市場篇：有線機頂盒進入高速增長期

   機頂盒是數字電視產業的焦點。從某種意義上來說，解決了機頂盒的問題，也就解決了數字電視產業發展初期的問題。機頂盒市場充滿機遇。相關廠商和投資商都針對機頂盒表現出了極大的期望，并已做好充分準備，爭取在這個即將爆發的產業中贏得市場先機。特別是今年，我國數字電視整體平移的提速，地面傳輸標準的發布和廣播電視直播衛星的升空，都為機頂盒的發展提供了廣闊的發展空間。
 
　　根據四家著名的調查研究公司(iSuppli、In.Stat研究、格蘭研究、易觀國際)和本報對30家機頂盒企業以及運營商采訪后得出的綜合數據，2006年我國機頂盒家庭保有量將達到1000多萬臺，市場增量達到800萬臺以上，同比增長50%。預計到2007年，我國機頂盒市場保有量將達到2000多萬臺。此外，隨著IPTV以及數字家庭產業的發展，機頂盒這一產品被賦予了更多的職能，雖然2006年的中國機頂盒市場仍然以有線數字機頂盒為主，但是高清和互動機頂盒的發展也不容小視。

　　市場篇：

內銷機頂盒比重增加

　 從九洲來看，除了機頂盒制造優勢外，九洲著眼點開始向消費終端領域拓展。九洲推出了顯示屏+新型機頂盒的產品,并銷往國外。

　　代表傳統家電企業的海爾加大了對機頂盒產品線的擴充，產品形成了從低端到高端、從普及到個性化全系列的產品線。除此之外，海爾把服務作為最大的賣點，推出一整套包括產品、資金、平移安裝、售后服務、內容支持在內的，為運營商全面化解平移困局的“海爾全程無郵運營保障體系”。

　　內銷機頂盒比重增加

　　2006年，隨著中國各城市數字電視整體平移的大面積推進，中國機頂盒市場增量較去年有近兩倍的提升，深圳、青島、杭州、廣西、佛山等地數字電視用戶都超過了60萬戶，各地有線電視運營商在完成了整體平移后也開始進行雙向網絡的改造。而繼今年3月信息產業部頒布了機卡分離行業標準后，9月，地面數字電視國家標準也出臺，緊接著直播衛星10月升空，這些利好的消息都促使了機頂盒企業加緊對中國市場的開拓。

　　從去年數據看，全國近70%的機頂盒銷售到國外，其中主要是DVB-S和DVB-T，銷售量已經超過了1000萬臺。而今年，這種情況有了明顯的變化，全國量產的機頂盒40%用于內銷，有線機頂盒占據90%的中國機頂盒市場。而這一趨勢也將在明年的機頂盒市場中愈發得以顯現。

　　未來幾年，中國數字電視機頂盒出口量將持續上升，隨著行業標準的明細，市場也將逐步興起，國內機頂盒內銷比重將明顯上升，預計到2008年以后國內市場銷售量將達到機頂盒總量的60%，出現出口轉內銷的回流趨勢。

　　價格逐步走低

　　隨著用戶和運營商對應用的需求不斷增加，2006年機頂盒整體配置更高，尤其是雙向的機頂盒逐漸成為標配。以目前平移機頂盒三大種類來看，可分為基本型、增強型和高檔型三種。基本型一般提供加密數字電視接收、EPG電子節目指南功能，市場平均價格大概在300元左右；增強型提供電子政務、交通信息、休閑娛樂、新聞、電視雜志、證券、游戲等數據廣播業務以及NVOD準視頻點播等功能，市場平均價格在600元左右；高檔型機頂盒指集成了中間件的機頂盒、支持硬盤帶錄像功能的機頂盒、高清機頂盒、雙向機頂盒等，其中支持硬盤帶錄像功能的機頂盒市場平均價格在2000元左右，高清機頂盒平均價格在1800元-2000元，雙向機頂盒平均價格在1000元左右。

　　銷售渠道開始發生變化

　　記者在采訪30家機頂盒企業中發現，由于機頂盒既是網絡終端也是消費電子產品，80%的機頂盒企業認為，機頂盒形成以常規零售終端為主的水平市場是未來的趨勢，特別是隨著“后平移”時代的來臨，家庭第二臺、第三臺機頂盒將逐步轉移到賣場銷售。因此，機頂盒的銷售渠道將主要以運營商網點和賣場相結合為主。

