白菜價并不能讓商務(wù)投影機好賣

    曾記得小時候冬天唯一能吃到的菜就是大白菜了。當(dāng)時和其它青菜比一個星期所吃掉的白菜的價格也買不來一頓飯所需要的豆角。如果趕上哪天能夠有個蘿卜吃，也就算改善生活了。時至今天，白菜似乎成了冬季菜籃子里的“附菜”，很少有人再整個冬天抱著大白菜吃起來沒完了。

    白菜的美味并沒有變，為什么人們對它的需求就減少了呢？原因很簡單，白菜被其它漸漸便宜下來的青菜擠掉了飯碗。

    從白菜在人們餐桌上的變遷可以看到價格杠桿的神奇作用：當(dāng)初白菜能成為主菜的原因僅在于便宜的價格，今天白菜退居為附菜的原因也是由于其它菜的價格。本著價格便宜的原則，國內(nèi)的投影機市場也在08年下半年刮起了普及風(fēng)。

東芝商務(wù)投影機

    不僅僅是以往霸占商務(wù)市場龍頭地位的明基、奧圖碼大推低價格產(chǎn)品，包括東芝、索尼、NEC等傳統(tǒng)以高端形象自命的品牌也打開了價格下降的閘門，國內(nèi)投影市場的新手宏碁、優(yōu)派、聯(lián)想更是在價格線的下探上擔(dān)當(dāng)了絕對的先鋒。日系品牌中最具“時尚魅力”，而且是最喜歡以品牌影響大賺高價利潤的索尼的XGA投影機最低價格居然下滑到了4000多元。而作為高端商務(wù)和教育投影市場領(lǐng)袖的東芝也在08下半年推出了三款面向普及價位的新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)大佬的這些舉動無疑昭示著一個商務(wù)投影機的平民時代的到來。

    不過，在巨頭們于商務(wù)投影市場大玩價格戰(zhàn)的同時，消費者那端卻并沒有出現(xiàn)人們想象中的“萬人空巷”采購?fù)队皺C的情形。無論如何，投影機并不是白菜，這也決定了拿對待白菜的策略搞活投影機市場是遠遠不夠的。人們不吃菜是不行的，吃不起別的自然只能吃白菜，而一旦吃得起別的了，白菜也就變得不再受歡迎。投影機則不同，無論價格怎么便宜人們未必需要他，消費者更沒有養(yǎng)成大規(guī)模應(yīng)用投影機的習(xí)慣。因而，投影機進普及型企業(yè)市場，除了價格因素，必定還有其它眾多問題需要解決。

    XGA投影機的入門價格已經(jīng)迫近4000元。這僅僅相當(dāng)于一臺普通的臺式電腦主機，三臺主流的19英寸寬屏液晶顯示器，或者是一個高級員工一個月的基本工資的費用——無論如何都不能再說這樣的價格是多么的昂貴。無論是何等的中小企業(yè)，其基本的財政支出空怕都不會在這樣的價位上遇到太大的困難：除非那是一個經(jīng)營十分困難的企業(yè)。

明基MP620C投影機

    筆者也從經(jīng)銷商處了解到另一層信息。如果是賣筆記本電腦，商務(wù)產(chǎn)品往往比家用產(chǎn)品更賺錢：雖然許多時候商務(wù)產(chǎn)品的性能還不及家用產(chǎn)品。某經(jīng)銷商告訴筆者，購買商務(wù)筆記本電腦的人往往都是企業(yè)采購，或者是自己用于辦公，其對性能要求主要是穩(wěn)定性（這樣的性能要求普通家用電腦也能達到）和便攜性；商務(wù)筆記本產(chǎn)品也主要針對這種客戶要求來設(shè)計。這類型消費者與購買家用產(chǎn)品自用的消費者相比，往往具有更好的經(jīng)濟能力：幾百塊錢的差價并不太在乎�！颁N售商務(wù)筆記本電腦，你只要能打動客戶，往往最終的價格不會是很大的問題”。這是導(dǎo)致商務(wù)筆記本電腦的綜合利潤水平要高于家用型產(chǎn)品的主要原因。

    但是，在投影機的零售市場情況恰恰相反，商務(wù)產(chǎn)品恰恰成為了殺價的重點。不僅投影機廠商把低價格作為通向投影商務(wù)市場普及化的捷徑，消費者也對商務(wù)投影機的價格極其敏感。

    能夠解開這一迷局的說法是，目前低價格商務(wù)投影機很大部分流向了娛樂市場，尤其是個人娛樂市場。個人娛樂用戶購買商務(wù)投影機，使得低價格商務(wù)市場儼然成為了低價格家用市場。隨著市場消費主體的個人化，商務(wù)產(chǎn)品也就變成了個人產(chǎn)品。從而低價格商務(wù)投影機的競爭體現(xiàn)出低支付能力和價格敏感的消費者端特點。這也是廠商不得不在低價商務(wù)產(chǎn)品上打價格戰(zhàn)的原因所在。

“應(yīng)用”才是投影機商務(wù)市場普及化的最大瓶頸

    由此可見，從消費者一端來看低價格投影機離開啟投影機商務(wù)之門，特別是中小企業(yè)的普及型商務(wù)應(yīng)用之門還擁有著不小的距離。這段距離的根本，筆者認為，不在于價格，而在于應(yīng)用模式。

