●家電品牌高度集中
　　●國貨精品受到追捧
　　●價格的敏感度降低
　　●高端新技術被看好
　　●節能意識有待增強
　　●他人經驗不被重視
　　改革開放以來，我國消費者在短短的２０多年里，家電消費實現了從無到有的普及階段，從低端到中端的發展階段和從中端到高端的成熟階段。電視機由上世紀７０年代的小屏幕黑白電視機到８０年代的普通彩色電視機，再到９０年代的大屏幕純平彩色電視機，目前正在向更高層次的平板電視方向發展；洗衣機由單缸洗衣機發展到雙缸半自動洗衣機，再到全自動波輪、滾筒洗衣機……家電市場也由當年嚴重的供不應求變成今日的供大于求。

　　調查推出后受到了廣大讀者的積極支持和熱烈響應，共從全國各地回收有效問卷９４０１份。由于該調查為本報首次，因此我們對數據匯總分析時與其他權威調查機構的數據進行了對比。
　　
家電品牌高度集中，不同產品類型有明顯差異
　　本報對１０種產品的市場調查顯示，我國家電品牌已高度集中，前五位品牌的首選率高達５３．２６％—９４．２２％�！　≌{查結果表明，不同產品類型的首選品牌數量及首選率明顯存在不同。雖然市場上家電品牌非常多，但真正納入消費者首選品牌視野中的卻比較少。從產品類型來看，和其他產品相比，冰箱、熱水器、燃氣灶、微波爐和電飯鍋的首選品牌集中度較高，為６—９個品牌，且第一、二位品牌與后來者的首選率拉開了較大的距離，差距可高達２－３倍。由此可以看出這兩類市場存在著比較高的“品牌壁壘”，已經納入消費者首選的品牌具有很高的品牌基礎優勢，新進入的品牌必將面臨與這些品牌的激烈競爭。另一方面，空調、彩電、吸油煙機等家電產品的品牌集中度相對較低，不僅納入消費者首選的品牌數量較多（１２—１８個品牌），且前五位品牌首選率差距較小。說明這些產品的品牌之間競爭異常激烈，即使已經納入消費首選的品牌也難免戰戰兢兢，營銷策略稍有不慎，就很容易被別的品牌代替。
　　
　　記者查閱了４年前國務院發展研究中心市場經濟研究所發布的《２００２年城市家電消費市場調查研究咨詢報告》，該報告顯示，我國家電品牌擁有率分散，集中度有待提高。該報告指出，從我國家電行業的生產開發能力上看，彩電、冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產品已經明顯供大于求，品牌數量相應減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區性品牌共存的態勢，但很少有品牌達到２０％的市場占有率，市場集中度最低的產品主要有空調、熱水器、家庭影院等。與此同時，隨著行業領先品牌擴張對區域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業近年多元化經營策略的實施、激烈競爭導致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。
　　
　　雖然調查的抽樣方法及樣本量有一定的差距，但時隔４年，本報的調查結果再次證明，我國家電市場品牌集中度有了很大提高，除彩電以外，所有產品首選率占第一位的品牌均超過了２０％，微波爐的首選率甚至超過了５０％。