　　從2006年機頂盒企業所走的渠道上來看，九洲已經開始在綿陽、成都建立4S店來銷售機頂盒。海爾上半年在青島賣場6個月便零售15000臺機頂盒。另外，北京、上海等地的有線電視運營商也開始與賣場展開合作，依托賣場的眾多網點對數字電視進行宣傳，并銷售機頂盒。

　　在受調查的30家機頂盒企業中，有20%的機頂盒企業認為，水平市場至少在近期還不容易形成。走向水平市場之前，機頂盒的銷售最終會以特許專賣店的形式出現，因為機頂盒產品要保障的不僅是硬件的正常運行，更重要的是增值服務、應用的順利進行，對售后服務的要求更高。

　　產銷仍有濃厚政府色彩

　　雖然2006年機頂盒市場的發展速度明顯快于2005年，產品種類更多，功能應用也更豐富，但目前機頂盒的量產基本上均依賴于各地政府的推動，行政色彩濃厚，而業務本身的市場需求比較薄弱，導致內勁不足，運營商推動業務的積極性不高。

上游篇：國外廠商把持芯片市場

　 另外，數字電視付費視頻節目同質化嚴重，不足以形成消費熱潮，而高清節目又過于昂貴，曲高和寡。再次，被大家充分認識到的增值服務，又由于模式都處于探索階段，鮮有成功的范例。業界對IPTV、三網融合的認識目前仍然各自有不同的見解，而增值服務必須在互動雙向網絡的支持下才能施展拳腳。內容的不充分，承載網絡態勢的不明朗，都直接或間接地阻礙了機頂盒的發展。

　　從技術方面講，由于目前各地有線數字電視的前端系統、EPG、CA等都不統一，機頂盒產品無法實現自由流通；而從運營方面講，則主要是依然沒有一個成熟、可靠的贏利模式，這些都導致機頂盒目前還不能實現規模量產。

　　上游篇：國外廠商把持芯片市場

　　有線和衛星仍是芯片市場主流

　　與機頂盒市場相適應，機頂盒芯片廠商目前仍然主攻有線機頂盒芯片市場和衛星機頂盒芯片市場。地面機頂盒芯片目前只有凌汛科技和復旦微納在研發，而且大規模應用需要到明年下半年。用于衛星機頂盒和有線機頂盒的芯片已經發展得很旺盛，但是市場仍在不斷地變化，芯片市場烽煙未息。

　　在機頂盒中，主要的芯片有三部分：RF射頻器件、解調芯片及解碼芯片。一些半導體企業對上述三種產品都提供，例如ST、NXP和NEC，也有一些半導體企業只針對某一種產品領域，例如Intel(繼承原來的卓聯芯片業務)只專注在RF射頻器件和解調芯片這兩個前端芯片上，富士通只針對解碼芯片領域。

　　這三部分結構中，射頻器材(俗稱高頻頭)是有線、衛星、地面機頂盒都需要的統一芯片，之后這三種不同的機頂盒利用各自不同的解調芯片轉換成相應制式，最后通過解碼芯片輸出。

　　國外芯片廠商把持市場

　　目前國內機頂盒芯片市場中，ST半導體、NXP半導體、NEC半導體等國外芯片企業占據了大部分市場份額。從射頻器件到解調芯片、解碼芯片，國外芯片廠商在芯片技術、產品規模等諸多方面都占據優勢。

　　目前的數字電視信號主要是MPEG解碼，而意法半導體(ST)在MPEG解碼領域是最強的廠家。據北京水清木華科技有限公司研究報告，ST從1995年到2006年連續11年全球出貨量第一，2005年出貨量高達6100萬片，累計出貨量近4億片。另據ST公布的數據，ST在中國國內有線機頂盒芯片市場占有率約70%，在總體機頂盒芯片市場約占50%。

