，今年國內(nèi)機(jī)頂盒市場不會有大的起色。

    專業(yè)機(jī)頂盒制造商同洲公司的有關(guān)人士表達(dá)了同樣的看法，“客觀地說，機(jī)頂盒市場在未來幾年確實(shí)不會有大的起色。”他認(rèn)為，在找到?jīng)]有比模擬電視更好的增值業(yè)務(wù)以前，付費(fèi)數(shù)字電視表面上看增加了收視費(fèi)，但很可能失去更為巨大的廣告收入。因此模擬電視從運(yùn)營商的廣告收入及用戶的需求來說，都不可能很快停播。而數(shù)字電視機(jī)頂盒要有大的起色，必然是在模擬電視停播了才有可能。

    海信有關(guān)人士也認(rèn)為，目前國內(nèi)有線數(shù)字電視機(jī)頂盒市場還處于啟動期，市場運(yùn)營模式以及商業(yè)模式正在建立，一旦完善了這些模式，國內(nèi)的機(jī)頂盒市場將會有突飛猛進(jìn)的增長�？紤]各方面的因素，我想近三年內(nèi)機(jī)頂盒市場應(yīng)該有起色。