國產品牌備受追捧，外資品牌在高端市場有優勢
　　在我國家電市場剛剛啟動的上世紀８０年代，人們買家電千方百計要買進口的，但９０年代后半期，國貨精品已開始漸受推崇。珠海市企業調查隊１９９９年對彩電、冰箱、洗衣機、微波爐、音響、影碟機６種家電銷售情況跟蹤調查的匯總分析表明，在當地家電市場上，國產品牌賣得很火，除音響外，其余５種家電排在銷售量第一位的清一色是國產品牌。如今，本報的調查結果顯示，國貨精品已成為家電市場上當然的霸主，除彩電外，其余９種產品的首選品牌冠軍均被國產品牌摘取，同時，不同產品的國產品牌總首選率從６３．４６％到１００％，大大高于外資品牌（３５．９％以下）。
　　
　　調查顯示，國產品牌能夠在家電市場雄霸天下，是由于它們與外資品牌相比有如下幾方面的優勢：首先是價格優勢，與外資品牌相比，國產家電的價格平均要低３０％－５０％，有的甚至低得更多；其次是售后服務優勢，國內家電企業不僅能做到免費送貨上門、免費安裝、保修期內免費上門維修，全國性的售后服務網絡更是解除了消費者的后顧之憂；第三是產品質量不斷提高，無論從造型、性能還是產品質量方面，國產品牌都已經有了與外資品牌一較高下的實力。同時，國內消費者的消費心理日趨成熟，不再一味迷信洋品牌，名優產品更是攜其強大的廣告宣傳優勢深入消費者心中。
　　
　　但我們也發現，外資品牌并未束手待斃，他們不僅通過降低價格、完善售后服務等方式與國產品牌爭奪市場，更在以其雄厚的技術實力搶占高端市場。本報的調查顯示，在通過網絡回收的問卷中，除熱水器、燃氣灶和電飯鍋（燃氣灶和電飯鍋的國產品牌首選率為１００％）外，其他外資品牌的總首選率均高于國產品牌１－１０個百分點，而在技術含量較高的彩電、冰箱、熱水器等產品方面，外資產品還擠進了前三強，甚至占據了首位。而中國消費網網民成分表明，這一受訪人群主要為企業、事業、科研單位等具有較高文化素養和較高收入的白領階層，他們對價格的敏感度較低，更為關心產品的性能等其他因素。

質量仍然最受關注，但價格不再是先決因素
　　降價，是廠家為了提高銷售量，通過薄利多銷的手段達到增加效益的目的。如果在２０年前，這可算是最有力的殺手锏，就是不降價還要爭相搶購呢。國務院發展研究中心市場經濟研究所中國家電課題組２０００年調查數據顯示，消費者購買家電時關注價格的高達８３．４％，而到２００４年價格因素下降到７７．１％。與此同時，中國消費者協會歷年的家電投訴統計排名則一直為質量、價格、服務。
　　
　�。玻埃埃蹦�，中國社會調查事務所的調查人員在北京、上海、廣州、重慶等地對６００戶家庭進行調查發現，降價對促銷確有較大作用，有１／３的消費者在促銷期間購買了家電產品，特別是彩電、空調等。在問及“您認為降價能否促進消費”時，３８．２％的公眾認為降價可以刺激消費，３７．２％的公眾認為降價對刺激消費起不到什么作用，５％的公眾回答“不知道”，１９．６％的公眾選擇“說不清楚”。但這并不代表他們認為價格是最重要的。有８３．７％的公眾認為消費品要能暢銷、贏得消費者的青睞，首先要以質量為第一，而不是價格，價格再高但質量上不去，或價格再低可質量不怎么樣，都同樣不會被公眾接受。企業的生命力首先取決于產品質量。
　　
　　本報的調查數據同樣顯示，質量仍然是最受消費者關注的因素，在１０種產品中，質量可靠都排在了首選因素的首位。而多年來備受人們關注的價格則位次明顯后移，在彩電、冰箱等大家電的首選因素中，被受訪者排在了第三、第四位，第二、三位因素被越來越受關注的服務保障和在以前的調查中較少涉及的技術領先這兩項因素取而代之，特別是一些大中城市及網上的受訪者對產品的新技術表現出更多的偏愛。這表明，隨著居民收入的普遍提高，家電消費在消費者生活支出中的比重下降，家電作為貴重用品的地位也同步下降，消費者對家電價格的敏感度也趨淡。同時，由于大家電需要更多的售后服務支持，而消費者的自我權益保護意識日益提高，使得越來越多的消費者重視售后服務問題。此外，大中城市及網上的受訪者對產品的新技術表現出的偏愛則解釋了上述調查中外資品牌得以搶占高端產品市場的原因，我們不得不承認，外資企業在技術上的投入一直使其產品處于技術領先地位。而中國社會調查事務所的調查表明，消費者認為新技術、新功能是新款家電產品最本質的內容，有８６％的被調查者表示這些新技術是有意義的，但消費者也普遍反映對于彩電和音響上的新功能經常使用的不足４０％。
　　
　　本報的調查還表明，在微波爐、電飯鍋等小家電產品方面，價格合理穩居首選因素的第二把交椅，這與這些產品在人們日常生活中的使用率低或產品本身科技含量低、技術更新慢有一定的關系。

