降價目的：促進家用投影市場發展

    2008年，家用投影機市場經歷了有史以來最殘酷的價格風暴。在800*600娛樂產品市場、720P和1080P專業影院產品市場，銷售均價都創造了歷史新低。尤其是1080p影院級產品，最低售價從年初的三萬多元壓低到目前14000元檔位，跌幅甚至超過半數。然而，這種“大降價”并沒有呼喚出廠家夢寐以求的家用市場的大爆發，反而將投影市場推向更尷尬的境地。

    和任何行業的“降價促銷”目的一樣，08年投影機廠商選擇進行大規模家用市場的價格戰也是為了擴大市場銷售規模。多年以來，投影機家用市場雖然一直保持不錯的增長速度，但是在只有兩三萬臺的基數上，如果市場格局不發生質的變化，那么市場的真正擴大依然希望渺茫。

    然而，在產品技術已經成熟、產品數量也達到一定規模、支持廠家亦不在少數，甚至即便是渠道領域也已經在IT賣場和專業集成商兩個細分市場得到較好滲透的背景下，廠家們和業內的分析人士能夠給“扶不起”的家用投影市場開出的良藥，也就僅有降價這一招了。

    在家用投影機價格普降之前，依靠價格下降達成產品普及的案例并不在少數。其中，與家用投影機應用模式最為接近的是“高清平板電視”。04年開始的大規模價格調成，成功的促成了平板電視由“貴族產品”到“平民產品”的形象轉變和市場普及。平板電視的迅速成功，不能不使家用投影機廠商眼紅：平板和家用投影均帶有“高清大屏幕”的概念，同時也是家庭影院最佳的顯示設備選擇方案之一。

    同樣的應用概念下，投影機產品在大屏幕的“大”上享有得天獨厚的優勢。起始畫面尺寸80英寸的投影機遠遠超過了平板電視主流產品40英寸的應用級別。同時，在電影效果上，投影機更具有顯示性能上的優勢。基于這些優勢，也有人認為，平板帶來的高清、大屏幕、家庭影院概念正在為家用投影機的普及“開辟道路”。在這樣的背景下，投影機廠商選擇沿著平板降價的路線普及也就不足為奇了。

降價結果：家用投影并為迎來廠商期望的“井噴”

    在08年，投影機廠商展開家用投影機價格戰的另一個原因，也是重要的時間節點是08年北京奧運會的召開。對奧運經濟的巨大預期，以及奧運經濟對家用顯示產品銷售必然出現的拉動作用，使得投影機產業認為，奧運盛事是家用投影機市場獲得質的突破的最好“時間窗口”。

    在奧運會市場上，各家家用投影機廠商均采取了備足貨源、提高優惠額度等舉措來吸引廣大消費者購買家用投影產品。但是，實際的銷售情況卻并不愿意按照投影機廠商的計劃前進。雖然，奧運期間，家用投影市場獲得了小幅度的增長，但是依然僅僅限于“合理的成長”，并未出現廠家預期中的“大爆發”：奧運會并未真正帶來家用投影市場的轉機。

    甚至，對奧運會巨大的預期還造成了部分廠家和商家的產品儲備量過大，從而形成了后奧運時期家用產品，尤其是主流的1080p投影機產品持續降價的局面。同時，奧運會前未采取大規模價格攻勢的企業，則受到了價格戰的顯著沖擊，產品市場占有率出現下滑。這種局面則導致在后奧運時期，本未有意加入價格戰的廠家，也被迫“接招迎戰”。

    在價格持續下滑的局面下，產品銷量增幅的有限，又形成了另一個不利局面，那就是廠家、銷售商的“利潤”被進一步削薄。甚至，部分增長過慢的銷售商和企業、或者細分產品線的利潤水平較去年相比不升反降。