　　在機頂盒解碼芯片領域，NEC、富士通、北京海爾等芯片企業大多避開與意法半導體正面交鋒，而另辟蹊徑。NEC在衛星機頂盒解碼芯片領域方面較為出色。在中國市場上出貨量不高的富士通有別于ST等企業，主打的競爭點是一流的用戶界面以及超強的功能集成度。而北京海爾是目前唯一能夠提供從數字電視信源解碼到信道解碼及整個解決方案的IC供應商。

　　去年10月，卓聯半導體(Zarlink)將其RF射頻和解調芯片業務出售給Intel，今年上半年過渡期結束后，Intel通過原來卓聯半導體在中國的資源繼承了卓聯的地位。此前，卓聯在中國衛星機頂盒的RF射頻和解調芯片市場占據70%左右的份額，Intel繼承了這個市場，尤其依靠Intel自身在全球解調芯片領域龍頭老大的地位，足以有更大的市場手筆。

　　由飛利浦半導體更名而來的NXP半導體除了高頻頭外，只做有線機頂盒芯片，在國內銷售的有線機頂盒芯片市場中占據10%左右市場。NXP半導體的射頻器件在國內射頻器件市場中占有50%-60%左右的份額，解調芯片占國內有線機頂盒芯片市場的30%左右，解碼芯片占國內有線機頂盒芯片市場10%左右。

　　在解調芯片市場，國產芯片目前表現得較為搶眼。杭州國芯科技的衛星解調芯片GX1101自2005年進入市場，已銷售700多萬片，是國內目前最主要的衛星機頂盒解調芯片供應商。此外，杭州國芯的有線解調芯片GX1001和有線機頂盒解碼芯片GX3000套片已在多個城市得到推廣應用，是目前國產芯片中最大的供應商。而在衛星機市場，國芯科技是其中唯一的國產SoC單芯片供應商。

趨勢篇：明年市場總量將達2000萬臺

   除了杭州國芯外，復旦微納和凌汛科技也在解調芯片領域占據優勢地位。復旦微納最近研發了基于地面標準的信道解調芯片“中視二號”，并已開發出應用到機頂盒方面的技術方案，但是要到2007年下半年才會大規模應用。在我國地面機頂盒解調芯片領域，復旦微納和凌汛科技由于研發技術上的優勢占據了市場先機。

　　復旦微納、杭州國芯、凌汛科技等國內芯片企業在中國市場上占據了一定份額，與歐美的數字電視芯片設計企業形成了直接的競爭關系。但作為國內新興的芯片設計企業，它們在資金實力、市場規模、產品積累等方面與國外大公司相比，尚不在同一個數量級，所以必須從緊貼市場需求和本土化服務支持方面體現出自己獨特的競爭優勢。在不斷提高市場占有率的基礎上，提升自己的品牌與客戶的信任度，通過不斷積蓄力量實現做大做強的目標。

　　專業化、更多功能整合是趨勢

　　機頂盒芯片產業未來將會越來越明顯地體現出來兩個趨勢：一個是“更專業化”。芯片企業要在每一類單獨的芯片方面樹立自己的專業品質。比如細分IP機頂盒、PVR機頂盒市場。

　　另外是“更多功能整合”。就是將數字電視接收終端中的信道解調、信源解碼、視頻處理及CPU控制等功能全部集成在單個SoC芯片中，并將依據市場的需求，適時推出不同組合的SoC芯片產品系列；擴充接口功能，以達到更強的互連性。

　　這兩個趨勢，共同點都是要在盡量簡單基礎上容納更多實用的功能。總的來講，未來芯片性能提高主要在幾個方面：CPU速度提高、實時操作系統、更優越的音頻及圖像處理功能，支持更多的外圍接口(硬盤、USB接口、IEEE1394等)。

　　趨勢篇：

    明年市場總量將達2000萬臺

　　品牌集中度逾發明顯

　　據四家調查研究公司的調查數據，2007年全國的機頂盒市場將會達到1500萬臺-2000萬臺，有線機頂盒將呈三倍的速度增長，地面數字機頂盒和衛星機頂盒也將大量增長。

