NEC XGA投影機(jī)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)

    2007年10月26日，NEC日電旗下一款XGA（1024*768）投影機(jī)的價(jià)格全面下調(diào)至5999元。這也是佳杰科技獲得NEC投影機(jī)全國(guó)總代理資格后最具市場(chǎng)影響力的營(yíng)銷動(dòng)作。該款型號(hào)為VT590+的投影機(jī)，也是目前市場(chǎng)上唯一一款低于6000元的XGA投影機(jī)。一時(shí)間NEC為何于此時(shí)選擇推出如此有爆炸力的調(diào)價(jià)措施，其背后又有著怎樣深厚的背景故事成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

    據(jù)了解，NEC聯(lián)手佳杰科技推出的5999元XGA投影機(jī)VT590+，是目前唯一一款6000元以下的XGA投影機(jī)。而之前XGA投影機(jī)的最低報(bào)價(jià)是6999元。業(yè)內(nèi)人士表示，目前XGA主流價(jià)位維持在8500元左右，而兩三萬(wàn)元的XGA投影機(jī)依然大有“機(jī)”在。在同類細(xì)分市場(chǎng)上，VT590+目前的價(jià)位也低于同類產(chǎn)品20-30％左右。

    另?yè)?jù)NEC和佳杰科技表示，VT590+投影機(jī)5999元的促銷價(jià)格，是由NEC和佳杰科技引領(lǐng)的XGA投影機(jī)降價(jià)狂潮，并不是短期活動(dòng)，優(yōu)惠的價(jià)格將長(zhǎng)期保持。 同時(shí)，佳杰科技（中國(guó)）外設(shè)事業(yè)部副總經(jīng)理王哲表示，此次的降價(jià)行為是NEC和佳杰科技合作后的一年內(nèi)比較大的產(chǎn)品宣傳策略，本次降價(jià)正式對(duì)外宣布之前，NEC VT590+的市場(chǎng)售價(jià)還在8000元左右。

佳杰科技外設(shè)產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理王哲先生

    進(jìn)入今年以來(lái)，伴隨著業(yè)界對(duì)散戶商務(wù)市場(chǎng)的關(guān)注度和期待值的上升，低價(jià)投影機(jī)漸成市場(chǎng)熱點(diǎn)。各廠商紛紛推出5000元左右的投影機(jī)產(chǎn)品。一場(chǎng)以價(jià)格為主線的新興商務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在投影機(jī)行業(yè)打響。在NEC VT590+投影機(jī)爆出5999元價(jià)格之前，NEC也有一款投影產(chǎn)品處于相同價(jià)位，這次該產(chǎn)品的降價(jià)將進(jìn)一步充實(shí)NEC低價(jià)投影機(jī)陣營(yíng)。

    但是業(yè)界專家也指出，此前5000元級(jí)別低價(jià)投影機(jī)只是集中SVGA（800*600）分辨率水平，此次NEC新的XGA規(guī)格產(chǎn)品的最低價(jià)格將改變低價(jià)投影機(jī)低分辨率的格局，同時(shí)必然對(duì)整個(gè)投影市場(chǎng)的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊。據(jù)悉目前NEC原價(jià)5999元的VT49+的價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到4999元。

    業(yè)界分析認(rèn)為更多低價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)攻市場(chǎng)自然有利于NEC擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但是另一方面必然損害NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平。佳杰科技（中國(guó)）外設(shè)事業(yè)部副總經(jīng)理王哲表示，目前在降價(jià)措施采取后的短短幾天，NEC該產(chǎn)品已經(jīng)有百臺(tái)的銷量。這對(duì)于投影機(jī)市場(chǎng)可不是一個(gè)小數(shù)字。但是另有經(jīng)銷商表示，該款產(chǎn)品的熱銷搶占了原先一些高利潤(rùn)產(chǎn)品的份額，雖然產(chǎn)品銷量可觀，但是利潤(rùn)總量卻在下降。

    維持利潤(rùn)水平，一向被IT業(yè)界看作是生存的資本。這無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品廠家還是對(duì)于利潤(rùn)微薄的分銷行業(yè)都是極其重要的策略之一。而相對(duì)穩(wěn)健的價(jià)格體系則是利潤(rùn)鏈穩(wěn)定的保障。此次NEC XGA規(guī)格VT590+投影機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整無(wú)疑是不符合穩(wěn)健的價(jià)格策略的“非常規(guī)”舉措。在NEC決心要以價(jià)格戰(zhàn)為手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額的背后又將有什么秘密呢？