降價反思：價格戰不是家用投影機發展的正途

    為什么在許多產品上屢試不爽的“價格戰”在家用投影機產業上就不靈呢？解開這一謎題必須從消費者的需求來著眼。

    無論是國內市場，還是全球市場，購買家用投影機的用戶都應該是“電影迷”。選擇家用投影機的第一標準必然是影像顯示性能。或者說，家用投影機市場，首先就是追求性能和技術的消費者的市場，是非常在乎“體驗”效果的消費者的市場。投影機是家庭娛樂的增值產品，而不是必須產品。

    如果有了這樣的認識，那么就可以在家用投影機與平板電視之間劃上一道明顯的界限。電視機實際上是家庭娛樂的必須產品：只需看看國內廣大的農村市場，沒有冰箱、沒有空調、沒有洗衣機、沒有抽油煙機，但是他們卻擁有電視機的事實，就足矣感覺到家用投影和電視的區別。一個屬于享受級的產品，一個是必需品；一個屬于高端俱樂部，一個屬于普通大眾。

    屬于高端俱樂部的家用投影機，會不會由于價格的降低而成為“大眾”產品呢？這個問題可以以“倒序”的方式來論證：如果家用投影機真的大眾化了，那么他就會和電視產品產生直接的競爭——兩個都是家用顯示設備，他們面對的內容無外乎電視節目或者電影，在基本功能上體現不出差異性。當然，家用投影機在電影效果上略占優勢，這就如同電視機更適合看電視節目一樣。這種差異不足以導致在“大眾”領域二者處于不同的細分市場。也就是說，如果投影機大眾化了，消費者就面臨著二取其一的抉擇。

    如果投影機和電視機不處在同一競爭線上，也就是說消費者不需要再購買家用投影機產品或者平板電視間做出選擇，而是可以購買兩個，那么就是說二者針對的市場不同——投影機是高于平板的產品，體現出高一級的應用享受，是“高端俱樂部產品”。

    享有“高端”尊榮的家用投影機的市場只能是“電視機”的補充，是那些有錢又有時間的人用來專門欣賞“電影大片”的產品。把家用投影機的應用鎖定這樣的人群，并不是說這個產業沒有前景或者前途，而是說在評估目前家用投影機市場的增長潛力、制定市場拓展規劃的時候應該符合“家用投影機”市場的基本銷售規律。

降價反思：家用投影機市場擴大價格不是問題

    冠以“享受”這樣的名稱的家用投影市場如何擴大呢？這不是僅僅價格戰能解決的問題。08年，家用投影機大規模的價格下調，并未帶來實際的家用市場的騰飛，反而對銷售者和生產者的利潤管理提出更苛刻的挑戰。

    如果非要從“錢”的角度來分析家用市場的增長潛力，那么就必須區分三類人群。其一是具有較好的經濟能力的人群。例如稅法規定的個人所得稅自主納稅的年收入12萬的限度。在有房、有車之后，進一步豐富家庭娛樂生活，選購一臺家用投影機肯定是不錯的決定。第二類是我國的中產階級、普通白領。這部分人雖然還不是整個社會最大的消費群體，但是應當屬于普通人中消費能力較強的那一部分。大概人均年收入在5萬到12萬之間。他們在投影機產品的投入上則面臨一定資金壓力：不是買不起，而是有權衡利弊。第三類人群屬于發燒友類。這類消費者對專業級的影院效果具有極強的欲望，一旦自己具有基本的經濟能力，就會選購相對適合自己的產品。在目前階段這類消費者為家用投影機的消費主體。

    以上三類人群中，第三類無疑是最少的、第二類最多、第一類位于中間。有關第一類和第二類人群的具體規模很難評估。但是據可靠數據表明，符合第一類的人群達到城鎮人口數量的五十分之一以上，第二類則應以億為單位計算。據新華社數據，07年4月止，全國個人所得稅自主納稅申報人數為160萬人（低于預估的600-700萬人）。