　　雖然2006年中國機頂盒企業牢牢把控近90%的市場份額，但在全球機頂盒市場排名前列的飛利浦、摩托羅拉、湯姆遜將會不甘示弱，可能會與國內品牌一比高低。

　　另外，隨著第二臺、第三臺機頂盒市場的崛起，機頂盒品牌洗牌速度會越來越快，一些小品牌將逐漸被有實力的大品牌取代。

　　產品向高端發展

　　機頂盒產品將從目前以平移型機頂盒為主，向高清、互動以及機卡分離機頂盒等高端增值產品發展。而隨著市場變化的步伐加快，服務范圍的擴大，利用價格低廉的機頂盒不只是我們接收廣播的最佳方式，還能使我們獲取其他的服務。

　　例如，上網、打電話和互連其他家電。機頂盒可能會成為家庭內連接所有通信服務的網關，電視、上網和電話三網合一的機頂盒現已問世，不久的將來，四合一的機頂盒將增加一個網絡攝像頭，為用戶提供一個可視電話的工具。

　　賣場將成主要銷售渠道

　　現在，機頂盒廠家既要負責生產，又要負責銷售。而在未來的數年中，機頂盒將必定不能再由廠家負責銷售，而要進入普通的家電商場，這才是一種常態的產品銷售模式，也是一種正確的產品銷售模式。機頂盒的初期養育要廠家和運營商操心，而一旦成熟地進入市場后，推廣機頂盒的工作也將隨著銷售渠道的易位而發生變化。

　　現在的機頂盒服務是由廣電部門親自來進行的，相對于其他家電商品的銷售商服務制，這又是一種比較奇特的狀況，這種狀況必定不會持久。廣電的服務沒有家電銷售商那么專業，今后的服務由家電銷售商占主導是大勢所趨。和現在其他家電的服務狀況一致，機頂盒的服務也會逐步成熟起來，建立起自己獨立的服務系統，以適應這一新興事物的發展需要。

　　總之，隨著行業政策的日益明朗，更加清晰的高清、PVR及多媒體終端趨勢化的產品定位，中國龐大的數字機頂盒市場(DVB-C、DVB-S、DVB-T和IPTV)潛力，將在明年四處開花。

機卡分離篇：規模應用需運營商支持

機卡分離篇：

　　規模應用需運營商支持

　　CA系統具有明顯地域特征

　　數字機頂盒中最重要的是CA。由于各地采用的加密方式不同，只有集成國內外主流的CA，才能進入絕大部分國際市場。有些地區以同密的方式將節目下傳到用戶家中，支持同密將是機頂盒的一個發展方向。

　　在國外，由于有線電視網絡很早就投入商業運營，國外早在上世紀80年代就將CA技術用于付費商業電視。國內一些獨立運營商的生產商，如永新同方、天柏等企業也開發CA，已有可投入商業運營的CA產品。

　　據格蘭研究公司調查顯示，2006年，中國的CA市場格局非常清晰，市場基本被永新同方、天柏、Irdeto、NDS瓜分，其中永新同方又占到一半左右的市場份額。

　　運營商對CA系統的選擇帶有區域特征。如：山東省60%以上運營商選擇天柏；浙江省很多運營商選擇的永新同方。許多運營商同時選擇國內外兩家CA系統同密，認為國外CA系統更加成熟。

　　四個直轄市選擇的CA系統基本都為國外主流CA品牌，如北京選擇Nagra(Canal+)、上海選擇Nagra和NDS同密、天津選擇Conax、重慶選擇NDS、永新同方、中視聯同密。中國市場上CA系統廠商已經由過去的跑馬圈地，以覆蓋多數大眾為目標，逐步轉變為以銷售智能卡為主要目標。國內市場上發卡量最大的廠商是永新同方。

　　運營商支持是機卡分離關鍵

　　盡管信息產業部已于2006年3月確定DVB-C的PCMCIA為機卡分離的推薦性標準，但是目前看來，無論是機卡分離的標準制定，還是機頂盒廠商對機卡分離的采納，以及各地有線電視機卡分離的推進，都進展緩慢。可以說，機卡分離在中國有線數字機頂盒市場的推廣在2006年仍然差強人意。In.Stat研究公司分析師譚穎娜認為，出現這種原因，主要是有線電視運營商們還沒有意識到機卡分離對“后整體平移”時代業務發展、收入增長的重要性。