妄圖稱霸的夢(mèng)想是NEC與神州數(shù)碼分手的主因

    在業(yè)界看來(lái)，NEC并不是一個(gè)安分的企業(yè)。作為自稱世界第二的投影機(jī)品牌，NEC并不滿意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屈居第五的位置。這也成為NEC今年年初與神州數(shù)碼分手，而選擇佳杰科技作為總代理的原因之一。NEC的目標(biāo)是國(guó)內(nèi)三甲。但這也僅是第一步的戰(zhàn)略，NEC最終的目標(biāo)是“第一”！

    2003年10月，NEC與神州數(shù)碼共同宣布在投影機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，NEC授權(quán)神州數(shù)碼為中國(guó)區(qū)總代理，負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)的推廣與銷售。為未來(lái)的發(fā)展，NEC制定了3年計(jì)劃。而在04/05/06三年里面，神州數(shù)碼也基本實(shí)現(xiàn)了NEC從二線品牌到一線品牌的跳躍。截至05年，NEC國(guó)內(nèi)投影機(jī)銷量排名從第9位上升至第5位，成功晉級(jí)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)第一陣營(yíng)。對(duì)于神州數(shù)碼對(duì)NEC國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，NEC也有著自己的評(píng)價(jià)：“神州數(shù)碼在與我們合作的時(shí)間里，的確給了我們很大的幫助，我們還是要表示感謝”。

妄圖稱霸的夢(mèng)想是NEC與神州數(shù)碼分手的主因

    然而，作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)的IT分銷企業(yè)，神州數(shù)碼卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)NEC夢(mèng)寐以求的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)三甲、甚至老大的野心。即05年NEC榮登第五位后，06年NEC的國(guó)內(nèi)投影機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭趨于穩(wěn)健。這使得NEC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排名依然維持第五位，這與之前NEC希望的成績(jī)并不相符。

    據(jù)消息人士稱，在NEC與神州數(shù)碼分手前，二者曾經(jīng)對(duì)神州數(shù)碼分銷資源的配置問(wèn)題進(jìn)行深入談判。2006年12月19日NEC信息系統(tǒng)（中國(guó)）有限公司投影及顯示設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理范欣在新品發(fā)布會(huì)上的發(fā)言可以印證，NEC離開(kāi)神州數(shù)碼的不得已。范欣鄭重表示：“今年是我們跟神碼合作的三周年，我們正在討論即將來(lái)臨的三周年計(jì)劃。我們跟神州數(shù)碼的合作將一如既往，神州數(shù)碼唯一總代理的現(xiàn)狀不會(huì)變。”

    但是，神州數(shù)碼一側(cè)卻似乎不能滿足NEC的一系列要求。作為國(guó)內(nèi)最大的IT分銷企業(yè)，神州數(shù)碼旗下僅投影機(jī)業(yè)務(wù)就擁有包括“東芝、夏普、3M、愛(ài)普生、優(yōu)派、宏碁、愛(ài)其”以及自有品牌晨星投影機(jī)。龐大的產(chǎn)品線使神州數(shù)碼不可能集中最優(yōu)勢(shì)的資源在NEC身上。另一方面，作為東芝的金牌代理商，東芝投影機(jī)在神州數(shù)碼代理產(chǎn)品線中的“第一”地位不容撼動(dòng)，這無(wú)疑與NEC爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)第一的夢(mèng)想有著巨大沖突。

佳杰科技成為NEC實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的助手

    而作為全球銷量第二的NEC投影機(jī)，則不會(huì)僅滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第五的位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，06年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)占據(jù)全球市場(chǎng)的7.2％的份額。在NEC的銷售排行榜里面，佳杰科技(中國(guó))有限公司副總裁盧波表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅次于德國(guó)市場(chǎng)，位居NEC全球銷量榜的第三位。同時(shí)NEC投影機(jī)的主要研發(fā)生產(chǎn)也在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于NEC來(lái)講是個(gè)巨大的人而重要的市場(chǎng)。其全球第二、國(guó)內(nèi)第五的位置也表明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)NEC尚有充足的上升空間。