    再來看一下家用投影機的價格水平，720p產品普遍低于萬元、1080p產品目前也僅僅13000-80000元（年初數字為30000-80000元）。這樣的價格，對于屬于大宗長壽命家電產品的投影機來講并不算高，尤其是對于屬于第一類人群的“高收入群體”目前家用投影機的價格完全能被接受。但是如果考慮了家用投影機的投入屬于“享受型消費”，對于國內普通中產階級，也就是上文中的第二類人群來講則依然“價格不菲”。

    經過這樣的分析可以看到，如果將家用投影機應用目標客戶定位為“中產階級”，這類產品的價格必然成為擋路虎之一。但如果我們行業的主要針對目標集中在高消費人群，年收入12萬以上的群體，則投影機的價格問題并不存在。那么問題的關鍵就成了，家用投影機產品作為“享受型”產品，到底是應該優先開拓高收入人群，還是開拓次之的中產階級，甚至是低收入人群：答案是顯而易見的。

降價反思：家用投影機市場擴大需要營銷革新

    在人們討論家用投影機普及化的時候，其實最大的偽命題是出自這個話題本身：到底有沒有家用投影機的普及化市場。筆者認為這樣的市場是不存在的。家用投影機和普通電視的區別就如同凱迪拉克跑車和奇瑞QQ、奔奔、奧拓的區別；也類似高爾夫球和足球、籃球、橄欖球的區別：一個是少數人的游戲和享受，另一個是普通大眾的游戲和享受。在世界上不存在家用投影機普及的市場案例，就如同不存在凱迪拉克或者高爾夫球普及的案例一樣。

    家用投影機的市場的擴大（注意，絕不是普及），必須明確目標市場消費群體：影音發燒友和追求生活享受的“富人”們。——至少這是未來幾年的基本狀況。平板電視有今天的市場局面，也經歷過五六年的“富人階段”和之前更加漫長的“產業導入期”。而目前家用投影機市場則處于富人階段和在此之前的產業導入期的焦點上。

    08年家用市場的空前大降價，正式這種處于轉折階段的家用投影市場所表現出來的“產業急躁病”。這種病一方面來自于對奧運的良好預期，另一方面來自于對平板普及的羨慕。更為深刻的原因則是沒有深刻認識“富人階段”的重要性和必然性，想通過降價一舉跳過這個階段，進入目前看來根本不可能的人人都有的普及階段。

    一個有關家用投影機的首先應該針對富人市場營銷的典型反命題是“如果有錢人都不愿意為你掏錢，憑什么‘窮人’愿意為你掏錢”！

    在中國市場更廣闊的階層導入家用投影機產品，廠商應該學習“高爾夫”的成功營銷經驗。在高爾夫熱真正出現之前，人們并不知道高爾夫是什么、更不用說會玩了。但是但高爾夫以一種“上層社會的運動”出現，身披“高檔文化”的時尚光環的時候，那些中國的有錢人，無論是知識分子還是暴發戶都被征服了。

    既然家用投影機短期內（至少4-6年）還是“享受型產品”，那么在營銷手段上就必須先享受起來。通過在應用體驗和文化層面的營銷，并由必要的渠道抵達所謂的上層社會，進而打開家用投影機市場繁榮的大門。

    國內家用投影機市場目前最大的問題在于主要消費群體太依賴于“發燒友”，而他們只能是整個社會消費能力的一小部分。這與歐美市場家用投影機產品主要入住“上層社會”形成鮮明對比。“發燒友”群體對于普通消費者并沒有“應用示范”意義，或者是這種意義很小。發燒友更多體現的是技術性追求，而不是文化或者生活品位的，而技術這東西是大多數人“不喜歡”去追求的東西。多年國內家用市場的探索也證明，依賴于發燒友的市場種子結構，不可能帶來“家用投影機”市場的真正繁榮。

    對于，08年家用投影機產品大規模降價后的思考，筆者最想說的一句話就是“去找有錢人吧”，因為這才是這個產業能夠成長起來的“正道”。