3月11日早晨,上班高峰時的招商局大廈。

　　電梯間飄出美妙的音樂和耳熟能詳的廣告語,一群等待乘梯的白領專注地欣賞著壁掛電視,那上面反復播放著廣告。旁邊站崗的小保安說:“過去電梯來得慢,大伙就抱怨。有了這玩意兒,情況好多了。”

　　如今,這一幕天天都會在北京、上海等城市的高檔樓宇中上演,而其中的主角就是號稱“第五媒體”的樓宇電視。

　　發展速度超越傳統媒體

　　所謂樓宇電視,就是指在具有高消費能力的人群聚集地進行多媒體信息發布的液晶電視傳播網絡。目前在國內,樓宇電視已發展成最火熱的市場媒體。僅僅誕生兩年,分眾公司和聚眾公司兩個行業領頭羊已經覆蓋了全國四十多個城市,進入3萬座樓宇,日覆蓋人次逾千萬,其廣告業務已然應接不暇。

　　聚眾公司CEO虞鋒介紹,目前聚眾在北京的廣告排得已經很滿,而在上海,要上廣告必須排隊幾周。自創建以來,兩家公司營業收入一直成倍增加,分眾從剛成立時當月實現營業額100萬元,到如今月稅后利潤1400萬元,其公布的2005年營業收入目標是5億元。

　　據分眾CEO江南春推算,中國商業樓宇視頻的廣告市場空間在50億元以上,目前開發的尚不到十分之一,市場潛力仍然巨大。

　　 根據行業數據估算,樓宇電視系統一天播放12小時,每個廣告平均播放時間15秒,每天播放120次,按目前市場廣告平均價格10萬元/周計算,每個公司僅在北京一個城市每周就可獲得廣告收入兩百多萬元。據業界測算,樓宇視頻媒體的投資回報率可超過20%,因此受到凱雷、日本軟銀、鼎輝國際投資、高盛等著名風險投資公司的青睞,累計投資已達數億美元。

　　這兩年,樓宇電視的業務量呈每年數倍的爆炸式增長,傳統傳媒的廣告增長速度則相形見絀。2004年的傳統媒體廣告市場,除網絡廣告保持了67%的高速增長外,電視廣告的增長為30%左右,報刊廣告增長還不到20%。

　　眾多名牌爭著“進樓”

　　沒有復雜的生意模式,沒有太高的技術門檻,樓宇電視為何成為新的“金礦”?

　　人民大學喻國明教授認為,樓宇電視是音頻與視頻的結合,比常規戶外廣告形式更具表現力和打動力。而且等待電梯的人們往往覺得百無聊賴,此時出現的視覺和聽覺信息更容易被人們注意并接受,因此樓宇電視具有強制性的收視效果。再有,樓宇電視安放在高檔公寓、寫字樓中,能更有效地直達高學歷、高收入人士。對于中高端商品與品牌而言,樓宇電視覆蓋面大,且能直接命中目標、減少廣告浪費。據新生代市場監測機構的調查顯示,出入高檔樓宇的人中,超過95%擁有大專以上學歷,86%月收入超過3000元。以上海為例,每個大廈平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,如果收視人口為1227人次。以200棟聯播計算,樓宇電視日覆蓋人次可達1963200人次。

　　因為廣告投放效率高,樓宇電視一出現,就吸引了招商銀行、花旗銀行、奧迪、諾基亞、聯想、松下、萬科、移動、網通、聯通、聯合利華這樣的廣告大戶,聚眾、分眾兩大公司月營業額已超過二千萬元,創造了傳媒業的新奇跡。

　　市場搶食者漸漸多了

　　巨大的利潤空間就讓眾多商家紅了眼,競爭者紛至沓來。2004年年末,來自全國30多個城市的樓宇視頻傳媒企業及設備供應商聚集在滬,宣布成立“中國第五媒體聯盟”。“我們會為廣告主提供比分眾、聚眾更加優惠的價格,聯盟體的不斷壯大勢必對現有市場格局造成一定影響。”聯盟發起人、上海億匯傳媒CEO朱瑋對記者坦言。目前,“中國第五媒體聯盟”各成員在全國已覆蓋了34個城市的6000多座樓宇。

　　誰來管管“第五媒體”

　　市場有了,監管卻還缺位。

　　樓宇電視出現在公眾場所,其影響方式非常直接,收視具有強制性,隨著市場的火爆,社會各界關于行業監管的聲音開始出現。廣電總局社會管理司司長才華去年12月初表示,“樓宇電視問題已經引起廣電總局的重視,我們對它的發展一直很關注,已進行了一些調查研究,并在醞釀和著手制定適合其發展規律的管理規范”。

　　但是,樓宇電視的特殊性質無疑給監管的實施出了難題。樓宇電視究竟屬于何種性質的媒體,應該由誰來監管?市場已經存在,新的監管措施如何跟進?

　　對此,喻國明教授認為,“樓宇電視行業本質上屬于采用視頻形式的咨詢服務業,執行的是電信增值功能。該行業目前的發展并沒有占用到頻道這樣的公共資源,因此不應該由廣電總局來進行監管,而應該由信息產業部、工商局、文化部等各部門協調監管。”

　　關于樓宇電視的監管問題,廣電總局回避了筆者的采訪,至今未有明確說法。樓宇電視打了個政策的“擦邊球”,有關部門如何“接發球”,公眾將拭目以待。　

　　新聞背景

　　樓宇電視的生意經

　　任何生意總有規律可循,樓宇電視公司的運作方式其實也并不復雜:首先各廠商依靠風險投資起家,發展初期都是以燒錢為主,大力擴展網絡。公司向樓宇交納一定的進場費,再將一個DVD機與液晶電視的組合體安裝在樓宇中,讓其滾動播放廣告,由工作人員定期更新播放內容;然后以廣告公司為中介,與廣告客戶取得聯系,為其播放廣告取得營業收入。最后,待網絡發展成熟后,利用網絡資源為籌碼,直接與廣告客戶接觸,自主定價取得廣告收入。該行業企業目前采取的都是“跑馬圈地”式的發展策略,注重擴展網絡占領市場,網絡大小直接決定公司的命運。