    分手神州數(shù)碼之后，NEC最需要的是一個(gè)可以幫助NEC實(shí)現(xiàn)“第一”夢(mèng)想的合作者。而在這期間，NEC也多次接觸不同的分銷企業(yè)。但是最終NEC選擇了佳杰：一個(gè)之前沒(méi)有太多投影機(jī)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，這也算是NEC的一次很大的市場(chǎng)賭博。

佳杰科技成為NEC實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的助手

    對(duì)于具有著遠(yuǎn)大理想的NEC，新的合作伙伴不僅要有實(shí)力，更要有深耕投影市場(chǎng)的戰(zhàn)略，把NEC作為最主要投影機(jī)品牌運(yùn)作的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。相比佳杰，神州數(shù)碼在第二點(diǎn)無(wú)法提供最優(yōu)勢(shì)的資源，畢竟神州數(shù)碼與東芝已經(jīng)有十年的合作經(jīng)歷，神州數(shù)碼一直以東芝金牌代理自居。而且東芝投影機(jī)是全權(quán)交給神州數(shù)碼代理，東芝不干涉神州數(shù)碼的具體市場(chǎng)活動(dòng)，所以神州數(shù)碼不可能放棄東芝而將把NEC作為最主要投影機(jī)品牌運(yùn)作。

    佳杰科技幾年來(lái)在IT分銷行業(yè)的成績(jī)有目共睹。但是在投影機(jī)產(chǎn)品上，除了自2004年開(kāi)始，代理了明基的部分投影機(jī)產(chǎn)品外一直沒(méi)有重大拓展。渴望在投影機(jī)領(lǐng)域有所作為的佳杰，與渴望成為國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)三甲、甚至No1的NEC不謀而合。兩家企業(yè)幾乎重合的戰(zhàn)略布局無(wú)疑是二者合作的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    此外，從神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部出走的王哲及其幾位得力干將的加盟，更是使佳杰與NEC的合作錦上添花。

    但是更換全國(guó)總代理是否對(duì)NEC投影機(jī)的營(yíng)銷渠道產(chǎn)生不利的影響也是業(yè)界擔(dān)心的問(wèn)題之一。佳杰在今年NEC投影機(jī)全國(guó)代理商大會(huì)再次明確了保持原有核心代理結(jié)構(gòu)不變，原有總代信用政策不變，原有產(chǎn)品政策不變的渠道策略。同時(shí)佳杰表示，將繼續(xù)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，打造一只強(qiáng)有力的投影機(jī)專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)增強(qiáng)與代理商的粘性，穩(wěn)固一批忠誠(chéng)度極高的核心代理商隊(duì)伍，擴(kuò)大陣營(yíng)，沖擊三甲，挑戰(zhàn)第一！佳杰一再的穩(wěn)定軍心策略恰恰反映出投影機(jī)市場(chǎng)對(duì)分銷商、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的依賴。

    在業(yè)界，一直有著“得渠道者得天下”的說(shuō)法。業(yè)內(nèi)分析指出，在NEC更換總代理之后對(duì)于各地核心分銷商的保留自然會(huì)有利于NEC穩(wěn)固現(xiàn)有的部分市場(chǎng)份額。但是依靠神州數(shù)碼的行業(yè)大單則必然受到很大的影響。

    在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)，行業(yè)采購(gòu)依然是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。其中教育市場(chǎng)、政府采購(gòu)市場(chǎng)也是重中之重。神州數(shù)碼通過(guò)十幾年的積累，在這些方面無(wú)疑具有比佳杰更大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，多年投影市場(chǎng)的運(yùn)作，大批系統(tǒng)集成商也是神州數(shù)碼手里的一張王牌。失去NEC的神州數(shù)碼，自然有更多的資源能夠集中到其他品牌產(chǎn)品，例如東芝投影機(jī)上來(lái)。對(duì)于NEC來(lái)講，與神州數(shù)碼的分手是一種失去，但是對(duì)于NEC的市場(chǎng)對(duì)手：東芝、愛(ài)普生、夏普則是一種所得和機(jī)遇——神州數(shù)碼的投影機(jī)資源將進(jìn)一步向這幾個(gè)大品牌集中。