　　機卡分離在中國有線數字電視市場的推廣，涉及到政策標準的制定，技術的支持，以及產業鏈利益分配等等各個方面因素，紛繁復雜。而這其中，如何通過利益分配獲得運營商的支持，才是機卡分離的關鍵因素。如果沒有運營商的支持，并實際參與到機頂盒和CAM卡的采購或銷售中，機卡分離只能停留在紙上談兵的階段。而且，從機卡分離的幾個不同的發展階段來看，無論是目前實現的CA分離，還是接下來EPG的分離，以及將來最終通過中間件的分離，實現各種應用與機頂盒的完全分離，每一階段“分離”的實現都需要運營商的支持與參與。

　　而從目前有線數字電視市場的現狀來看，絕大多數有線電視運營商的關注重點都還處于整體平移階段，主要考慮的還是如何盡快完成模數轉換，同時擴大用戶規模，控制用戶資源。他們并不接受或者根本不在乎機卡分離可以實現機頂盒市場水平化，實現機頂盒成本下降，渠道多樣化，進而改善數字電視產業化進程——這個機卡分離提倡者們一直鼓吹的利益。運營商認為，機卡分離對于他們來說只是錦上添花，而不是雪中送炭，并沒有讓他們直接受益，甚至還會在某種程度上削減他們通過機頂盒差價獲得的一些收入，那么當然沒有必要投入力量，幫忙實現機卡分離。

　　但是隨著越來越多的有線運營商完成整體轉換，工作的重點必然從增量客戶開發轉向存量客戶的挖掘，通過向細分市場提供更多個性化的增值業務，以提高單位家庭支出，進而縮減投資回收期。這時機卡分離的意義才會凸現出來：因為在“后平移時代”的有線數字電視市場，政府和運營商不應該再為用戶承擔費用和風險，而需要通過市場化運作的方式，提供多樣化和差別化的增值業務，拉動家庭用戶在數字電視上的自愿支出。而機卡分離正是實現多樣化業務差別化提供的有力手段。

技術篇：多媒體終端將是理想產品形態

　　以付費電視為例。通過使用機卡分離的機頂盒，最終用戶要觀看不同的付費頻道，例如體育頻道、高清頻道、專業頻道等，只需要自行購買嵌入了條件接收模塊的卡，不同的卡被賦予觀看不同頻道的權限。這樣用戶就可以任意選擇感興趣的頻道，擁有了更多的自主選擇空間，從而促進付費電視的運營。不僅是付費電視，其他增值應用也可以采用同樣的方法，由有個性化需求的最終用戶自主選擇，而不是由運營商向所有用戶提供同一水平的應用服務，這樣可以幫助運營商有針對性地對細分市場提供個性化的服務。這不僅節省成本，還能夠提高運營效率，何樂而不為呢？

　　目前，三種方案都不同程度地完成了產業化準備和在市場上的探索試驗：DTV-CI方案自從2006年4月被頒布為行業標準后，展開了猛烈的市場攻勢，相繼推出了經過認證的十幾個廠商的一體機產品和機頂盒產品，在政府導向政策的支持下，在深圳、杭州開展了小規模的試驗，取得了初步成功。UTI方案在市場上也取得了一些廣電運營商如河北省、青島和中廣有線的認可和小規模試驗的成功，UTI的產業化準備工作也通過了信息產業部的測試，目前正在進行行業標準審批的最后流程。小卡方案也在上海進行了小規模的測試，效果不錯，但是目前支持小卡方案的CA公司不多。

產品將出現三大發展趨勢

　 機頂盒中的RAM均為SDRAM，主要是用來存儲應用數據，如IBM公司的機頂盒芯片STB045xx及ST的B025xx均集成有SDRAM控制器。Flash用來存貯機頂盒的系統軟件、驅動軟件、應用程序以及一些大眾信息，在系統斷電時內容還可保留，同時Flash可以通過在線的方式對其上所載的軟件進行更新，達到機頂盒軟件升級的目的。