款式要新，色彩要亮，但個性化要求不高
　　雖然除了彩電越來越薄，家電的模樣這些年來并無實質性變化，但款式新穎還是被受訪者緊緊排在了質量、服務、價格等重要首選因素之后，緊隨其后的則是與之相關的時尚流行及色彩明快。
　　
　　作為傳統的洗衣機和冰箱，在人們的印象里大都是外觀方方正正，過去往往都被人們忽視在家中的某個角落。而現在隨著時尚家電概念的興起，冰箱的外觀設計日趨豐富，各種拉絲銀、珠光白、珠光灰、彩色鏡面等面板相繼面世。向來被置于墻角的洗衣機也出現了在外形設計上采用圓潤的流線型設計風格、產品主體為乳白色、開蓋則為天藍色、色彩搭配簡潔大方的產品。同時也有越來越多的消費者不滿足將空調僅界定在“噓寒問暖”的作用上，在工業設計潮流的帶動下，空調也一掃以往單調的造型設計，多彩面板已出現在多個品牌的產品上。而外形獨特的小家電也開始登堂入室。從這些設計中不難發現，家電已經開始成為點綴家居環境的裝飾品。
　　
　　但調查同時表明，消費者對家電產品的個性化需求并不高，個性突出在１０大類產品的首選因素中均被受訪者置于末位。另據了解，目前，個性化家電在國外已逐步趨向流行，一些發達國家從上世紀８０年代末開始逐步淘汰大批量的家電生產方式，在生產布局、技術工藝管理、組織流程上實行個性化，進行小批量生產，一條生產線可以生產幾十種型號的產品，以滿足不同消費者的個性需求。相信隨著時代的進步，國內消費者對家電個性化的消費需求必將不斷提高，這就要求家電廠商必須從設計、科研、生產以及配送上都具備滿足用戶個性化需求的能力，這就對家電廠商提出了更高的要求。

環保節能意識有待加強，他人經驗不被重視
　　２００５年３月１日起，我國對冰箱、空調這兩種產品率先實施了能源效率標識制度，即凡是在我國生產、銷售和進口的空調和冰箱，都必須要持有名為中國能效標識的“綠卡”，并標明自己的節能程度。目前，全球已有歐盟、美國、加拿大、巴西、澳大利亞、韓國等３７個國家和地區使用了國家能效等級標識。我國市場上現有兩種正式節能標識，一種是由中國節能產品認證中心認定公布的能效標識，另一種是由歐盟認定的歐洲能效等級標識。
　　
　　本報的調查表明，我國消費者的基本節能環保意識已經存在，但在選購家電時，消費者未將產品的節能因素放在重要位置考慮，除空調產品外，大多排在了款式等要求之后。世界自然基金會中國分會去年公布的《中國節能家電及北京市場研究》報告顯示，盡管中國生產節能產品的廠家和節能產品近年來不斷增長，如節能冰箱達１７個品牌２６３種型號之多，但僅有超過半數的消費者知道海爾提供節能冰箱，１／４左右的消費者知道伊萊克斯和西門子，而對其他一些品牌節能產品的情況了解更少，這也顯示出目前廠家和社會對于節能產品的宣傳還不夠充分，表明消費者還需要更多關于節能家電的信息。
　　
　�。玻埃埃蹦�，中國社會調查事務所的相關調查表明，影響消費者選購家電的最終決策因素依次為：他人推薦（８３．３％）、廣告影響（８２．１％）、推銷人員介紹（８０．４％）、自己和家人的多方了解（７８．７％）。而本報的調查顯示，人們購買彩電、冰箱、洗衣機等產品時，習慣選擇可能會決定最終購買目標，廣告吸引可能會影響人們的決定，他人經驗則被排在其后。