NEC投影機(jī)的突然降價(jià)是否出于市場(chǎng)壓力

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    07年4月，自佳杰科技正式成為NEC投影機(jī)中國(guó)總代理以來(lái)，NEC在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的基本戰(zhàn)略并未發(fā)生根本轉(zhuǎn)折。而這次VT590+的大幅度價(jià)格調(diào)整則很出乎業(yè)界意料。和其他消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)一樣，投影機(jī)領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)，往往是二線廠商慣用的伎倆。而一線企業(yè)，更希望在二線企業(yè)打開(kāi)、并培植起有力的市場(chǎng)支撐之后再以品牌、技術(shù)、產(chǎn)品線等方面的優(yōu)勢(shì)介入，吃掉二線品牌的市場(chǎng)份額。

    NEC選擇VT590+這款產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的切入點(diǎn)也值得深思。去年上市的NEC VT590+是一款專業(yè)的教育投影機(jī)，卻選擇了進(jìn)入十月底進(jìn)行價(jià)格促銷。要知道從11月份開(kāi)始商務(wù)投影機(jī)將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。教育投影機(jī)在商務(wù)投影高峰到來(lái)的時(shí)候進(jìn)行“價(jià)格風(fēng)暴“，NEC和佳杰有著這樣的解釋。

NEC投影機(jī)的突然降價(jià)是否出于市場(chǎng)壓力

    佳杰科技表示，NEC VT系列投影本來(lái)是面向教育市場(chǎng)的投影產(chǎn)品，但是從規(guī)格性能方面在商務(wù)市場(chǎng)同樣也很適用，所以NEC與佳杰聯(lián)手把VT590+重新定義為一款主流商務(wù)投影機(jī)型，并通過(guò)此次的降價(jià)希望把它打造成一款明星機(jī)型。5999元的價(jià)格同時(shí)可以刺激零售銷量，也是我們?cè)?7年搶占市場(chǎng)、并大力建設(shè)零售終端的最好時(shí)機(jī)。

    在針對(duì)暑期市場(chǎng)的佳杰“清涼e夏，佳杰有禮”促銷活動(dòng)結(jié)束不久，一款教育投影機(jī)搖身一變，成為一款商務(wù)投影機(jī)，做起大規(guī)模促銷和降價(jià)活動(dòng)，這樣的市場(chǎng)策略表面看起來(lái)并不符合常理。

    業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，NEC和佳杰為07財(cái)年定下了50000臺(tái)投影機(jī)的銷售目標(biāo)，其中截至今年底要完成45000臺(tái)的目標(biāo)，其市場(chǎng)壓力自然不會(huì)小。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，NEC去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投影機(jī)銷量接近40000臺(tái)。在今年，NEC更換總代，全局戰(zhàn)略調(diào)整之年實(shí)現(xiàn)超過(guò)四分之一的銷量增長(zhǎng)自然不是一件容易的事情。

    在佳杰與NEC聯(lián)手后，過(guò)去的幾個(gè)月里，NEC投影機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)關(guān)注情況不容樂(lè)觀。據(jù)國(guó)內(nèi)最大的IT產(chǎn)品綜合網(wǎng)站zol調(diào)研分析顯示，今年四月NEC投影機(jī)品牌國(guó)內(nèi)關(guān)注度為3.77％，位列第9為；到今年七月該品牌市場(chǎng)關(guān)注度降至第10名，僅為3.6％；而今年八月NEC投影機(jī)品牌的關(guān)注度跌出了前十位。業(yè)內(nèi)有人猜測(cè)：是否在2007前幾個(gè)月，佳杰完成NEC投影機(jī)的銷售任務(wù)離計(jì)劃相距太遠(yuǎn)，從而在面臨巨大市場(chǎng)壓力的情況下，不得不靠犧牲利潤(rùn)來(lái)沖擊市場(chǎng)？

多項(xiàng)可能原因成為使業(yè)界質(zhì)疑NEC投影機(jī)降價(jià)

    業(yè)界分析認(rèn)為，佳杰接受NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)后，NEC的市場(chǎng)銷售情況不容樂(lè)觀。一款教育投影機(jī)在教育行業(yè)熱季結(jié)束，商務(wù)投影機(jī)熱季來(lái)臨的節(jié)骨眼上，變身成為商務(wù)投影機(jī)進(jìn)行大規(guī)模促銷，其用意無(wú)外乎緩解庫(kù)存壓力、緩解業(yè)績(jī)壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額或者是借機(jī)炒作品牌，賺取媒體免費(fèi)宣傳等幾個(gè)。