　　外部存儲設備一般指外掛式硬盤，大容量的硬盤可以用于存儲節目流以滿足大眾的個性化需求，用于滿足消費者記錄、重放所喜愛的內容的要求。

　　大眾可以在收視一個節目的同時記錄另外一個節目，或者需要暫時離開而使用延時錄像；本地存儲和回放信息的能力對于數字電視服務的大眾來說是很重要的，同時有些機頂盒也支持對光驅的訪問。機頂盒中能否外掛存儲設備通常是由主芯片所決定的，只有CPU的處理能力達到一定程度時才有可能支持硬盤的讀寫，而硬盤的讀寫也需要更多的內存空間。

　　可以預計支持熱插拔的串行接口的硬盤設備將會出現在以后的機頂盒中。此外，先進機頂盒存儲設備硬件也作為流緩沖以實現高性能的VOD功能。

　　智能接口是多數機頂盒不可缺少的部件，該部分提供了豐富的外部接口。隨著機頂盒設備硬件設計的不斷發展，大眾可用的物理接口也在增加。可以將機頂盒的物理接口分成如下幾類：調制解調器接口(PSTN、ADSL、CM)、高速多媒體接口(IEEE 1284、USB、IEEE 1394、RJ45)、RS232、公用接口、智能卡讀卡器、遙控器、無線鍵盤、家庭無線網絡接口、語音識別模塊、TV和VCR接口。

　　現在，一些機頂盒STB中采取通用接口CI來完成對CA智能卡的讀取，從此使機頂盒可以批量生產，也為機頂盒帶來了變化，有著廣泛的應用前景。

　　中間件應用將越來越多

　　機頂盒作為一個客戶端系統，除了要具有良好的硬件平臺外還需要配備不同的軟件系統才能使其完成各種任務。機頂盒中的軟件可以分成三個主要的層：應用層、中間解釋層和驅動層，每一層都包含了諸多的程序或接口。

　　驅動層包括機頂盒硬件的驅動程序和API接口，它主要用于完成對硬件設備的操作，提供操作系統內核以及各種硬件驅動程序。

　　中間解釋層將機頂盒的應用程序指令翻譯成CPU能識別的指令，從而通過驅動層去調動硬件設備完成相應的操作。該層包括：嵌入式操作系統、中間件、CA駐留軟件等。

　　雖然中間件的使用可以給機頂盒軟件的設計和應用帶來極大好處，但高昂的使用費用，對硬件需求的增加以及技術上的不成熟使中間件在國內應用較少。隨著機頂盒應用需求的增加，未來必將使用中間件的解決方案。

　　應用層是機頂盒中最直觀的部分，目前國內機頂盒中的應用較少。它包括觀眾日常接觸的應用。每臺機頂盒自生產之時起就必須包含可稱為“電視”的最基本應用。這種應用程序知道如何調諧到廣播節目，將電視頻道節目在電視屏幕上顯示出來。在大多數機頂盒中，這種簡單的應用是EPG的一個子集，但在最廉價的機頂盒中，它可以獨立存在。

　　對于各種交互性，交互式機頂盒都會有多種對應的應用程序。當使用新的應用程序時，很可能將它們下載到機頂盒。在大多數情況，不保存應用程序，只是每當需要時再次下載。

　　電視運營商可決定為所有機頂盒平臺上所有應用定義一種一致的界面，或將這留給機頂盒廠商和應用開發人員去做。可運行在機頂盒上的應用程序的目錄由內容供應商決定。

　　產品將出現三大發展趨勢

　　同樣，我們從機頂盒的不同層面展望一下機頂盒核心技術的發展趨勢。從機頂盒硬件平臺看到，CPU越來越強大；存儲功能將成為其標準配置，存儲器容量越來越大；MPEG解碼器將支持同時解碼多個IPTV的節目；圖形功能越來越強大：將從簡單的OSD，到強大的2D、3D圖形引擎；電纜調制服調器功能更加完善：支持高速Internet接入和電子郵件。

高清是機頂盒功能的發展方向

　　在機頂盒的軟件方面，標準化的中間件產品將進一步發展，大眾將可以共享豐富的應用軟件。目前國內機頂盒產品存在從總體上分別向入門級和高端多功能特性發展的兩極化趨勢。

　　一方面，政府推動的整體平移將極大地促進入門級機頂盒發展，此類產品具有基本的接收、電子節目指南(EPG)，部分還具有條件接收功能，整機成本在400元左右。