    上文已經(jīng)指出，單從價格來講，目前商務(wù)投影機在低價格段的產(chǎn)品已經(jīng)完全能滿足中小企業(yè)的支付能力。但是在應(yīng)用層面上，與中小企業(yè)擁有的打印機、傳真機、復(fù)印機相比，投影機卻顯得不是那么“必要”。

    筆者曾經(jīng)遇到這樣的情況，經(jīng)銷商向一位企業(yè)主推薦投影機產(chǎn)品，企業(yè)主卻反問“我們不是學(xué)校，要投影機做什么用”。其實，這個問題反映了投影機在商務(wù)市場，特別是中小企業(yè)市場推廣的一個最基本問題：投影機能做什么用！如果用途不明確，或者不必要，那么從經(jīng)濟競爭的角度來講，企業(yè)往往采取的措施是可有可無就不采購、不擁有，這尤其符合中小企業(yè)的財政原則：壓縮開支。

    對于大多數(shù)中小企業(yè)的決策者，投影機扮演的沒什么用、和企業(yè)搭不上邊際，以及可有可無的角色地位才是投影機走入商務(wù)、走入中小企業(yè)要解決的核心問題。

    在大多數(shù)中小企業(yè)，投影機能夠想到的應(yīng)用功能無外乎會議簡報、員工培訓(xùn)以及面向客戶的產(chǎn)品虛擬展示三個類型。這三類應(yīng)用對員工數(shù)量在30-100名的中小企業(yè)來講其價值創(chuàng)造能力最高的是產(chǎn)品展示。

    會議簡報應(yīng)用往往會會遭遇到這樣的尷尬。企業(yè)管理層會告訴你，我們開會時大多數(shù)重要內(nèi)容會提前打印給參加會議的人，同時應(yīng)用投影機必須制作電子會議簡報，我們也沒有這個習(xí)慣。更為重要的是，大多數(shù)中小企業(yè)的會議參與人員往往很少，會議所涉及的問題也很容易解決和溝通；同時，面向員工培訓(xùn)的商務(wù)投影機應(yīng)用也會遭到類似參加會議的人員較少的尷尬——這使得投影機產(chǎn)品在加強溝通的效率上的作用大打折扣。

松下PT-UX80NT無線投影儀

    雖然上文的理由都很牽強，但是在低價格商務(wù)投影機面對的中小企業(yè)用戶中這樣的想法卻占據(jù)著主導(dǎo)地位。典型的情況就是這個樣子：雖然沒有理由說投影機對于“我”這樣的中小企業(yè)沒有用，但是卻能找到一大堆理由說投影機產(chǎn)品“用處不大”。

    對于中小企業(yè)在產(chǎn)品展示中采用投影機作為輔助手段的應(yīng)用模式是最少得到否定回答的應(yīng)用建議。唯一可以想象的理由是：我的客戶很了解我的產(chǎn)品，我們并不需要投影機這樣的展示手段——這種情況的確在部分企業(yè)，特別是那些專業(yè)產(chǎn)品企業(yè)中存在，但絕對不是最普遍的現(xiàn)象。

    大多數(shù)企業(yè)都需要接觸不了解該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品的“新客戶”。尤其是對于那些以“軟產(chǎn)品”為主業(yè)的企業(yè)，投影機對于產(chǎn)品展示的重要性是不可代替。這類軟產(chǎn)品包括軟件、大型系統(tǒng)方案、藝術(shù)類產(chǎn)品（廣告制作、婚紗攝影）等等。由于沒有明確的實體產(chǎn)品，產(chǎn)品更多的停留在書面設(shè)計上，所以更好的展示手段對于這些企業(yè)征服客戶非常重要。

    說到底，投影機進企業(yè)，尤其是近中小企業(yè)，最根本的問題不在價格上，而是要去解決產(chǎn)品怎么用、好不好用、能帶來多大效益的問題。這些才是投影機產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)花很大力氣去努力解決的關(guān)鍵節(jié)點�！�—在未來，投影機能不能像打印機那樣對于一個企業(yè)幾乎是不可缺少的呢？筆者認為，這是可能的。

    有手寫時代到機械打印時代的過渡，同樣不是必須的辦公產(chǎn)品升級過渡：不要說打印的字體更漂亮，那是在是由于你沒有找到出色的“手寫員”。打印機走進萬千企業(yè)的原因更在于實現(xiàn)一定漂亮程度和規(guī)范化的文檔所擁有的效率，以及這種效率為企業(yè)帶來的實打?qū)嵉膬r值。

    投影機絕對不是“白菜”類型的產(chǎn)品，而它更像是牛奶：它不僅面臨著用戶沒有養(yǎng)成應(yīng)用習(xí)慣的尷尬（國人是沒有喝牛奶的習(xí)慣的），而且也面臨著應(yīng)用它有什么益處或者害處（每天一杯奶，強壯中國人——是誰的廣告來著呢……）的一個認識性問題。所以，對于目前的國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)，就像是七八年前的奶品業(yè)一樣，讓消費者知道不僅小孩子需要牛奶（學(xué)校教育需要投影機），成人喝牛奶也有很大的好處（企業(yè)也需要投影機）：讓消費者理解產(chǎn)品的意義和價值才是商務(wù)投影機普及的正道。