    針對(duì)業(yè)界的分析，佳杰相關(guān)方面否決了來(lái)自庫(kù)存壓力等的說(shuō)法。但是對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、搶占未來(lái)商務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的卻直言不諱。NEC方面表示NEC作為全球投影機(jī)銷量第二的品牌，非常看好中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)也是增幅速度最快的，在08年NEC投影機(jī)在低端與高端產(chǎn)品上會(huì)同時(shí)發(fā)力，在商務(wù)零售市場(chǎng)也會(huì)有更大的舉措，希望在08年拿到中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。佳杰科技則表示，5999元的價(jià)格同時(shí)可以刺激零售銷量，也是我們?cè)?7年搶占市場(chǎng)、并大力建設(shè)零售終端的最好時(shí)機(jī)。

    分析認(rèn)為，商務(wù)投影機(jī)，特別是中小企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)具有著對(duì)產(chǎn)品先進(jìn)性要求遠(yuǎn)低于易用性和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格的要求。依照臺(tái)式PC、筆記本電腦走入中小企業(yè)應(yīng)用的價(jià)格門坎，5000元甚至以下才能真正啟動(dòng)中下企業(yè)應(yīng)用的巨大市場(chǎng)。但是這并不是說(shuō)，中小企業(yè)應(yīng)用對(duì)投影機(jī)性能沒(méi)有要求。

多項(xiàng)可能原因成為使業(yè)界質(zhì)疑NEC投影機(jī)降價(jià)

    投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用于商業(yè)演示，往往需要與臺(tái)式電腦或者筆記本配合。目前辦公電腦的基本現(xiàn)實(shí)性能大多數(shù)是1024*768的XGA分辨率。而只有相應(yīng)分辨率、甚至更高分辨率的投影機(jī)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)與辦公電腦的良好匹配。NEC此次價(jià)格調(diào)整，正是基于以上兩點(diǎn)，以價(jià)格和性能雙動(dòng)力來(lái)開(kāi)拓未來(lái)的中小企業(yè)商務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)。

    但是這并不能減輕，業(yè)界對(duì)于NEC與佳杰價(jià)格調(diào)整的一系列目的疑問(wèn)。NEC此次重大的價(jià)格策略顯然是對(duì)NEC與佳杰聯(lián)手后，4月到10月，6個(gè)月相對(duì)平靜的市場(chǎng)表現(xiàn)的有力破局。單從最近業(yè)界持續(xù)的討論既能看出其“賺取媒體免費(fèi)宣傳”的目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，NEC的品牌關(guān)注程度亦得到一定的提升。

    而對(duì)于此次降價(jià)的壓力來(lái)源于緩解庫(kù)存壓力、緩解業(yè)績(jī)壓力的說(shuō)法也并非沒(méi)有根據(jù)。在渠道調(diào)整之年，NEC依然做出07財(cái)年銷售量超過(guò)50000臺(tái)，截至07年底銷售45000臺(tái)，遠(yuǎn)超過(guò)06財(cái)年近40000臺(tái)的銷量的計(jì)劃，多少有點(diǎn)一口吃個(gè)胖子的味道。

    業(yè)界分析認(rèn)為，07年可能是NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)艱難的一年。渠道的調(diào)整，資源的從新分配，以及來(lái)自同業(yè)者更激烈的競(jìng)爭(zhēng)都將是阻礙NEC實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的絆腳石。另一方面一款教育機(jī)在教育市場(chǎng)熱銷季促銷剛剛結(jié)束，商務(wù)機(jī)熱銷季到來(lái)的時(shí)候，變身商務(wù)機(jī)后的降價(jià)，也更令人懷疑也緩解庫(kù)存壓力之嫌。

    對(duì)于整個(gè)低價(jià)位投影機(jī)市場(chǎng)，NEC XGA VT590+投影機(jī)的降價(jià)絕對(duì)具有破壞性的沖擊力。市場(chǎng)原有的價(jià)格體系被徹底打破。雖然XGA投影機(jī)出現(xiàn)5999元的價(jià)位已經(jīng)不是首次，但是以前均是一兩款機(jī)器個(gè)別階段的促銷活動(dòng)。但是這次VT590+的價(jià)格調(diào)整，則被佳杰和NEC方面稱作“具有穩(wěn)定地貨源，不會(huì)出現(xiàn)有價(jià)無(wú)貨的局面”。——也許這次是“狼真的來(lái)了”。

降價(jià)背后遺留更多不能說(shuō)的秘密之調(diào)查篇